爱华网2012年11月以来，笔者在微博上时常看到业内专家和营销同仁对2012年中国化妆品专营店市场形势的点评，整体来看不容乐观，比较集中的评价是“市场销售情况大不如前；终端动销速度放缓；不少专营店利润下滑等”。2012年，专营店渠道究竟发生什么了？真的如传闻所言？ 2012专营店市场基本状况 早有预测分析：2012年，专营店将步入“新周期”，这个新周期的典型特征有两个，一是“店铺利润趋微”；二是“消费者日趋理性”，从目前的结果来看此预测基本得到了印证。根据专营店渠道某知名代理商分析透露：2012年，60%的店铺营业额不及去年，20%持平，20%获得了增长。以下，笔者将从店铺和品牌两个角度总结2012年专营店市场的基本状况。 专营店店铺呈现的特征和变化 1.2012年，专营店整体处于洗牌之中，呈现出两级分化的局面。不少中大型连锁店仍然保持着一定的销售增长势头，并加快了扩张的步伐；而中小型单店的经营整体步履维艰，新开单店的数量较往年也少了很多。主要原因是，一方面不懂行业的入行开店的越来越少；另一方面，店面租金、人员工资、水电费等开店成本，翻倍上涨，而与此同时，部分网店恶性的价格竞争，使得店铺的经营利润点越来越有限，这些因素导致即使懂行的人士也不愿贸然投资开店。据不完全统计，2012年市场上出现的新店有70%至80%是老的连锁店所开。 2.2012年，专营店对名品趋之若鹜，造成一些近年兴起的品牌价格不断抬升，如丸美、温碧泉、韩后等；而中小品牌对专营店的吸引力不断下降。正如此前有些行业专家声称的冰火两重天。 3.小型连锁店已处于向上发展的瓶颈期，主要由于用人成本不断攀升和对店务管理方面的经验缺乏（包含店铺销售管理、人员管理、商品结构管理、库存和财务管理等）。期待行业相关力量加以培训和指导。 4.从单个店铺的销售来看，大多数的店铺动销速度变慢，动销难度变大。主要原因有： a.受国家经济下行大环境因素的影响。消费者购买信心下降，造成大多品牌销量下降，其中有些中小品牌的销售下滑幅度明显。 b.促销活动同质化现象越来越严重，消费者对化妆品的消费行为日趋理性，促销让利已不再是主导顾客快速购买的主要动因，取而代之的是产品本身的使用价值、品牌知名度和美誉度。这也是造成大小品牌“冰火两重天”的原因之一。 c.2011年席卷全国专营店渠道的“免费送”风暴为2012年带来了不小的后遗症。免费模式的确是最能吸引人气的方式，但是由于2011年做得太多太泛，在不同程度上给消费者留下了化妆品贱买贱卖的印象。此外，都免费送了，以后什么样的活动才能超越呢？消费者基本上已经麻木了。国内二三线品牌2012年的单场活动业绩与2011年已不可同日而语。
d.随着电商的快速发展，消费者选购化妆品的方式发生变化，足不出户，在网上即可实现轻松购买；而且不少网店的销售价格远远低于实体店的价格。从总体看来，2012年电商渠道对传统渠道的销售冲击不容小视，电商渠道一度上升的态势，导致国内不少实体店的销售和利润较2011年下滑不少。 专营店渠道品牌呈现的特征和变化 1.行业洗牌在2012年进入加速度，品牌商之间的两级分化现象也日益明显，一些产品缺乏特色、营销思路缺乏创新的中小品牌销售业绩下滑明显，有些也许将会淡出中国化妆品市场；相反，如温碧泉、韩后等国内强势品牌却呈现出增长的势头，取得不俗的销售业绩。所以，目前行业内普遍认为的2012年产品滞销、销售回款下滑现象，实际上精确地说是针对国内某些中小品牌而言。 2.国际知名的商场专柜品牌在2012年加速了对专营店渠道的开拓，进一步下沉到了二、三线终端市场，这对国内品牌而言是不小的冲击，国内品牌将会不断受到挤压，即将到来的2013年里势必影响更大，这是一个非常残酷的、无法回避的现实问题。 3.2012年国内部分品牌在渠道拓展和回款业绩提升上，基本仍在沿袭着“招商会”、“大政策”的短平快式的打法，但从2012年来看，订货会或招商会对空白市场的开发和回款业绩的提升的效用已大不如前。代理商和终端商在过去经历了无数的会议营销之后，已日益理性。产品品质过硬、市场服务投入到位，同时能帮助快速拉动销售的品牌商，才能赢得代理商和终端商的青睐。 4.2012年不少品牌商的市场库存情况不容乐观，一个年销售规模2000到3000万的品牌，代理商在品牌商账户上的库存金额竟接近1000万元，这样的现象相信在众品牌商中所占比例不小，这还没有计算代理商自己仓库和终端商仓库的库存。可见，消化库存问题一直是2012年品牌商和代理商们普遍关心的话题。笔者认为，此问题如得不到真正重视和有效解决，那么一些品牌商的“虚假的繁荣”，必然会“昙花一现”，恶果不堪想象。 5.2012年新品牌层出不穷，一起分切专营店市场这块蛋糕。有些新品牌打破了常规的竞争规则，快速渗透市场，从而大大加剧了专营店市场的竞争态势，不少中小品牌受之影响较为明显。 2013专营店市场形势预估 如果说2012年专营店渠道洗牌只是开始，那么2013年，无论是对品牌商，还是对专营店来说都要进入最激烈的洗牌阶段了。这一年势必会有很多专营店关闭，很多缺乏竞争力的品牌销声匿迹。唯有审时度势，防止止步不前和盲目冒进两种行为，才能在夹缝中找到发展良机。 2013年，中大型连锁店必然延续着进一步扩展的较好势头，但总体而言会较2012年更难开店；一、二线城市的中小单店和中小型的连锁店，主要因为开店成本的翻倍增长，和线上价格的不良性竞争，店铺毛利点日益下降。每天有限的营业额，怎能养活店铺。 2013年，国际大品牌及国内强势品牌将加速进军专营店渠道，并将进一步渠道下沉，不断蚕食国内中小品牌的市场分额，此举将会大大催化一批缺乏市场竞争力，只重视渠道利益刺激，不重视终端动销，只重视概念炒作和促销模式的差异化，不重视品牌真正内涵和产品品质的中小品牌告别竞争舞台。 2013年，化妆品市场将会进一步品类细分，专注于某些专业品类的新品牌仍将不断粉墨登场。继2012面膜年之后，2013年预计彩妆工具、原液、母婴、男士等品类将诞生出很多新兴品牌，并大力进军专营店渠道。这也是国内中小品牌在2013年的市场机会点所在。 2013年，国家对化妆品品牌的监管力度将会进一步加强，不断规范化妆品市场。这预示着品牌商的进入门槛有可能会进一步提高。业界传言，2013年上海化妆品品牌的条码费会成数倍增加。且不论传言是否属实，但从2012年国家取消化妆品的有机认证并相继曝光一些违规品牌，就说明了2013年监管力度只会更大。 总之，2013年的中国化妆品市场，仍是良机与危机并肩而行的一年。对于中小店铺或中小连锁而言，笔者建议唯有创新经营思维，拓宽经营思路，不断学习先进的经营管理知识并快速加以运用，才能在2013年有所作为；而对于国内中小化妆品品牌商而言，笔者认为唯有聚焦市场、聚焦优势的流行品类，聚焦优势的宣传和服务，将有效资源（含优秀的服务团队、丰富有吸引力的物料）集中投放于重点市场，力求2013年在点上的突破，才是制胜2013年之道。
