爱华网客户反馈信息中有多少价值值得挖掘？
□文/龙啸
网络营销使得企业销售过程中的不少环节从传统实体店面搬到了网上。在网上销售的过程中，势必会汇集非常多的客户订单、会员资料及反馈问题。那么如何有效管理和利用这些信息呢？由于以上三个方面正对应着网站的三种营销功能系统：客户订单系统、会员系统和客户反馈系统。如果能够让这三种营销功能系统有机结合，并及时快速地处理这些信息，不仅直接影响着企业网上销售的效果好坏，也能够保证企业之前对网站的推广投入不会付之东流。 网上销售处理有条不紊 企业网站在进行推广后，获得客户询盘的方式通常是对方再打电话、发邮件或传真。这是因为很多企业虽然建立了网站，但只设置了产品展示功能，并没有客户订单管理系统。询盘信息处理流程还是以使用Excel、OutLook为主。殊不知，若建立了相应的客户订单管理系统，这一流程会更有效率。 刘女士的企业就设置了这样一个系统。当她像往常一样打开网站的后台系统看到今天又多了6条询盘资料时，她只大概看了一下订单内容，就从跟单员列表中勾选出跟单员小王，让他去处理这些询盘。于是小王用系统分配给他的账号登录后台开始处理。而在应用这套系统之前，刘女士需要把咨询的邮件转发给小王。 小王详细地看了这些订单内容，有4条是初步咨询产品的基本情况，于是小王迅速地点选系统中的“E-mail”，回复了邮件。这是客户订单管理系统中的邮件回复功能，并不需要小王另外打开Outlook来写邮件。其中有些属于“重复性”的问题，如：“贵公司的产品有哪些”、“你们的联系方式是什么”、“怎么付款”等类似FAQ的问题，小王则直接调出系统的通用答案，点击即可自动写进邮件回复内容，省却了以前手写回复邮件的麻烦。 其中两封邮件是需要一定量的某几类产品，小王于是赶紧调出产品库存系统，却发现该类产品已被横杠符号省略了，这可能是由于这一阶段是订货的高峰期，工厂库存波动较大造成的。于是他把该订单内容直接通过电脑传真给工厂。没过多久，工厂的传真就已经在小王电脑系统的“传真控制台”中出现了。现在对企业而言，这种设置不仅能够让业务员和客户的交流过程保留下来，容易查询，而且以便改善服务质量和防止业务员离职时带走客户，更能够提高对订单或询盘信息的反应速度。 据了解，这种基于Web的订单管理系统并不是ERP,只是一个基于网络的数据管理系统，对于还没有这种系统的企业而言，他的功能设置其实也能为企业带来一些启示。一般来说，企业的客户询盘或订单信息管理通常包括：客户订单资料显示及查询；客户订单资料添加、编辑及删除三个步骤，而把客户订单的处理细分为“最新订单、已处理、已成单和回收站”是比较人性化的管理方式。相比粗略地把所有客户订单都归类在一起，这种归类方式显然能够体现订单的完成进度。而订单回收站的设置，是因为在网上客户填写的资料很可能是假信息，在一段时间内确定这些信息没用了，就可以放心地删除，帮助企业逐步过滤无效信息。从长远看，这些环节的设置不仅对于现阶段企业订单管理有效，当企业逐步实现全销售过程信息化的时候，就能直接将这个系统整合进信息化系统应用。 会员信息有机应用 会员制已经是现在企业拉拢客户的重要手段之一。通常企业对于会员客户都承诺在购买时给予一定的折扣或其他优惠，这被认为是增强客户黏性的一种有效做法。但除此之外，从企业收集的会员的姓名、电话、住址、E-mail、在线联系方式(QQ、MSN、阿里旺旺等)甚至收入状况、喜好等这些基本信息还能不能再掘出“金”来？通过分析这些数据，应用互联网工具，主动营销就能让企业挖到“金子”。某家内衣厂商，通过各种促销活动、在线调查等方式收集到会员的信息包括性别、年龄、学历、职位、收入情况、每年购买内衣的开支以及对内衣款式颜色的喜好等。分析整理这些庞大的会员资料后，对企业的二次销售起到重要的作用。根据会员的收入情况及每年购买内衣的开支进行初次分类，在会员的资料表中，月收入在1500元以下的占15%，1500～3000元的占63%，3000～8000元的占18%，8000元以上的占4%；所以，该内衣厂商把营销重点锁定在月收入1500～3000元的会员人群中；3000～8000元和1500元以下的次之，月收入在8000元以上的消费能力可能比较强，但所占比例过小，所以排在最后，因此该内衣厂商分析出几十元到300元不等的内衣应该是自己主推的。接着该内衣厂商选择了EDM邮件广告及信函广告开始对这些会员进行二次销售。作为首选推广手段，EDM邮件广告具有快速且能够与该厂商的购物网站良好切合的特点，而信函广告现在的印刷费用也比前几年低很多，另外又可供会员收藏保存之用。同时，开辟了与银行信用卡刷卡消费结合的方式来驱动消费。
在为期4个月的会员营销过程中，该内衣厂商共以EDM的形式发出16次的会员内刊和4次内衣购物专刊以及两期信函广告。通过EDM广告的发放，统计出这些会员有没有打开邮件、收邮件的频率、哪些会员通过EDM广告进行了内衣的购买。然后对这20次的EDM广告营销成果再次进行统计，不过这次是按照4个月内购买内衣的金额、阅读邮件访问网站的次数、仅阅读邮件以及从没有打开邮件进行了排序。所以把从没有收邮件的会员在会员资料库中做了标记，剩下的则是最有可能的消费者。 对于会员的营销，需要不断地从最初会员填写资料中细分，从中再由实际的营销过程筛选出有购买意愿的会员和无购买意愿的会员。实行这样的营销处理，就能相应避免企业保存对网上销售起不到任何作用的会员资料，使企业的主动营销更精准。 多种方式响应客户订单 Ａ老板经营一家生产外贸企业，顺应潮流，他找网络公司建立了自己的企业网站，随着网络推广加大力度，网站的咨询订单也越来越多。为了不因为反应延误而错失商机，A老板专门研究了客户反馈信息的几种途径。“国外客户在网上咨询的方式有几种：直接发邮件、通过网站栏目‘Order’或‘FeedBack’填写订单和反馈信息，另有直接加MSN在线咨询。”他表示，“MSN在线交流在初期比较少用，一来是因为有时差，二是MSN聊起来挺费时间，只有感觉上比较有意向的客户和已经谈到细节上的客户才有必要这样沟通，其余还是用邮件回复的方式比较好。”他把这几种网上咨询方式大概地统计了一下：直接发邮件的占了60%以上；填写“Order”或“FeedBack”在线表单的约占了30%多，加MSN的不到10%。于是他想，收发E-mail这个手段是最容易的也是最不占用时间的，如果客户在网上填写“Order”或“FeedBack”时能够发邮件到自己的邮箱上，不是一件挺好的事情吗?于是他把这一想法告诉了网络公司。该公司立即应允，原来这个程序实现是很简单的事情。在台湾，就已经非常流行着“F2mail”和“F2DB”的说法。F2mail即Formtomail（表单资料转发给E-mail），F2DB即FormtoDB（表单资料进入数据库）。在表单资料进入资料库的同时需要转发给负责人，这也是一种比较人性化的应用。 经过改良后，当国外客户在网上填写“Order”或“FeedBack”时，系统就会同时发出两封邮件，一封是系统自动返回给客户的，大致意思包括：“尊敬的客户，我们已经收到你的订单，我们会以最快的速度给您回复，非常感谢，以下是您的订单内容……”。而另一封则是把订单内容发到A老板自己的邮箱。此举既方便了客户，又方便了自己。所有的订单汇聚到E-mail邮箱后，A老板不仅能及时处理信息，也不用每天登录网站管理后台，整理一下订单资料就可以了。而这种方法在A老板出差在外，用笔记本无线上网时作用最为显而易见。 可见，对于企业网站来说，在逐步将销售与客服处理都搬到了网上后，网站的系统功能并不需要怎样强大，只是需要企业多想想：如何利用现有的条件对客户反馈进行快速、有效地利用。
