爱华网系列专题：2008中国营销
本土公司和跨国公司在金融、媒体和奥运营销领域中的不同智慧
专栏作家 唐锐涛
金融服务大门敞开 随着中国加入WTO，国际银行纷纷登陆中国(与本土银行合作)。汇丰银行最终得以在中国境内为客户提供人民币业务。汇丰中国区首席执行官理查德·约克，聪明地将汇丰定位成银行业的路易·威登。汇丰的各个分支机构的设置都经过反复酝酿，提供高质量的完美服务。服务的核心是为客户提供“合作伙伴关系”的服务，当然每位客户至少拥有50万人民币的周转资金。汇丰的目标客户定位在高收入人群，预示着：(1)跨国公司不会以规模或基础组织构造取胜，它的目标不是赢得大众人群；(2)中国政府将保护国内旅游、航空、财产、保险、银行和医疗服务大众市场不受国际竞争者的过多影响。 中国金融服务是否可以灵活应对日益复杂的、个性化的中产阶级需求？没有人知道。一方面，民营的招商银行（爱股,行情,资讯）在引进创新产品和构建年轻化品牌形象方面有着很大的进步。但是冰冻三尺非一日之寒。到目前为止，没有一家本土银行的业绩脱颖而出。有些人质疑中国大陆是否有真正的“服务文化”，因为这里的官僚作风与服务业所需要的主动性格格不入。在中国，能力是通过调动资源而非提供满足个性化需求的服务来体现的。(乘坐中国的航班您仍然会感觉是一次无助和经历严峻考验的旅行。)再者，四大国有银行只提供非常有限的个性化服务和投资选择，尽管他们对“合格的投资者”放宽了对香港投资的限制。(证券和股票市场的过度繁荣都显示其不合理性，如：禁止土地出借或售卖；企业含糊不清的资产负债表；法律机构，尤其是当其触及地方政府利益的时候的微弱执行力。) 媒体数字化 请不要产生误解。电视仍旧是受众的焦点。在奥运会之前，广告费用约上涨30%。媒体依然扮演着这样的角色：(1)在供过于求形势下的垄断方；(2)将品牌传达给广大受众的最便宜的方式。(考虑到中国大陆的市场规模，广告是在中国做生意的过程中花费最大的一块；在中国做广告，平均每一千名受众的成本与巴黎或伦敦的花销不相上下。) 令人欣慰的是，数字化的方式也带来了越来越多的乐趣。分众传媒进行了一系列针对线上和移动产品的收购后，这个被估价过高的平板广告空间卖主，把自己标榜为“中国领先的户外多平台生活方式公司”。门户网站成了亿万美元的大赢家，主要是因其广告费按照每千人成本计算比电视广告低得多，而且其受众是年轻人。大众化的中国本土网站如土豆网(视频分享)，淘宝网(线上拍卖)，都在准备IPO上市，让国外同行如eBay黯然失色。他们把广告收入当成融资策略的一部分。最后，为了加深和“新一代”受众的联系，广告主也开始使用数字化媒体互动平台，福特的21天“精彩挑战”每天的点击率超过300万；Debeers钻石的“你会为爱做什么？”的大型广告活动将线上媒体和线下媒体的界限模糊起来。 不幸的是，政府对新媒体的矛盾情感使其潜在发展受到了阻碍。在美国大受欢迎的电视选秀类娱乐节目在中国被叫停，新闻界人士提出新的规定旨在使电视广播节目更“文明”，这当然是吹毛求疵的做法。
这真是一件憾事。在新科技形式下，短信投票成为提高消费者满意度的一个重要手段。如果没有任何限制，消费者可以用手机通过蓝牙下载优惠券，下载饭店的地图，这也会加速推进信息消费的新形式。而且，手机的广泛使用，即使在低级市场，也是中国前所未有的经济优势之一，是企业家的秘密武器。可惜，对舆论的过度紧张，不但压制了新媒体的发展，也阻碍了创造性力量的释放。而且，更延缓了3G和HDTV的引进，让一对一传媒渠道的承诺遥遥无期。 另外值得注意的是，直复营销和客户关系管理(CRM)仍处在萌芽时期，这很大程度上归咎于过多的管制和缺乏人才。 奥运会热度 企业的过度狂热反而让更多消费者冷眼旁观。当然，奥运会对每个中国人的重要性毋庸置疑。它代表了中国的复兴。中国人急切地需要世界的认识，这种急切也带来了新的问题：污染和全民“文明礼貌”成为了最大的关注点。可惜的是，很少有公司把自己看作奥运会真正的成功合作伙伴，大多数公司把奥运会作为强调中国这个超级大国的地位和生存能力的契机。 本土公司，例如恒源祥这样的纺织企业，已在尽其最大的努力，跃跃欲试希望自己被列入具备“世界标准”的竞争者中。由于政治导向和缺少预先计划，大多数企业的努力都将是徒劳的，他们空洞的陈述，重复地使用奥运会标识和平淡无奇的宣传主张，只能让观众一遍遍地情感麻木。中国移动的努力是巨大的，乏味的，口号性的。有意思的是，那些非指定赞助商，怀着将奥运精神融入到自己的品牌而非奥运活动本身的期望，倒是颇具创造力。安踏希望通过“我们来了！”的口号唤起大家的雄心壮志。中国联通（爱股,行情,资讯）的“让你和世界连通”将高科技和全世界兄弟情谊巧妙联系起来。 大多数跨国公司仍然无法一言道出奥运会对中国人的真正意义。至今，耐克和阿迪达斯也没有正式行动起来，也许还在等待来自总部的决定。Visa趁着刘翔的走红，用巨大海报展示了不同形象，并通过电视广告宣传向消费者告知只有Visa才是“唯一官方指定信用卡”。可口可乐用“爽起来”做广告词，中文意思是“新鲜”和“站起来”，信心满满，志在必得。通用电气和UPS把产品和服务将奥运会和他们的有效运作联系起来。相比之下，通用电气更棋高一着，将其高科技产品、环境友好设计和中国运动员的表现作比较。强生的“黄金触摸，黄金妈妈，GoldenTouch，GoldenMom”是一个很好的创意但是其执行依然有待提高。 跨国公司和本土企业都会在奥运会中迸发灵感吗？在一年不到的时间里，一个新的时代会不会降临？不管如何，时钟已经开始走动。 现在，我们不妨将中国的品牌现状特点归纳如下—— 1.具备稳定的宏观经济环境； 2.在中国内地对成功及社会地位的迫切需求下，奢侈品销售额加速增长； 3.迅速增加的汽车销量及本土产能的扩大也许能拯救底特律； 4.跨国企业通过对二三级城市和农村市场的渗透，对其提供简单化销售/分销渠道和产品，为自己创造了可观的利润和规模； 5.中等规模本土品牌足智多谋并迅速崛起，而国企巨头则相对滞后； 6.新兴中产阶级服务文化(如银行业)在兴起，尽管其发展进程稍稍滞后； 7.数字化发展虽然目前受到一定限制，但发展前景堪称良好； 8.奥运前企业虽然热闹参与，但大多数都没有将奥运会与自己的品牌成功地结合起来。 这些趋势代表了渐进的发展，而不是巨大的突破。所有的中国人都渴望稳定和秩序，所以激烈的商业变革被叫停。对品牌世界的彻底重组是白日梦，西方公司没有其他选择，唯有适应这里与自己格格不入的世界观。 告诫归告诫，中国的机会仍然是巨大的。 (作者为智威汤逊大中华区CEO)
