爱华网在没有强大资源做支撑的情况下，化妆品线上零售商NALA在短短三年多的时间内便做到了月销售额过3000万元的规模，这对于从淘宝卖家起家的NALA而言着实是个不错的成绩。 不过，就目前已进入白热化竞争状态的化妆品电商而言，NALA不仅要面对诸如天猫、京东、QQ商城等综合性电商平台的正面竞争，还要提防来自诸如乐蜂网、聚美优品等化妆品垂直电商的份额抢占。 这些挑战对于NALA创始人刘勇明而言，需要的不仅是被动应变，而是努力在自身优势资源支持下做出更加积极的突围和改变。 不同于在资本庇佑下发展壮大的乐蜂网和聚美优品，NALA的成长过程看上去步履更为蹒跚，当然也更为踏实。
时间追朔到2009年。是年3月，留学韩国的刘勇明夫人徐珊珊在淘宝平台开设店铺，主要开展韩系化妆品代购业务，这在后来成为NALA淘宝C店的主体。而到了5月，在美国麻省理工大学攻读博士学位的刘勇明干脆退学，与徐珊珊双双回国开始创业计划。 最初的日子并不好过。对于原始创业资金只有32000元左右的刘勇明而言，“活下去”成为当时他最关心的事情，好在2009年前后的电子商务整体市场还处于发展初期，当时淘宝平台的低门槛准入为其发展提供了生存空间。 就这样，刘勇明的化妆品电商生意从开设淘宝C2C店铺NALA正式启航。由于徐珊珊对于韩系品牌的整体认知水平较高，早期的NALA主要通过在韩国商场代购产品进行售卖。 一年多之后，刘勇明的NALA已经成长为淘宝系统的五皇冠大卖家。而NALA的快速发展最终也得到了资本的认可。2010年12月，经纬创投对NALA进行了500万美金的A轮注资，而前易趣CEO、经纬中国创始管理合伙人邵亦波则成为NALA董事会成员。 而专注于韩系品牌并不能满足NALA业务延伸上的需要。2011年1月，在获得阿里巴巴“天下网商”评选的“年度最佳创业网商”之后，刘勇明将自己的业务版图指向了日系化妆品品牌的网络销售。 不过，在当时的市场环境下，NALA早期的韩品代购模式已然失效。为此，刘勇明成立了NALA控股子公司杭州优趣汇电子商务有限公司，并通过获得品牌授权的方式对包括FT资生堂等在内的日系品牌进行淘宝网络销售。现在，除了资生堂洗护系列之外，优趣汇还获得了高丝旗下众多子品牌的销售许可。 FT Shiseido 是资生堂生活日用品的专用商标，产品包括香波、浴液、卫生用品等，同时包括部分定位大众的护肤产品，通常以开架的形式进行销售。 同部分淘宝大卖家一样，在获得一定的销售规模和会员基础之后，刘勇明开始规划搭建自己独立的电商零售平台。 2011年7月，NALA 独立B2C平台nala.com.cn正式上线，“NALA成为真正意义上的化妆品电子商务领域里独立的零售商”，NALA CEO刘勇明说。与此同时，由于模式的相似性，NALA与乐蜂网等化妆品垂直电商的正面竞争在所难免。 当然，这种竞争甫一开始就差距悬殊。 作为东方风行传媒集团旗下全资子公司，知名电视节目主持人李静创办的乐蜂网不仅拥有丰富的电视栏目资源为乐蜂网作免费推广，而集团公司旗下众多的艺人资源也成为拉动粉丝消费的中坚力量。当然，风险资本更是不会轻易错过这样一个明星团对打造的豪华创业项目。截至目前，乐蜂网已相继获得包括红杉资本、宽带基金以及中金资本等在内的3家著名风投机构共计5000万美元的两轮注资。现在，乐蜂网已经成长为化妆品垂直电商的领头羊，其2011年销售额更是高达8亿元。 以NALA所掌握的资源显然无法撼动乐蜂网的位置，刘勇明选择的是另外一条突围之路。 两年的淘宝大卖家经历其实为刘勇明的B2C业务发展积累下众多核心资源----200多万忠实会员以及运营品牌的线上渠道的能力。 “NALA现已服务顾客300多万人次，总访问顾客更是达亿人次，与此同时，NALA目前的月销售规模已达3000多万元。”刘勇明对《化妆品观察》表示。 为了留住老顾客、挖掘新客户以提高网站重复购买率，NALA已组建300余个“纳米QQ群”。同时，与乐蜂网达人邦专区类似，NALA也于2012年年中推出了自己的化妆品社区分享网站----纳米汇（现已更名为娜米汇）。 当然，与乐蜂网下重金签约时尚达人的策略不同，娜米汇主要通过NALA积累的大量消费者作为会员基础，并使用独立域名建站。“我们发现女性消费者在购买化妆品各个阶段都非常希望与其他人有所交流和分享”，刘勇明说，而娜米汇的建立正是这种基于消费者的需求驱动。 娜米汇的成立为消费者解决了这种需求----当会员购买并使用某品牌化妆品之后，这些“草根阶层”的会员会主动分享使用心得，并评价该品牌的优缺点，有的甚至还会上传自己使用某化妆品之后的前后对比照片。 现在看来，娜米汇这样一个化妆品社交分享网站对于NALA的发展至少起到了两方面的作用----减少推广营销成本，并提高消费者在NALA平台的消费粘性。 同时，在凝聚一定的品牌影响力之后，走化妆品B2C平台之路的NALA不可避免地将自有品牌战略提上日程。 到目前为止，NALA已经坐拥美丽法则、柏羽、美丽工匠和理肤师等四个化妆品自有品牌，以低价对化妆工具等边沿品类进行市场侵占。“自有品牌应该在保证品质的前提下，取消目前化妆品行业层层加价的做法，为消费者带来最大的实惠，甚至影响这个行业。”刘勇明对《化妆品观察》说。 值得一提的是，NALA在淘宝店铺运营与开展B2C平台业务之外，针对品牌商的线上代运营也成为NALA不可忽视的业务分支之一。此前，NALA已为包括FT资生堂、妮维雅（现为丽人丽妆代运营）、珀莱雅等在内的众多化妆品品牌作代运营。 当然，对于想成长为化妆品垂直电商平台领军企业的NALA而言，未来之路依然漫长，毕竟截至到2012年底，2011年7月上线的B2C平台nala.com.cn对NALA的整体销售贡献仅为1/8。 刘勇明：用数据掌控业绩 1984年出生的刘勇明是个数据控。用数据分析商品、用户、市场和服务，甚至连内部的管理都必须数据化。“只有数据才让我觉得舒服。”走进NALA大门就能看到正对着门口的一块42寸显示屏上实时跳动着的订单、客单价、成交地点等成交信息，对数字敏感的刘勇明路过时总会有意无意瞄上两眼。“为什么这个地区的客单价变低了?”他随时会留意一下当前数据是否有所异常。 “只要坐在办公室，（我）几乎都在看数据。”刘勇明办公室内的墙上、白板上、桌上都贴着密密麻麻的数据和表格。他百分之八九十的工作时间是放在研究数据上面。数据在NALA的发展业绩中能起到50%的作用。 2009年，NALA成立伊始，互联网中很少有人提及数字化运营，但刘勇明当时已经在做深入的数据分析----统计客户IP地址、接单量、呼入量、上网时间，归纳不同客户的心理状态，每天做一堆报表。现在，他们在商品、客服、设计、仓储、推广等环节已经实现了全方位的精细化和数字化。 在刘勇明的观念中，所谓的网络零售就是一个数据化的零售。“有多少人访问、多少人进入页面，客户的访问深度、停留时间有多少等轨迹，NALA都了解得一清二楚。”所有的内容在网络上都可以进行数据化。 现在NALA整合了一两百个合作品牌，基本上是跟品牌商和大的渠道商合作，有两三百万会员。“其实两三百万的忠诚用户足够带来一个上市公司。每人每年消费2000块的话，这就是40亿规模。现在不缺用户，企业只有3岁，需要慢慢成长，我们也在寻找下一个突破口，要耐得住性子。”刘勇明真心喜欢这份数字化零售事业，想把NALA做成百年老店。（《创业邦》刘岩）
