爱华网500强企业在一开始利用博客进行营销的时候，就没有被花花绿绿的现象迷惑，而是单刀直入抓住了本质
□文/上海 伟雅
一个企业在做大以后，特别是成为跨国公司以后，他和终端客户的联系一般是依靠不能互动的广告。而当互联网产生博客，尤其是博客也可以成为一种营销工具后，世界500强企业马上敏感起来，意识到博客可以具备广告不能具备的互动功能。世界500强企业以他们自己的理解，从各个方面切入，形成企业博客营销的百花齐放。笔者通过整理一些资料概括出世界著名企业博客营销的基本通路。 让我们与客户靠得更近 美国宝洁公司（P&G），这一全球最大的日用品公司在2003年就创办了自己的电子杂志网站（www.homemadesimple.com）。宝洁日用品的用户注册之后，在购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友，宝洁网站会自动生成打折券发送给该用户，用户和商家实现共赢。目前这个网站的注册用户在全球已经达到2000多万，显示了博客应用模式的可行性以及应用前景的广泛性。 与宝洁同样深受欢迎的耐克公司则在使用博客营销的时机选择上创造了典范。2006年耐克在精心打造其世界杯战略时，决意尝试一种新的形式：网上博客社区。其中最重要的一环就是2006年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交博客网站（www.Joga.com）。来自140多个国家的注册会员在这个网站上通过围绕他们最爱的球队、球员（比如巴西超级巨星罗纳尔迪尼奥）组建球迷社区撰写博客、组织临时的竞赛（pickupgames）、上传及下载视频或者宣泄对这种竞赛日益遭受商业化侵蚀的种种不满。尽管这项活动在世界杯期间推出，但比赛结束后他的影响力仍然在延续。 对耐克来讲，这实现了一项重大转变——他开始意识到可以通过一种全新的方式来获取消费者的注意，而不仅限于广告轰炸。尽管耐克是在阿迪达斯独家取得了美国转播世界杯赛事广告权后，被迫采取这种创新方法，但耐克惊喜地看到：其实社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克副总裁特雷弗·爱德华曾表示：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”该公司首席执行官马克·派克则说：“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”这不正是品牌营销的精髓所在吗？ 将博客营销外包，第三方的博客营销服务开始发展 作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在都灵冬奥会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“TorinoConversations”。该网站上有广播、发布图片以及读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系（PR）部门下的一个团队，然而他们却并不是可口可乐公司的雇员。 可口可乐公司的博客营销策略只是众多尝试博客营销企业的缩影。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试通过雇佣兼职和全职博客写手宣传企业。如荷兰观光局就在2007年1月付费邀请25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹市新闻发布招待会，这些博客者由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAdsNetwork统一招募。 显然，第三方博客营销专业服务方式实际上是企业将博客营销外包给专业公司来操作。从可口可乐等大型企业的博客营销策略以及其他有关企业博客营销实践应用模式中可以看出，博客营销服务的市场机会开始显现，博客营销作为一种独立的第三方专业服务被证明是可行的。 新竞争力网络营销管理顾问认为，第三方的博客营销服务可能会成为网络营销服务市场的又一个发展领域。由于博客营销服务模式在很大程度上类似于传统公关公司的运作方式，因此博客营销服务也可能成为公关公司涉足网络营销服务的一个突破口。 让企业博客成为新的管理手段 一向行事隐秘的波音公司也开始采用博客推行开放式管理，向员工、客户和公众敞开心扉。这家大公司正在逐步借助博客的力量提升自我。这意味着波音已经学会了放弃部分控制权并且敢于接受尖锐的批评，以便与公众、客户和自己的员工展开更具建设意义的对话。福里斯特研究公司的分析师查伦·李说：“公司对创建内部网志感到紧张不安，因为他们担心会出现负面评论，但负面评论确实存在。公司还是应该认真了解一下比较好。” 波音的初步实践结果表明，这项措施的回报高于风险。波音的两个公共博客网站使公司与社会公众间建立起了直接联系，这在波音公司91年的历史上是从未有过的。公司高层经理们开始利用内部博客进行对话，并允许员工以匿名方式提问。波音综合国防系统部首席执行官詹姆斯·阿尔鲍说：“我一向主张进行开诚布公的交流，以发现和解决问题。”2008年2月，在有1000名高层经理参加的国防系统部会议上，阿尔鲍积极支持使用博客。他说：“我有些担心，而且根本不清楚会出现什么结果，但是我支持这项提议。” 2005年5月，当波音公司推出“飞行测试日志”时，独辟蹊径地选择了另一种方法。7个月来，工程师、经理和试飞飞行员就飞机生产商和联邦管理人员检验波音公司最新型777客机的过程向公众发表了独特的见解。该网志每月大约有几万人登录，观看新飞机的视频录像并了解测试飞行员如何为飞行做准备。 IBM也是博客营销的积极实践者。2005年8月份，他们发布了专门针对投资人的播客（podcasts）站点：www.ibm.com/investor，在其中讨论商业和技术主题，如银行业、购物和网络游戏等。IBM也在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。IBM的发言人称，员工对于这些社会化网络和沟通方式的活跃状态让他们意识到新兴技术应用的极大潜力。
到目前为止，约15000个IBM员工注册了公司博客，2200个员工定期维护其博客。博客主题从技术讨论到寻求项目帮助，应有尽有。但IBM也发现不少潜在的问题，如机密信息泄露或者可能危害公司声誉的信息等。为了降低风险，IBM还专门针对员工发布博客拟订了发布指南，包括员工不得泄漏公司机密信息、未经客户许可不得提及客户，不可使用侮辱性或亵渎性语言等。 500强博客营销术：营造对话环境追求市场成功 美国《商业周刊》曾提出：“在开放的世界里，衡量成败的标准并非是最终撰写出来的文章。最终的胜利者属于那些最擅长营造对话环境的人。”情况的确如此，人们对超级企业博客的关心，与其说是对博客文章的欣赏上，不如说是对对话环境营造思维的赞许。 在500强的营销博客里，有三个名词很关键。第一个名词是“对话环境”，就是说他们抓住了博客的本质是互动，是人人参与。企业博客只有在最多数的用户参与下才会被感染，达到轰动的效应。 其次，应该是“营造”这个词。也就是说，这些轰动效应是策划的结果，是预先设计的，在中国，他的别名叫“包装”。当然，“轰动效应”也有糟粕。美国对话环境的设计高手中也有“痞子”，就像被他们否定的美国Fox电视台的杰瑞现象。 最后一个词是“成败”。就是说他不是美丑的标准，而是市场成功与失败的标准。企业博客营销不能只是追求美，他更要追求市场成功，追求商业价值。企业博客一定要学会包装、营造、互动、策划、对话、环境以及轰动效应，最后达到市场成功的结果。 俗话说：“姜是老的辣。”500强企业在一开始利用博客这个新工具进行营销的时候，就没有被花花绿绿的现象迷惑，而是单刀直入抓住了本质。
