爱华网四十平方米的蓓蕾化妆品店，已在陕西咸阳礼泉县北大街扎根20年。经历过黄金十年，也见证过更迭的关店潮，蓓蕾化妆品店凭借主干品牌打天下的策略，毅然不倒。然而作为县城店，蓓蕾化妆品店也在为城市化进程衍生的冲击而烦恼。 找准主干 与90年代初期化妆品从业者的成长轨迹大同小异，蓓蕾化妆品店总经理杨旭的“头桶金”来自于1992年礼泉百货店改制的柜台承包。不想政策生变，三年后，杨旭退出百货店，而主营宝洁、联合利华、舒蕾等流通洗护产品的蓓蕾化妆品店随即诞生。杨旭更同时成了宝洁在礼泉县的分销商。 1999年，蓓蕾化妆品店引进了第一个终端品牌“春物语”。“终端品牌利润可观，市场竞争不激烈。”杨旭至今记得终端品牌带给他的第一印象。而彼时，流通品牌正不可遏止地衰落，加上考虑到礼泉有限的市场容量难以助其将批发生意做强，于是杨旭干脆彻底放弃批发业务，一门心思经营化妆品店----货品的主体当然不再是流通洗护品，而是不断增多的终端品牌。 2004年，资生堂的引进，彻底改写了蓓蕾化妆品店的命运。 体制内出身的杨旭，接受过企业管理课程的系统培训。他认为一个店铺的运营就像大树生长，必须有坚实的主干才能枝繁叶茂。当时仅有春物语、柏氏、婷美等品牌的蓓蕾化妆品店缺乏持续发展的主干。 寻找主力品牌迫在眉睫。杨旭回忆，那时本土强势品牌并未崭露头角，而外资品牌资生堂的全面下沉，为双方合作提供了契机。泊美、悠莱等品牌的导入不仅丰富了蓓蕾化妆品店的品牌结构，更令其在礼泉县城名声大振。 杨旭告诉《化妆品观察》，礼泉县城虽小，但大大小小的化妆品店超过10家。由于盲目追求利润，开店关店频繁上演。蓓蕾化妆品店能坚持到今天，正是源于其名品战略及不以利润为导向的经营思路。 全面瘦身 在蓓蕾总店，记者看到资生堂专柜占到了整个背柜陈列面的1/4，相当打眼。除此之外，蓓蕾还经营着美素、安尚秀、植美村、春纪、韩束和雅丽洁等品牌。据杨旭透露，2012年资生堂回款30万元，雅丽洁回款20多万元。 2013年伊始，杨旭把优化品牌结构列为了工作重点。在品牌的取舍上，最令其杨旭纠结的是H品牌，此品牌是除资生堂以外，跟随其最久的品牌。“相伴这么多年，与品牌已有深厚的感情，但是H品牌历经几度调整，后劲仍然不足，不仅未带来销量反而占据了店铺面积。”再三权衡后，杨旭还是决定仍痛割爱。 除优化末位品牌之外，杨旭也将放弃早前的全分销模式，重点引进黄金单品。“以前与品牌合作，必须引进同系列的全套产品，结果发现仅有20%的单品好卖，剩下的滞销品只能采取买一送一等方式处理掉，既占用资金又消耗精力。”今后在引进品牌方面，杨旭说其主要精力将放在考察黄金单品上。 作为雅丽洁在礼泉县的合作伙伴，杨旭特别提到了雅丽洁主推的黄金单品“芦荟胶”。他反映，雅丽洁芦荟胶作为百搭产品，价格实惠，用途广泛，使用周期短，顾客回头率高，在店内非常热销，一个月的销量超过400支，不仅产品本身为其带来了客观的利润，还无形中提高了店内人气。芦荟胶的畅销也为蓓蕾化妆品店的品类调整贡献了新的思路，杨旭下一步准备砍掉一些臃肿的品牌，增加诸如面膜之类的快销品类。 在为品牌做瘦身的同时，2012年底，杨旭还关掉了与蓓蕾总店有200米距离的一家蓓蕾分店。“瘦身”完后的杨旭一身轻松。 两个店合并后，杨旭每年少了五万八的房租，其他运营成本也一并下降。更有有意思的是，客流集中后的蓓蕾化妆品店的销售额竟然比两个店同时存在时提升了50%。其实，杨旭原本想用密集开店来抵御竞争、增加销售、扩大店铺影响力的，但没想到管理上的疏漏，导致事与愿违。 不过好在他及时收手了。杨旭乐观认为，今天的拳头紧缩是为了将来更好的打出去。而刚摔过跟头后的他表示目前不会再尝试开设分店，而是要沉下来研究管理。“当管理成熟后，健全的标准出台，店铺复制会水到渠成。” 老店遇袭 随着整个消费环境的改变，身居内陆的蓓蕾化妆品店也遇到了新的难题。 物流系统的逐步完善，令网购在这个小县城变得越来越时髦，网上商城的低价成为了侵蚀蓓蕾化妆品店的杀手锏。“有的淘宝店资生堂售价低到7.5折，这个折扣我从代理商那里连货也拿不到啊。”低价在一定程度上，分流了资生堂的老会员。杨旭有些无奈，他决定用彩妆予以还击。
但现实是，目前蓓蕾化妆品店仅有美宝莲和悠雅两个彩妆品牌，销售额则只占到5%左右。2013年，蓓蕾化妆品店要做的就是引进新的彩妆品牌，拉高彩妆占比。令杨旭担心的是，在“素颜”占主流的礼泉县，培养消费习惯仍需时间，同时引进专业的彩妆人才也是一笔新的投入。 此外，消费升级的高端顾客也正在“见异思迁”。 随着当地经济水平的提高，一部分高收入的消费者开始涌向仅有半个小时车程的咸阳市，那里的开元百货、世纪金花等百货商场正在成为礼泉消费者津津乐道的购物目的地。 面对不可抗拒的消费趋势，杨旭分析消费数据，发现客单价在20元至120元的中层消费者贡献了店内70%的零售额，这为蓓蕾化妆品店紧抓核心消费群提供了科学依据。杨旭告诉《化妆品观察》，伴随城市化进程的推进，越来越多的乡镇人口迁移至礼泉县城，而这部分女性群体成为了蓓蕾化妆品店的消费主力。“这类人群的消费习惯仍旧保守，只要店员热情、服务到位，并加以买赠活动刺激，是非常容易留住的客流。”在杨旭看来，服务是县城店最好的广告宣传。
