爱华网当网络零售商成长到一定程度时，选择自主经营还是和网上商城合作成了一个新话题
□本刊记者 赵楠
作为在Tom易趣网做个性玩具零售生意的店主,李先生正在为开拓新的营销渠道犯难。和传统零售商不同，纯粹的网络零售商没有实体店，李先生通过几年时间把卖家信用积累到“超级卖家”后遇到了瓶颈。李先生告诉记者：“我们想把自己的生意做大，但不知道下一步该如何制定营销策略。”李先生遇到的问题不是个案。在成长到一定程度时，这样的困惑围绕着许多网络零售商，这时他们一般有两种选择，要么死守自己的网上店铺继续做小本买卖；要么自主建立网站经营或尝试和大型网上商城合作，共建专属商品销售频道。 发展的岔路口
作为阿里巴巴北京地区十大网商之一、在网上做化妆品零售业务的醉美网在淘宝销售量一直不错，但在其负责人原轶娜看来，自己还有很大的业务发展空间。“我们正在建立自己的独立网站，并购买了新域名。”在她看来，淘宝网的系统架构虽然没有什么不足，但就化妆品做网上销售而言，需要更多的图片、动画乃至视频来演示使用方法并展示使用后的效果，而现在由其自行设计的网站后台空间和页面设计更能体现这一特点。醉美网希望在成功运营自己的网站后，能和大网站合作，建立自己的专属频道和专卖店，摆脱小店主身份，真正以企业的身份做大自己的零售业务。 在原轶娜还没有真正开始和大网站合作的时候，耿京辉已经行动了。作为最早一批入驻淘宝商城的店主，耿京辉的金石书画网店已经成为淘宝十大名店之一。在筹划进一步拓展高端书画用品网上零售渠道的时候，耿京辉曾尝试和新浪网上商城谈合作，希望建立高端金石书画商品的网络零售频道，但是事情发展得并不顺利。“我跟商城的工作人员沟通过，他们并不了解金石书画行业，很多问题无法解决。”耿京辉认为，如果加入该商城，自主空间非常小：不但要使用商城统一且自己不能修改的数据库，而且对页面布局、照片形式和后台存储空间都有严格的限制。“金石书画商品的大小、颜色和年代等特点都和一般的商品有很大不同，如果不考虑商品的特殊性，统一使用‘以不变应万变’的数据库，我很难寄望于这个频道的实际销售效果。”耿京辉说。 国内外平台服务差异化 据记者调查，以当当网为例，对建立店中店的商户没有企业和个人限制，只要每月交纳500元的网店租赁费并签署一份协议，即可获得一个由当当网提供的账户。商户可登录到店中店的统一后台查看每日的订单信息，但这个数据库的结构不可自行设计和更改，只能做添加、修改和删除等简单操作，这使一些商品自身的特点无法在数据库中体现出来，在出货、调配货物和统计数据时也给店主带来不便。另外店铺页面的设计只有几种模板供商户选择，个性化元素不多。 由于开店门槛较低，店中店质量也参差不齐。2007年7月就曾发生一名消费者从当当网店中店购买数码产品后，发现质量问题并一纸诉状把当当网告上法庭的事件。之后，据内部相关人士透露，虽然当当网快速做出反应进行赔付让消费者较为满意，但之后在对店中店商户的筛选时，当当网变得谨慎很多。目前，当当网已暂时关闭了男装等版块加盟店中店的服务，女装店中店版块也只有10家左右在继续运作。如何更好地运作国内的店中店项目，国内的网络零售商也许可以参考一下国外的同类网站。 在美国，店中店和二手货交易区2006年为美国亚马逊（以下简称亚马逊）贡献的收益占其全年总利润的47%。亚马逊收取店中店商户每月59.99美元的费用，其提供的一些服务很特别：店中店商户可以通过站内搜索系统找到在亚马逊注册用户中购买和自己相关商品的潜在买家，从而进行较为精准的营销；在网站设计方面，亚马逊除了为网络新手提供一分钟建站服务外，还提供一些灵活的页面设计工具，让商户自由地设计自己的网店页面；另外亚马逊正为入驻店中店的商户免费提供Google搜索引擎优化服务，商户出售的商品都可以在Google搜索到；由于开店的商户很可能来自世界各地，亚马逊还提供自动转账服务，只要商户有开通国际账户的银行卡，都可以快捷地收到货款。 反观国内网上商城，除了给予建立网店的支持外，没有提供更多的营销服务，而且网上商城的模式差异化程度低，没有根据行业的不同对商城频道的设置进行个性化的改进。由于一些门户网站的主要盈利点不是把网上商铺租给网络零售商收取的“租金”，而是通过网络广告等获得的收益，以致于没有花费更多的人力和物力完善商城的各个频道；另外，一些第三方网上零售平台虽然开辟了B2B2C模式，但管理人员对各个行业没有专业的了解，销售额显然达不到预期的效果。 不一样的网络零售路 虽然国内网上零售平台还有待完善，但是与其合作却成为国内一些典型网上零售商把生意做大的必经之路。“我们不认为网络零售商做不好业务都是大网站的责任，我们和当当、卓越亚马逊以及一些大网站的服装频道合作得很愉快。”逛街网副总经理孙昊说。逛街网是最早开辟网上零售时尚服装的网络零售商，其在2004年与新浪合作共同创建了商城的服装频道，目前作为独家运营商管理服装频道已有两年多的时间。 “我们在C2C网站、B2C大型商城都有自己的网店和零售频道，在2006年7月也建立了属于自己的逛街网。”该网站副总经理孙昊告诉记者。至今都没开设实体店的逛街网有自己的理由。据孙昊介绍，逛街网最初是凭借公司手上的传统服装店资源，为北京攻略、77街等实体服装店建站，做网络宣传。 “当时消费者对服装行业网上零售接受程度低，我们主要是以传递时尚信息，吸引网民到实体店购物为主，没有做网上零售业务。但一段时间后，我们了解到在网络上还没有一家像样的服装零售网店，于是我们找到了刚开设网上商城的新浪网，与其合作首先创立了服装频道，并在2006年一年的时间内，把该频道的销售额提高到仅次于手机频道的全商城第二位。”孙昊说道。2006年，逛街网在独家运营新浪服装频道的同时，也在当当网等网上零售平台建立了店中店，希望能借助主营B2C业务的当当网带来更大的成功。虽然营业额还不是很高，但孙昊认为，逛街网建立之初与服装品牌商谈合作的顺利，和在新浪、当当这样的知名平台开网店的运作是分不开的。 逛街网也曾尝试过在淘宝和拍拍等C2C网站建立网店，但建网店的目的并不是为了盈利。据逛街网市场部主管柳柳介绍，时尚服装的更新换代很快，消费者的消费习惯和偏好更是难以捕捉，而从C2C网站的个人卖家就很容易找到当前的流行趋势，在通过和买家的沟通后可以更好地收集消费者的购买习惯和网络浏览偏好等信息。就网上服装零售渠道而言，淘宝每天的服装交易额比大型网站商城要高很多，但想把零售生意做大，淘宝的发展空间显然还太小。“淘宝网上一些服装店店主虽然活得很累，但每月赚一两万元的商户也有很多。这个阶段是发展的瓶颈，靠几个人支撑的店铺，配货、物流和售后服务方面的能力毕竟有很多不足。” 2006年开始，逛街网经过陆续几次改版，把获得的消费者分析信息和商城品牌运营经验自由地运用在自己的网站中，从2007年6月起，逛街网销售额已经超越了新浪商城服装频道、当当店中店等站点，截止到2007年10月，销售额达到300多万元。 对于在红海中想要长大的众多网上零售商而言，针对自己销售的产品，先向C2C网店收集消费者习惯和偏好判断以及市场分析，再向网上商城要人气，最后向自建网站要订单，这可能是他们顺利成长的不二法门。
