爱华网ATM机和24小时自助银行的大量涌现是银行卡带来的最显著的变化
王艳华
所有人都认同，中国银行业10年来发生了巨大的变革，但很多人并不知道这场变革背后有一个并不起眼，却几乎无处不在的推动者，这就是银行卡。 今天，至少在城市中，每个人的钱包里都装着几张银行卡是件再正常不过的事情。当然，银行卡产业不仅改变了中国人钱包的设计，从银行业的市场热点到银行业后台技术的换代、再到银行零售文化的爆发，银行卡产业清晰地记录了中国银行业转变的进程。 改变技术，改变文化 在招商银行“一卡通”诞生前，银行卡在中国市场问世已经有10年。只是在中国市场存在的银行卡，与国外的标准信用卡并不一样。在当时的中国市场，银行卡更像是一个电子化的存折替代品，主要作用是为客户提供一种方便的支付手段。由于借记卡必须与银行账户相连，它本质上是一种集约化的客户身份认证工具。 1995年，招行“一卡通”发行。这张没有存折做“影子”的卡片，是客户在招行的唯一储蓄账户，你不需要将定期与活期分开、也不需要将人民币账户和美元账户分开，一个客户下的所有资产都集中在这一张卡片上。
“一卡通”的关键创新是引用了先进的客户号管理方式，对储户的账户实行全面的覆盖和系统管理。每一个“一卡通”每一个客户在银行拥有唯一的客户号，其在银行的所有资金全部使用这同一个号，而原来意义上的账号则由这同一个客户号派生出来。其实这已经是一个个人理财的基本账户。后台管理方式的突破为招行开展零售业务创造了技术空间,也让招行跟上了当时重视私人银行业务、零售银行业务、资产管理业务的国际潮流。 1999年，招行率先在“一卡通”上实现了本行通存通兑，这意味着“一卡通”的持卡人拿着这张卡片在全国各地都可以随心所欲地使用。招行的这一招又将同业对手们杀了个措手不及。 恰恰是在这一年，银行业浩浩荡荡的“数据大集中”运动拉开了序幕，银行卡的竞争首先将各个银行卷入市场化的竞争。技术的升级和准备仍然是问题的关键。之前银行业的系统以及所提供的服务都是以产品或者账户为中心，这与根本上以客户为中心的零售思维不一致。数据大集中的目的便是将银行系统改造成以客户信息为中心的综合业务系统。 这场历时数年的运动，对中国银行业产生的影响可谓持久而深远。在数据大集中之后，一个最明显的优势是，数据成了银行最宝贵的财富。银行从此有条件通过一个科学的、强有力的技术支撑体系，对数据的进行挖掘和综合分析。比如基于数据库的交叉营销，比如通过数据库随时掌握客户的资金动态和流向，前者能为银行带来更多的中间业务收入，而后者能为银行进行有效的风险控制。 然而仅仅有技术是远远不够的。“一卡通”诞生以后，一个营销名词被引进了银行业——“扫楼”。招行的营销人员会像牛奶公司的促销人员那样，在小区里、商业区、闹市区摆摊设点，与客户面对面地解释沟通、现场演示和咨询，甚至现场开卡、存款和消费。在今天也许消费者已经很习惯这样的营销文化，可是在十几年前，这在中国的银行业却是从来没有的事情。消费者对银行的印象停留在高高的柜台和大把的存折上，尽管你可能是银行的客户，但银行从来没有如此重视过你，长期依赖于对公业务的各家银行，各自守着自己的一块山头，对零售这种麻烦的客户一直兴趣不大。 招行“扫楼”、“扫街”之后的收益惊醒了不少沉睡的银行。招行上世纪末的几年中，每天新增储蓄额数以百万元计，一卡通的发卡量开始以几何级数增长，到2000年已经突破1000万张，这让招行自此明确了自己零售银行的发展方向，也让其他的银行不得不开始关注零售银行业务的发展空间。 被卡片拉动的零售银行“新大陆”，带动了整个中国银行业的集体“淘金潮”。实际上，今天如果你查查这些上市银行的年报，在年报中披露要做“中国最佳零售银行”已经成了标准用语。 改变玩家，改变市场 市场并不是推动银行零售化的唯一力量。金卡工程，这个由国务院办公会议批准、由中国人民银行牵头实施的工程，虽然具有浓重的“行政”色彩，然而就是它为银行卡产业的联网通用铺平了道路，并且催生了一个今天已经堪称世界级的金融巨头——中国银联的诞生。 这个在中国银行卡历史上从来没有存在过的机构形式，虽然是中国银行业“落后”的产物，但是它的诞生标志着中国银行卡产业进入一个新的发展阶段。上世纪90年代中后期，中国经济高速发展，城市化进程大大加快，居民资金流动的需求以前所未有的速度增长，联网通用问题的解决，恰恰为资金流动做好了技术上的准备。银行卡因此而风靡。从此ATM服务、POS终端服务、特约商户的开拓：银行卡受理市场的建设真正进入了轨道，并直接促进了后来从借记卡到贷记卡波澜壮阔的卡产业转变浪潮。 虽然信用卡（贷记卡）提供了借记卡所不能提供的利息率高达18%的循环信贷收入，但这并不是各家银行发展信用卡业务的唯一理由。从某种程度上说，信用卡是银行卡竞争到一定阶段后银行抢占市场份额的工具。这也体现出中国的银行业第一次对市场份额和客户数量极度重视——即使免年费、送礼品，即使不赚钱也要用“栓人”的信用卡培养客户，因为零售银行到底做的是个人的生意，可以说客户数量与客户质量直接决定了零售银行的成败。 2002年，各家商业银行对信用卡市场做出了集体反应。工商银行、招商银行、建设银行先后成立中国信用卡中心。同样是在这一年，中国16个城市和1个省份的人均GDP达到1900美元。这个数字意味着，这些地区的1.56亿人口已经为进入信用卡消费阶段做好了经济上的准备。 点燃这块荒地是一批海外来客。招商银行引进中国台湾的“中国信托商业银行”作为顾问银行，同时聘请了“中国信托”固定员工30多人，往来员工70多人作为“火种”。此后，建行、中行、农行、中信实业银行、上海银行等纷纷如法炮制。 这一群最初以“顾问”身份进入中国市场的信用卡专家们，有的已经离开内地市场，大部分却留了下来，成了如今数家商业银行信用卡中心的掌舵者。比如招商银行信用卡中心总经理仲跻伟就是当年在中国市场传教信用卡业务的第一代人。 而在企业层面，率先抢滩中国市场的外资银行中，合作信用卡也是一种很流行的方式，比如花旗与浦发、交行和汇丰、华夏银行与德意志银行等都是如此。外资银行也借此绕道进入了正在成长的中国金融市场，寻求他们一直缺乏的渠道和客户基础。 在信用卡这个类似于消费品的金融产品上的激烈竞争，进一步推动了中国银行们的文化和服务意识的转变。仿佛一夜之间，银行像能看懂客户心思一样，开始对持卡人无比关心。还款提醒，银行短信确认、24小时服务等等层出不穷。同时品牌意识和差异化的思想也开始进入中国银行业的大脑,各家银行开始下“狠心”进行品牌拓展。不管是在内部设立专门的公共关系部门，还是聘请国际上鼎鼎有名的公关公司替自己全新打造，这几年的广告投放中，来自银行业的广告几乎占据了半壁江山。比如，招商银行凭借那朵向日葵赢得了白领的倾心，而农行的大部分产品则主打中低收入阶层，并因此树立了良好的社会形象。 短短几年间，中国的信用卡市场发卡量几乎保持着每年100%的增长速度。而高速成长的市场和极度激烈的竞争，让一些第三方公司从中瞅准了机会。一个叫我爱卡的网站，可以为银行实现活卡率92%的发卡神话；一个叫杉德的公司，能为银行在两年内铺设出数以万计的特约商户网络；一个叫华道的数据处理公司，能够12个小时完成银行2周才能完成的数据处理业务……一方面是以银行为中心被拉长的银行卡产业链，一方面是第三方公司寻找市场的生存机会，零售银行雇佣军的异军突起，恰恰说明了各家银行已经将自己的发展完全交给了市场。 银行卡业务带给银行业的变革是明显的：它改变了市场上的玩家，让银行业从几大国有商业银行的孤独游戏，变成了参与者众多的热闹市场；它也改变了市场，至2007年底，我国银行卡发卡总量已经达14.7亿张，而2006年仅国内个人理财市场规模已经达到570亿美元；而最关键的还是，小小的银行卡大大推动了中国银行业的素质改变。无论是被称作“世界领先的后台系统”，还是市场化思维的成长，都与它紧密相关。 从某种意义上，银行卡就像是无数把“机关枪”，它的出现和扩散搅乱了银行业的一潭死水，让原本靠“体形”和“血统”分胜负的玩家们点燃了竞争和进取的火焰，让原本不平等的竞争变成了平等的搏杀，甚至翻转了优势与劣势，进而也让整个物种获得了进化动力。
