爱华网在消费电子迅速商品化的年代，个性化将会是最强的推动力
本刊记者 周宇
时尚之都巴黎，一群人开始了街头的随机调查。 他们并不是来自时装设计公司，问的问题也似乎不专业或者非常笼统，比如“你觉得什么是时尚？”、“粉红色怎么样？”。他们每天都要收集上百个答案，然后记录到设计好的表格里。到了晚上，他们中的一部分人转而出现在阿玛尼、宝马汽车、宜家家居的时尚展示会上，与那里的设计师们交换意见和灵感。 这是2007年，惠普公司进行的最为特殊的一次市场调查。以往，他们的市场人员大多数时间都花在和普通消费者、行业客户打交道上，但是这一次，他们认为该换个方向了。 “时尚不仅仅可以发生在IT领域，而一切时尚的元素在笔记本上都可以发生。”中国惠普移动信息产业部产品经理黄河对《环球企业家》说。作为新思路的体现，惠普分布在巴黎、东京、台湾、上海和美国等地的调研中心，也开始执行起新任务。除了巴黎的调研中心开始更多的关注时尚领域最新流行外，台湾等地的设计师在倾向于跟踪材料和技术细节的同时，也要注意当地流行的时尚文化。然后将全球的时尚信息在美国总部汇总，作为公司开发设计部门的必要参阅。 作为销售额超过千亿美元的全球最大的IT公司和全球最大的PC制造商，不难想象惠普对时尚关注在整个行业带来的示范效应。事实上，整个科技行业——不仅仅是IT，还包括通信、消费电子等——从来没有像现在这样对结构时尚感兴趣，他们不光收集全球消费者动态的喜好信息，而且也彻底的强调产品外观的年轻化和时尚化。 除了惠普，实践者还包括大多数该领域的跨国公司。比如戴尔在去年聘请了曾主持开发摩托罗拉Razr系列手机的罗恩·加里克斯(RonGarriques)担任主管消费电子业务的副总裁，并从耐克公司高薪聘请了首席设计师。在最新推出的产品如XPSOne上也开始学习苹果公司对设计的重视。 而摩托罗拉中国则将一款在北美市场定位中高端的商务手机变成了适合中国年轻人的娱乐时尚机型，并选择了一个动漫形象作为手机代言人(详情请于Gemag.com.cn上查询《我·迪士尼》一文)，“一款手机在定位上出现这么大的差异，这在摩托罗拉中国历史上，还是第一次。”摩托罗拉全球副总裁任伟光对《环球企业家》说。 在这些公司集体开始关注时尚、年轻、设计的背后，实际也反映出他们在网络时代的新生存法则——让产品本身变得个性化，符合每个人普通消费者的要求，让消费者在网络上的以“我”为中心，变到线下的产品同样以“我”为中心。就像2008年拉斯维加斯的CES展览所展示的趋势一样，越来越多的消费者开始像展示模特一样摊开手掌，然后告诉你：“看，这是我的家伙。IT就是“我”，“我”和它们一起生活”。 拥抱“商品化” 事实上，按照行业发展规律，以产品个性化为中心的前提是，该行业的已经实现“大宗商品化”，产品不再是昂贵和少数的代名词，而是随时随地可以购买到的必需品。 这一点最为明显的代表产品是笔记本电脑和手机。比如前者，其单价曾长期被定位在1万人民币以上，但在中国市场，2002年联想推出9999元笔记本第一次打破了这样的思维定势，到2007年惠普已经推出4999元的高性价比产品，而且这个价位仍然受到神州等国产品牌低于3000元价格的挑战。1990年代末的摩托罗拉大块头产品曾经引发的排队购买早已远去，如今在国产多功能手机已经把价格锁定在1000元上下，摩托罗拉Q8系列高端机型也降到5000元以下。在消费电子迅速商品化的年代，个性化将会是最强的推动力
随之，生产商发现它们的竞争对手也不再局限在自己所在的行业，手机生产商开始在功能和设计上与笔记本电脑、数码相机、MP3播放器，甚至DVD播放厂家展开竞争。同样，对于IT生产商而言，对自己产品时尚化的定义必须超越对手和行业，必须找到人群中正在发生的时尚，把它在行业对手之前，或者在所有IT厂家之前，付诸实践，去打动消费者，去讨好他们。
最有效的做法就是增加各种颜色的“外套”，让外观变得更加漂亮时髦。惠普的V3000系列于2006年6月推出，设计师大胆地放弃了纯色笔记本外壳的传统，采用棕褐的竖条纹。这个时尚元素迅速流行。之后7月份跟进推出的DV2000，仅仅3个月之后市场份额就被明显的拉升上去。2007年第一季度，联想笔记本以30多个百分点高居行业第一的时候，戴尔、惠普和索尼还在10个百分点的第二阵营，时尚条纹设计让惠普脱颖而出，一下子从13.4%跃升到19.9%。 制造商从中尝到了甜头，并迅速将此向整个品牌延伸，以扩大规模效应。惠普在2007年上半年IMR2(ImprintRediace，二代贴膜技术)一经推出再次受到市场追捧，这种时尚设计最早在宝马汽车上得到应用，在花纹上贴一层树脂膜，起到防止划痕的作用，嫁接到笔记本时尚外壳，同样成功。这也让惠普获得了全球设计界的权威大奖——2007“红点(RedDot)大奖”。从这个角度说，定义时尚已经不是一款产品的范畴，而需要延伸到整个品牌的突破战略。 “我们喷涂工艺在日本完成，这个技术现在竞争对手还没有完全模仿成功，为了这个外观优势，生产线都需要调整。”黄河说。为了获得外观差异化，惠普开始从整个生产链条开始全方位调整，以适应消费电子的趋势，这远不是外人想象的换壳那么简单。但惠普认为这是必需的变化。另外一个细节是，为了让消费者在细节中感受到惠普的时尚变化，2007年5月，惠普信息产品及商用渠道集团高级执行副总裁托德·布拉德利(ToddBradley)在上海宣布了惠普子品牌Compaq新标志的正式启用。康柏商务机型logo没有变化，而中低端消费类产品希望通过时尚、俏皮的新标识亲近消费者。 同样为了取悦年轻消费者，摩托罗拉2007年末推出采用微软WindowMobile系统的Q8系列商务手机，在中国市场大胆启用“兔斯基”作为形象代言人，彻底颠覆了往日生硬的商务推广路线。Q8在中国以外的市场仍然以商务人士为目标市场，因此比照竞争对手诺基亚和黑莓手机主打为功能牌——电子邮件，而在中国市场商务人士比对年轻人市场要小得多，况且中国引领时尚的永远是年轻而具有进取心的青年才俊。“20多岁年轻人随着PC长大，对微软的感情比较深。商务人士不管怎么定位，首先问你能不能看邮件，有没有黑莓，但这个人群小，更多是年轻人。”任伟光说。 而从消费终端的反馈上看，时尚年轻化转型的结果同样乐观。对于这款定价4000多元的高端手机而言，2008年1月份每天1500台的零售销量已经证明了“兔斯基”的魅力。除此之外，集团用户对于Q8系列的定制并没有减少，商务人士对摩托罗拉的新路线同样买账，谁能剥夺商务人士年轻的权利呢？ 而对于启用兔斯基这样的卡通形象，起初任伟光听到市场部门计划的时候并不接受。任伟光觉得商务手机用一个卡通兔子做代言多少有些滑稽，可是三天后市场部门的同事再次固执地拿着原有的推广方案走进任的办公室，任对这个摩托罗拉历史上从未有过的大胆革新也开始感兴趣。他发现公司20多岁的年轻人都喜欢用“兔斯基”，于是作了大胆地判断：Q8在中国应该属于年轻人。让任感到欣慰的是，不久前国外同事发来的电子邮件中，也对提出欧美市场用同样策略的想法。在任看来，Q8营销的标志性意义在于：中国市场第一次引领了全球的推广时尚。 除了惠普和摩托罗拉，2007年开始，追随年轻人时尚理念的其他科技公司越来越多。在2008年拉斯维加斯CES展览上，联想推出的三款超薄笔记本拥有多种颜色的外壳，并且采用粗糙质感表面。戴尔仿效苹果的标志性产品iMac推出的XPSOne看上去只是一个漂亮的平板显示器，主机的组建都被塞到后面。之前戴尔于2007年6月推出的Inspiron系列笔记本更是拥有包括桔红、桔黄、纯白、宝石红、深黑、深蓝和咖啡色等8种可以选择的外壳，并发布一项“yoursishere”的新消费市场营销计划。 在全球市场上面对惠普的攻势节节败退之后，戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔也承认，消费业务缺乏时尚创新是输掉市场的关键，2005年的缩减个人消费业务是一个失误。于是他重新担任CEO后最重要的一项决策是，重新组建的消费业务团队，并加强工业设计的创新。甚至，在2007年12月初，戴尔与英国广告巨头WPP签署为期3年的广告和营销合作协议，将所有的广告、直销、公共关系、媒体策划和相关事宜全部交与WPP负责，而计划的本质就是追赶惠普的时尚年轻路线，改变曾经拥持的价格至上窠臼。 联想公司同样确信，好设计会带来更多利润。其新上市的一款最高售价达2000美元的IdeaPadU110，11英寸却只有2.3磅重，绚丽的金属外壳有着藤蔓一样的纹路，亮红色的顶端和高亮的显示器也十分夺目。显然，这家正在全面国际化的中国公司不希望在笔记本“着装”大战中败给跨国同行。 在消费电子迅速商品化的年代，个性化将会是最强的推动力 实用性营销 拥有华丽且可选择的外壳后，IT披上了年轻和时尚的外衣，于是厂商们的任务进而演进为丰富产品线的布局、高效率推出新品和建立高效能渠道，这些同样围绕把握潮流展开，跟进时尚的步伐。同时，消费电子时代，只有提供多样化产品可供选择，才能满足年轻人嬗变的口味。 以惠普笔记本的产品线为例，2007年8月份其20000元以上的笔记本有13款，12000元到20000元以上的36款，8000元到12000元的笔记本有65款，8000元一下的有42款，主打消费类的12000元一下笔记本共107款，通过功能和颜色等多样化选择，惠普构建了全覆盖的产品线，利用宽广的价格带，在保证一定利润的同时，基本锁定了消费者所有价位的购买需求。 在新品推出频率上，惠普采用积极进攻的方式，一次性推出多款新品。一位惠普经销商告诉《环球企业家》：“惠普2007年之前基本上是每3个月推出一个系列的新品，现在每个月会推出很多，其他厂商也纷纷跟进。”从整个2007年来看，厂商消费类笔记本新品推出频率明显加快，研发周期大大缩短。 为了更好把握消费趋势，惠普加强了区域产品经理的功能，区域产品经理属于产品部门，和市场部门形成区隔，早在2003年到2004年间，惠普就开始了这方面的结构安排。最初中国惠普只有两个区域产品经理，2006年扩大到10多人，2007年到现在已经发展到30多人。 区域产品经理的职责是负责把不同区域，特别是3－5级市场的市场情况反馈回来，发掘消费差异的细节，进而采取针对性的营销策略。每个地区定义的时尚是不同的，比如东北地区消费者对15.4寸大屏幕的笔记本喜爱有佳，所有大屏幕的促销活动变向东北倾斜。渠道和研发必须适应消费电子的需求，才能形成时尚产品完整的竞争力，这已经在惠普形成广泛共识。 就连传统的直销厂家戴尔，面对消费电子的个性化趋势，也放弃了单一网络直销的传统经营模式。理由很简单，不能按照卖标准化产品的思路经营个性化时代的IT产品，网上销售无法满足消费者对产品个性化认知，此时，单一的价格优势已经很难和对手惠普较量。 2007年初戴尔首先进军美国沃尔玛的3000多家零售店，开设展示销售终端；在日本市场分别和BicCamera、CarphoneWarehouse零售巨头合作；在中国市场则选择了国美作为卖场合作伙伴。此外，戴尔开始借鉴惠普和索尼的方式开设体验中心，这里不负责终端销售，而是努力吸引消费者眼球，从而对整个品牌产生提升拉力。 2007年12月21号，位于天津鞍山西道的当地第二家戴尔体验中心宣布开业，加上中国香港和台湾，目前戴尔在中国的体验中心已经达到了23家，而据戴尔内部人士介绍，体验中心的开始，一般会对当地市场销量起到10%的提升。 消费电子时代的渠道营销策略在于，更多的选择性和更加贴近消费者的实用营销，只有在完成消费者时尚品位细分的基础上开发出来的个性化产品，才能真正赢得特定用户群的喜爱。 社区化经营 回归时尚，回归年轻的努力自然不只产品的差异化那么简单，更广泛的定义同样包括提供的娱乐内容能适合年轻人的胃口。 2008年1月，摩托罗拉宣布收购新加坡音乐下载网站Soundbuzz，为其在东南亚和大洋洲的用户提供在线音乐下载服务。之前，Soundbuzz已经和一些电信运营商如和记黄浦、新加坡电信等以及微软、创新科技、索尼、贝塔斯曼等用户建立了稳固的合作关系。网站向用户下载音乐收取1.69美元的费用，同时还在努力打造面向年轻人的时尚社区。 摩托罗拉在宣布收购的同时，也宣布将进一步向包括印度、东南亚、澳大利亚、新西兰和中国等地拓展音乐服务。“这是亚洲拥有正版歌曲最多的音乐网站，收购之后我们就是亚太最大的正版音乐下载提供商，目的只有一个——让我们的产品更年轻。”任伟光对此评论。此外，摩托罗拉也在计划收购澳大利亚的一家交友网站，并通过多媒体手机提供软件支持。不久的将来，和iPhone一样软硬件结合的摩托罗拉手机也会在页面上出现Google和雅虎的图标。 它的竞争对手诺基亚对此似乎领先一步，除了学习苹果公司的iTunes，建立属于自己的网站Ovi外，还以81亿美金收购数字地图厂商Navteq，之后与环球音乐达成协议，允许购买诺基亚手机的消费者下载音乐歌曲。此外，诺基亚还收购了3家小公司手机文件共享服务提供商Avvenu、媒体共享服务提供商Twango以及手机广告公司Enpocket。通过入股Facebook获取年轻社区入口的传闻，也在诺基亚的年轻化时尚路线的背景下显得即将发生。 不仅仅是公司层面的创造，属于大公司市场部门的时尚创举更是层出不穷。惠普移动部门就通过一个小项目成立Mscapers网站，其不同于Googleearth的照片写实，也不同于Myspace的交际社区，而是提供了一个互动GPS旅游社区，用户可以将自己的旅游路线用GPS记录下来，加入点评上传到网站上。在中国市场，惠普更是创造了“新锐天书”的年轻创作文化，2007年12月27日在北京798D－park时尚设计广场发布的该计划，不但邀请了新锐作家郭敬明、泡泡英雄李想，甚至摩托罗拉Q8的代言人王卯卯也应邀参加，惠普鼓励时尚动感的年轻人参与创作，并借此展现自己对IT产品的重新定义。 而对这些公司来说，实现产品年轻化最关键的还是需要自身团队的年轻化，事实上几乎所有的玩家都开始储备一个年轻而高效的团队。摩托罗拉移动部门的团队平均年龄只有30多岁，中国团队管理层平均40岁，区域经理平均33岁，而最年轻的只有31岁。40多岁的任伟光笑言自己已经被“排挤”为团队“老人”了。 “我喜欢这种变化，能让公司，也能让我变得有活力。”他说。
