爱华网这两年，彩妆很火。化妆品专营店无论大小，几乎都引进了彩妆产品线，作为重点利润增长点大力推广。两年下来，彩妆市场呈现出冰火两重天的局面。一部分先行者尝到了甜头，在经济环境不佳、电商冲击日益严重的双重夹击之下，依靠彩妆品类依然取得业绩的高速增长；一部分店主却皱起了眉头，在彩妆品类上未能获得期望中的投入产出，开始视之为食之无味弃之可惜的鸡肋品类。 在彩妆经营中，成功者，各有各的心得；失败者，却大多走进了同一个误区——用经营护肤品的经验来经营彩妆。须知，彩妆与护肤在品类属性上具有鲜明的区别，不结合彩妆的专业性及显性体验等特殊属性，不考虑顾客的彩妆个性需求及心理，自然如缘木求鱼，无法享受彩妆品类的增长红利。 彩妆经营误区一：像经营护肤品一样过度寻求差异化产品概念 寻求差异化产品概念对于彩妆而言并非不可取，只是不能作为唯一的核心而忽视顾客真正的彩妆需求。中国大众消费者对彩妆的认知度仍然不高，对部分彩妆产品的基础属性并非完全了解。在此基础上，品牌商和零售商过于追求产品概念差异化，实际上对产品销售并无多大益处，因为这与消费者的当前需求并不对位。如曾经的电动睫毛膏，因其差异化的产品概念让各大厂家纷纷看好，但在终端销售上，该产品并不为消费者所接受。 彩妆第一品牌美宝莲一直在打造彩妆单品权威上花费巨大的财力和人力，从3D唇彩到矿物底妆，从摩天睫毛膏到8效BB霜，无一不是线上广告狂轰乱炸，线下推广漫山遍野。如今，美宝莲的推广重点却悄悄转移，从彩妆产品权威转向彩妆体验权威。自2009年年底，美宝莲开始在概念上创建潮妆学院，依托潮妆学院不断推出权威化妆大师和权威妆容。在三年时间里，潮妆学院已经从官方网站的虚拟学院落地到路演活动，如今又进驻到终端卖点。美宝莲这一重大转变，是因为洞察到中国消费者目前的彩妆直接需求并非在产品层面，仍然需要在生活应用层面进行引导。 笔者献策：创建符合需求的彩妆生活场景 中国消费者的彩妆直接需求仍然在生活应用层面。根据《化妆品观察》2012年5月刊《欧莱雅集团关于化妆行为和态度的调研报告》一文指出：消费者的彩妆生活应用主要划分为四个主题十种场合，其中正式宴会、聚会和工作的场合最为突出。笔者所从事的仟佰惠彩妆连锁也曾花费巨资对顾客彩妆消费行为进行调研，调研结果与欧莱雅结果大致相近，只是在彩妆应用需求上，仟佰惠彩妆聚焦为四个主题：工作、休闲、恋爱和聚会，然后在终端SIS（空间视觉系统）建立相应主题的体验场景，如图1所示。在经营过程中发现，不同的商圈业态对于不同需求主题也有偏重。如商场、购物中心和主流商业街的主要需求为休闲主题和工作主题；居民区主要需求为休闲主题；工厂区主要需求为恋爱主题，而聚会主题目前表现还不是特别突出。
图1 彩妆经营误区二：像经营护肤品一样进行体验营销 彩妆属于显性体验的品类。体验营销对于彩妆销售具有重大意义。但是在化妆品专营店，大部分店主仍然是用护肤品体验营销的经验来进行彩妆的体验营销，重点进行产品层面的体验，凸显产品的体验效能。最为店主们所津津乐道的体验营销方式是，半边脸试妆。通过化了妆的半边脸与未化妆的半边脸进行对比，鲜明地凸显产品的效能，百试不爽。 这种体验方式对于成熟的彩妆顾客具有一定的说服力，但是对于潜在顾客就难以达成销售。前文已经说明，中国大部分消费者的彩妆需求仍然在生活应用层面。不解决应用问题，产品再好也恐怕难以让顾客买单，甚至都无法吸引潜在顾客进店体验。 笔者献策：建立以场景需求为中心的彩妆体验营销标准化流程 第一步，需要在零售终端建立前文中所说的彩妆消费场景，并延伸相关场景话题，顾客进店之后，通过话题交流洞察顾客的场景需求。 第二步，需要根据彩妆消费场景开发妆容，在洞察顾客场景需求之后，引导顾客体验相应妆容。 第三步，根据场景妆容搭配产品。据笔者经验，每个妆容产品搭配在4到6个为最佳，给终端BA一定的产品置换权利。配合一定力度的套盒促销。 此标准化流程的彩妆体验营销能带来更大幅度的业绩增长，更重要的是为店铺培养更多的潜在顾客。 彩妆经营误区三：像经营护肤品一样完全以产品售卖为盈利增长点 这个误区可能让人难以理解。作为化妆品专营店，销售产品是店铺收入的重中之重，怎么能不把彩妆定位以产品售卖为盈利增长点呢？笔者所指的误区乃是目前行业内对彩妆品类的一大误解：店里卖一只产品赚取一只产品的利润，一年到头算下来，店里在护肤品上投入一万元赚了五千元，但是在彩妆上投入一万元只赚了一千元，从而得出结论彩妆投入产出低，对于店铺只能是个补充品类。 纯粹在单品产出上比较，彩妆确实不如护肤品。那些打算只是靠卖点彩妆产品来赚钱的店主，须认清彩妆品类在单品售卖上的两大不足： 1.成本高，单价低，返单慢 服务成本高是目前终端零售商对彩妆品类最大的抱怨。相比护肤品，店铺需要更专业的彩妆BA，同时要为顾客提供更长时间的体验服务。但是在支付更多服务成本的基础上，彩妆单笔销售产出反比护肤品低。核心原因是彩妆的单价比护肤品低，100元到200元之间的护肤品都能被专营店渠道的顾客所接受，但是彩妆的主流价位仍然在百元左右。即便在主流百货渠道，高价位的彩妆也只是在600元左右，而高价位的护肤品可以卖到两三千元。尽管上游彩妆厂家目前都在大幅度提价，但是这并未能解决根本问题。因为彩妆在顾客认知中的价值并未相应提升。再加上彩妆的使用周期长，护肤品的乳液膏霜大约三个月就能使用完，但是大部分彩妆产品的使用周期达到半年以上，这无疑让彩妆在销售产出业绩表上雪上加霜。 2.库存风险 彩妆品类色号多，产品线长，动辄超过200个SKU。这为品牌商、代理商和零售商都带来巨大的库存风险。再加上彩妆品类的时尚性强，产品和色号更新快，进一步加大品牌商、代理商和零售商的库存压力。 所以，通过售卖彩妆产品直接获取巨大利润是目前大部分化妆品专营店难以实现的。但是这并不意味彩妆品类对于店铺不如护肤品类。 笔者献策：以彩妆做会员，以会员增长带动盈利增长 在当前终端过度竞争、电商冲击日益严重的环境下，会员营销已经成为化妆品专营店的制胜法宝，而彩妆品类在会员营销中具有不可替代的作用。 彩妆是目前主流化妆品专营店专业性最强和服务价值最高的品类。彩妆的显性体验，不仅能即时促进销售，最重要的是创造顾客价值。在笔者多次操作彩妆路演活动中发现，彩妆的显性体验能带给顾客巨大的惊喜，让顾客难以忘记使其变美的人和地方，大幅度提升顾客对店铺的忠诚度（而不仅是对产品和品牌）。在忠诚度提升的基础上，再为顾客提供全方位的解决方案而进行连带销售，为店铺带来的盈利增长不仅仅只是来自彩妆产品的业绩。更重要的是，通过彩妆的体验营销做扎实会员营销，将大幅度提升店铺应对来自电商及其他方面的竞争风险。 中国的彩妆零售总额目前还不足护肤品零售总额的三分之一，还具有巨大的市场潜力，同时，彩妆自身也呈现出让人眼红的高速增长。但是，化妆品专营店在引进彩妆之时，不能仅仅看重彩妆的增长潜力，更应看到彩妆的革命性作用，将彩妆放在以会员营销提升店铺竞争力的战略位置，才算是真正占了彩妆市场发展的先机，才能真正走进彩妆的春天。
