爱华网虽然流水只相当于一间超市单店，但网上零售对于三珍斋最重要的意义并不是销量，而是“品牌重塑”
□本刊记者 熊辛
150年前开在乌镇桥边的三珍斋酱鸡店现在成了位于浙江桐乡的嘉兴三珍斋食品有限公司，主打产品为粽子、八宝鸭、乌镇羊肉和东坡肉等浓缩了乌镇文化精髓的现代化酱卤类肉制品。 2007年5月，淘宝网发起了中华绝铺推广活动，三珍斋成了活动中亮眼又“特殊”的一个，为什么“特殊”呢？大部分老字号企业还都是通过代理或者外包参与网上零售，但三珍斋却是真正由厂家亲自进行网上直销。 作为老字号品牌企业直接开拓网上零售，到底有什么战略意义？而网上渠道对于传统超市渠道的冲击如何平衡？目前还未成为网购主流的食品行业在网店经营上又有什么“秘诀”和“规律”呢？ 这些问号，身兼三珍斋上海销售经理和淘宝网店负责人的李飒恐怕是最有发言权的了。 与传统超市渠道的冲突与互补 李飒告诉记者，自己在三珍斋上海销售部已经工作10年了。原本三珍斋的主要销售渠道就是长三角地区包括上海、杭州、南京和温州在内各城市的400多家超市连锁店。为了避免回款过慢，三珍斋产品都不走代理，而由李飒负责直销往各超市。 李飒感叹，其实三珍斋在上海超市中正在收缩战线，原因是账期和营销成本。由于猪肉等原材料不断涨价，三珍斋公司早就规定猪肉批发商必须现款现货交易，但一般超市三个月以上的账期让公司无法承受。三珍斋只好从一些小规模二线超市中撤出，只在易初莲花这样能保证一个月账期的大超市销售。 “现在做超市市场的成本越来越高了。”李飒感叹。比如进一个超市，一个品类的条形码的费用就要上百元，在超市中还有各种附加营销费用，比如促销费等。三珍斋有几百种产品，因为付不起一个单店就几千甚至上万元的条形码费用，所以一般只上架几种到十几种的热销商品。 虽然成本在不断增加，三珍斋产品在超市的销售增长却不明显，超市的局限正是李飒和公司申请增加网上零售的原因。 身处日新月异的上海，李飒对于三珍斋更深一层的思索是老品牌更应该摸索当下消费者最新的口味和需求。在超市三珍斋得不到任何产品意见的反馈，如果开了网店，三珍斋将得到一线消费者数据。李飒还分析，在超市消费熟食肉类的还是以居家中老年人为主，一般是当作菜肴来购买的；如果上了淘宝，三珍斋可以进入一个全新的市场，对于以年轻人、白领为主的消费人群，他们对真空包装八宝鸭的消费其实带有品尝地方小吃和零食的特点。 于是2006年，李飒就在淘宝网上开起了三珍斋网店，并慢慢有了一定销路，2007年5月加入中华绝铺推广后，三珍斋生意更加红火，现在已经做到5钻，即将跨入有上万笔交易的皇冠卖家行列。 李飒告诉记者，现在网店每个月有4万元左右销售额，相当于一个卖得不错的超市单店。不过由于网上零售“价格第一”的特性，三珍斋网店价格比给超市的供货价高不了多少，李飒强调这是个需要平衡的事情，虽然网店生意不错，但也只是相当于一间单店，所以他至少要保证网店价格“高出一小段”。目前还没有超市采购员注意到这个问题，因为网店在整体市场中毕竟比例不算大，而且开拓的更多是一个新市场。 李飒强调，虽然三珍斋网店相当于一间超市的销量，而且网店的回款速度要快得多，但“走量”绝对不是网店对于三珍斋的根本意义，最重要的还是和消费者的直接互动。比如三珍斋曾经有一批八宝鸭做咸了，很多顾客都留言反映，李飒也迅速反映给了工厂进行改进，李飒说自己回嘉兴公司时最喜欢把网上评价系统中的顾客留言都打印出来，然后带给厂长看。这些反馈成了三珍斋推出新产品的基础，日前三珍斋推出了以排骨、糯米为主料的新产品肉排宝，当然李飒会把肉排宝先在网上特价销售一段时间获得顾客反馈后以进行产品改进。 李飒总结，其实网店对于三珍斋在品牌上的意义还是最大的，增强老字号生命力、开拓全国知名度以及开拓年轻市场，而这些最终对于实体店面的销售都是有好处的。 秘诀：物流、新鲜、服务 谈起经营网上零售的秘诀，李飒觉得自己还在摸索之中。相比衣服、化妆品这样的网上主流产品，食品的网上零售经营要抓住自己的特点。目前淘宝上卖的最红火和出现最多皇冠卖家的食品有两种，一种是干果，一种是进口零食，李飒笑着表示，这两类食品其实最符合年轻人的消费特征。不过三珍斋也在网上发现了自己的一个新市场，就是节日馈赠礼品，因为八宝鸭、粽子等乌镇美食既是地方美食，又带有中华传统文化中团圆美好的祝福意味，因此很多人逢年过节时在网上订了三珍斋产品送给异地的亲朋。为了更好满足这部分顾客的需求，李飒特别制作了精美的礼品包装，还推出为顾客代写贺卡服务，而三珍斋的产品在节假日通常也获得数倍于平时的销量。 最近，网上开始出现一批也打着三珍斋牌子卖八宝鸭和东坡肉的网店，而且通常价格会比原厂便宜上1～2元，李飒和公司经过调查发现其实这些三珍斋产品是从公司在乌镇当地的一些经销商手里流出的，他们拿到了最低的出厂价，加上又想要低价竞争以争取信用才出现了这种情况。 不过李飒对于这些竞争一点也不怕，做食品行业最重要的还是新鲜，虽然是保质期半年的真空包装食品，但食物的新鲜度仍然对顾客很重要，李飒让嘉兴工厂一个星期给网店补货两次以保证产品的最新鲜。每当客户向她表示有店更便宜一点，她会提醒客户只有厂家直销才有出产日期最新的八宝鸭。 除了厂家直销的五钻品牌保证，李飒在营销上也力求做到最好，拍出最诱人的食品实物照片，包括一些食物加工和吃法的讲解，甚至配上相关乌镇文化介绍。这是别的网店都做不到的，但图片被剽窃也是让李飒头疼的一件事情。 李飒总结一年多网店经营最大的感受，还是真诚和细节。真诚就是真心替顾客着想，注意细节就是方方面面都要考虑到：比如节前提醒老客户订货，比如多出来的邮费一定还给顾客，在发货上做到细致和热情；第一时间发货，如果遇到缺货情况，尽快告知买家，如果发错货，同意退款或给一定补偿。 食品网上零售相比服装、化妆品有一个特点是单笔交易额小，在这种情况下，服装行业能做到的包邮费在食品上是不可能的，李飒遇到希望包邮的顾客时只有向其解释。但李飒强调由于邮费成本确实也占去了顾客消费成本中不小的一块，所以三珍斋一般在邮费上很替顾客着想，比如圆通、E邮宝这样的快递都以每公斤来计算邮费，E邮宝比较严格，超过0.1公斤也要多算一公斤，圆通则多到0.4公斤也可以不多算一公斤，在邮费设置上让客户得到实惠是李飒对客服人员们强调的，而且通过设置邮费抓住与客户交流的时间，还增加了一个沟通机会，多一个推销机会。 李飒喜欢每次给顾客一个“惊喜”，顾客购买到一定量后，即使不要求，李飒也会在包裹里放上一个卤蛋、咸蛋或者一包榨菜作为赠品。李飒的经营风格始终强调一个“真”字，比如三珍斋报的重量都是净重，不会把包装算在里面，李飒自己有一次在淘宝的一家双皇冠干果类网店中买了几十包的干果，却发现店主报的每包250克其实包括了包装的重量，“我们一定不这么做，这不符合基本的食品行业规范。” 稳中求快 三珍斋的下一步是要在推广和营销上多下功夫，李飒考虑购买相关的雅虎关键字，并要更积极参与淘宝组织的各种比如“周末疯狂购”之类的促销活动，“即将到来的多个节日是我们网店的重点，设计一个最好的促销战术，看能不能创下一个销售记录！”李飒告诉记者。
至于在网上零售上把战线铺得更长，对此李飒目前还处于谨慎观望状态，老字号企业还是最看重自己的牌子，要入口的食品行业又是对网店素质要求最高的。开发网店代理体系的话，如果一个细节没设计好，就有可能给三珍斋品牌带来很大的伤害。当然李飒也会在摸索中思考把网上这间“超市”做大做广的方法。
