爱华网在成都市区，伊藤洋华堂、王府井百货、北京华联、万达、百盛等，接二连三的百货大厦拔地而起。毗邻如此强大的零售系统，使得许多化妆店专营店叫苦不迭。然而，这种激烈的“夹缝生存战”，即便是到了成都周边的城镇，也没有多少减缓的势态。 虽然少了与大型商场之间的竞争压力，但各大化妆品专营店连锁布点频密，成为很多终端店的新困扰。以成都市郫县犀浦镇为例，一条不足千米的主干道上，娇兰佳人、乐山蓝天、三商日化等连锁依次分布，再加上当地土生土长的中小化妆品店，当地的竞争程度可见一斑。 同行过多，生存不易。“别看这里只是一个偏僻的乡镇，现在各家的生意，越来越不好做了。”在郫县当地有着十多年发展历史的蝶恋花化妆品连锁总经理廖乙麟向《化妆品观察》吐露心声。 尽管当地竞争形势激烈，但是在廖乙麟的精心打理下，蝶恋花在当地已小有规模，当初40多平方米的小店，如今已发展成为拥有10家分店的连锁系统。而在廖乙麟看来，之所以能取得一点小成就，在于其能够因地制宜，随势而变。 做乡镇生意 眼前的廖乙麟有着一颗不安分的心。起初，他在广西桂林一所高校教授物理，单身的日子过得也挺美。一次偶然的机会，听完一家化妆品公司组织的培训会后，便再也按捺不住，一心想要闯出象牙塔。 不久，廖乙麟正式辞去教职，专心考取了高级美容化妆师的资格证书，之后经过几年的行业历练，成为一家化妆品公司的项目经理，负责新产品的市场推广。业务往来的过程中，廖乙麟结识了现在的妻子，而就在此时，后者已早于2000年在成都创立蝶恋花。喜结良缘后，厌倦了东奔西走的廖乙麟决定安顿下来，于2006年从妻子手中接过蝶恋花，开始专心经营化妆品专营店事业。 廖乙麟清楚记得，2006年，是国内化妆品专营店市场快速发展的一年，大小门店如雨后春笋般在各地繁衍开来。此时已在行业内浸淫很久的廖乙麟也被这种市场氛围感染到了，刚接手蝶恋花便开始筹备他的扩张计划。 按照常理，当时和妻子居住在成都市区的廖乙麟，如果想专心把自己的专营店做大做强，应该把拓店的目的地放在人流集中、消费能力更强、离自己更近的市区。然而，当时的廖乙麟并没这么做，他相中了离自己更远、消费能力较弱，同时竞争压力也较小的乡镇。他甚至连区域都划定了，就只围绕郫县做文章。 “结合自己当时的实力和能力来看，乡镇市场显然更适合我们。”廖乙麟如是说。门槛低，投入少，正是创业初期的廖乙麟选择周边乡镇最主要的缘由。“当时乡镇市场还不像现在发达，我们进什么货都卖得出去。”廖乙麟补充道。
借用乡镇特殊的地理环境，务实的廖乙麟和他的蝶恋花慢慢壮大起来。而因为初期扩张太快，廖乙麟也曾面临阵痛，“店一多，人员服务跟不上，顾客的体验随之淡化，直接影响到了门店的销售，搞得我们很迷茫。”因为有过这样的经历，直到现在，廖乙麟都特别在意人力资源。 随势而变 随着当地消费者消费意识的提高，“有什么卖什么”的经营思维早已跟不上形势，如今，“卖当地顾客需要的产品”是他对外表达的口头禅。 欧莱雅、资生堂、玉兰油、欧诗漫、百雀羚、美即、玛丽黛佳、卡姿兰、韩后、真丽斯……走进蝶恋花的门店，其品牌从名品到利润品，从外资到本土，从护肤到彩妆，一应俱全，搭配合理。据介绍，在品牌的选择和搭配上，廖乙麟煞费苦心，同时也走了不少弯路。 在经营蝶恋花连锁的数年里，廖乙麟曾陆续引进过白大夫、安婷、泉润等数十个品牌，大包大揽式、毫无章法的做法导致店内品牌同质化现象严重，加上店内条码不断增多导致物流和库存出现混乱，其销售业绩一度受到严重影响。回忆当时的困境，廖乙麟至今记忆犹新。 痛定思痛，廖乙麟开始新一轮的店内整改。就拿彩妆来说，当时蝶恋花店内共有6到7个彩妆品牌，一些品牌不但诉求相似，而且价格定位也不相上下。连他自己都想不出差异化的卖点，更不要说顾客了。整改之后，廖乙麟舍弃掉了其中的3个彩妆品牌。 淘汰和引入差异化的品牌，成为之后廖乙麟最为关注的事情。与此同时，其还在自己的地盘里实践起酝酿已久的品类化思维。如今，蝶恋花店内的各种品类的占比，在廖乙麟看来已经趋于合理化：15%的彩妆，60%的护肤，20%的洗涤和家居用品，以及5%的面膜和彩妆工具。 廖乙麟透露，在诸多终端店受到大环境及网购冲击而出现销售业绩下滑的时候，蝶恋花的销售业绩却同比增长了三到四成。他建议，专营店在做好店内的体验式营销的同时，不妨适当引进一些在网络上畅销的特色单品。除此之外，在季节交替的时刻，可以适当的推出一些时令性的小产品作为赠送，让顾客感受细节的温暖。
