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在过去日化史上，美白隔离霜让小护士一鸣惊人；芦荟保湿霜成就了雅倩佳雪；一款SOD蜜成就了大宝天天见；蛇油概念让隆力奇异军突起；人参一洗白让丁家宜赚到第一桶金；男士去屑助力清扬展开与大牌海飞丝的对攻；美即依靠面贴膜一个单品以至于企业成功上市；在宝洁、联合利华、纳爱斯、立白懵懂之间，蓝月亮率先打响洗衣液第一枪并且独占30%品类市场份额；本草概念成就了佰草集、相宜本草与百雀羚三大护肤品牌；从色彩与包装上，护肤品的小红瓶小黑瓶小蓝瓶小绿瓶大行其道…… 以上案例构成了整个大日化20年的成长史，闪烁其间的是一个叫做“品类”的东东。 补充资料： 按照尼尔森的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。 品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。 林林总总不一而足，品类的玩法不外乎从“产品、原材料、概念、功效、特定消费、包装色彩”等诸多方面为基点打造黄金单品，完成从“单品——品牌——系列”的三步上篮继而扬名立万。 以产品为基点的品类 需要说明的是，以产品为基点推广新品类，这里的“新品类”是相对而言的，创新品类又分为两种情况： 第一种情况是某一产品大牌企业都没有玩，只有补充地位的蚂蚁型企业在运作。下面用面贴膜案例来说明这个观点。 作为护肤品品类的一个细分品类，现在所说的面膜与上世纪的面膜是完全两个概念。原先的面膜都是涂抹式膏体，外观状态与面部护理霜无异，其中一种是揭拉式，即面膜涂到面部，停留一段时间皮肤深度吸收以后，自然风干形成一层膜；另外一种是冲洗型，即需要冲洗去掉残留。 直到面贴膜的出现，第一代面贴膜组成元素是“无纺布+护肤精华”，已经无从考证谁是第一家做出面贴膜的品牌，偏居一隅名不见经传的四川可采是面膜第一代品牌代表，这个结论应该是毫无争议。随后本土品牌丁家宜、东洋之花、索芙特、隆力奇、丹姿、有情纷纷跟进，将面贴膜作为一个附加品类顺带运作。至于再后来可采式微，美即异军突起取而代之成为品类冠军。 目前大紫大红的BB霜产品也是如此，本土小品牌山寨韩国这个概念，最后由美宝莲集大成。新产品品类上，几乎都是由非主流品牌引导的，而大额品牌更多的秉行弯道超车后发先至的竞争策略。 第二种情况是某一品类在西方发达国家已经大行其道，而中国本土市场处于空白状态。这里用“洗衣液”这个品类市场来诠释。 2009年左右，“洗衣液”在发达国家已经使用很普遍了，无论日化跨国巨头如宝洁、联合利华，还是本土大额纳爱斯与立白，都还在吃着“洗衣粉”这个传统产品的红利，它们自然不愿意出现“自有洗衣液PK自有洗衣粉”这种情况发生。瞅着这个空挡，时为洗手液老大的蓝月亮突袭洗衣液品类，打响了攻占洗衣液市场第一枪。等宝洁、立白等大佬回过神来纷纷跟进时，为时已晚大势已去，蓝月亮已经吃尽了几乎1/3的洗衣液市场的份额。更重要的是，在消费者心智认知里，蓝月亮才是专业的洗衣液，碧浪、立白是洗衣粉的代名词。 必须指出，蓝月亮在赌命洗衣液之前，已经在“品牌、团队、广告、资源”沉淀雄厚。蓝月亮上市伊始，势如破竹节节攀升，一手抓渠道一手抓传播，根本就没有给宝洁等大鳄翻身的机会。在营销行业有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约1/3的便宜。所以，谁敢投入，谁就能得到相对划算的营销优势。 以原材料为基点的品类 丁家宜人参、隆力奇蛇胆、有情蒲公英、佳雪芦荟、奥妮皂角洗发露都是典型的以原材料为基点的品牌品类。 将品牌直接绑架某一种原材料进行定义，有情为了佐证蒲公英这个原材料合理性，其标注研发单位是：南京野生植物研究院。 随着国家相关的监管制度越趋严格，消费者越来越成熟，将品牌对等一种原材料这种做法会越来越少用。 以概念为基点的品类 “本草、汉方、香薰、精华素、八杯水”都是化妆品常用的概念，概念这玩意儿，无法证明它有，也无法证明它无，向来是好事者斗嘴吵架的引子，也是行业打假人揪小辫子的突破点。 概念这东西不是来自于产品本身，而是来自于消费者心智认知，因此“概念”本身与产品诉求粘性关联度不强。 一样的“草本”，不一样的玩法。 相对于佰草集的“自然、平衡”理念与相宜本草的“内在力外在美”理念，在品牌定位层面，百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“温和护肤”诉求更清晰更直白，更容易被消费者理解。如果说佰草集和相宜本草耍的是品牌太极，百雀羚耍的则是品牌跆拳道，更具有实战意义。 以功效为基点的品类 “焗油、柔顺、生发、防脱发、去毛、去屑、祛痘、祛斑、美白、补水、防晒、丰胸、减肥”等等功效诉求被日化品牌一览无余地开发出来，已经完全进入保健品的圈子。需要指出的是，这里所讲的功效与国家所规定的“卫妆特字”并不完全一致，如“去屑”功效就不需要国家特证特批。 玩功效的品牌，一般难以长命。当一个功效品牌卖得越多越久，不适合率就越高，离死翘翘就越来越近了。就一个“祛斑”诉求，就先后成就了艾丽碧丝、白大夫等品牌，然后就悄无声息了。今天霸王的结局也是如此，并不是霸王经营哪里错了，而是产品生命周期到了，大势难以抵挡。 国际品牌开始几年并不屑开发功效产品，只是看到功效产品确实存在着细分市场，飘柔也就按捺不住开发了防脱类产品，但是销售都是极差，因为跨国品牌并不敢像本土品牌一样无知无畏地加违禁原材料，所以见效就慢，消费者就认为产品不强大。 以特定消费对象为基点的品类 “专为亚洲女人”为诉求的羽西；专业儿童护理的强生；男士去屑洗发水的清扬；男士护肤的欧莱雅男士；明显偏重于少女护肤的可伶可俐等等，都是将品牌品类聚焦在某一类特定人群。 以特定消费对象为基点的品类策略理论基础是“聚焦对象+细分人群”。聚焦的原则是少即是多，达到宽一英尺深一海里的目的。细分人群，针对具有相对特征的一部分人群发力。 以包装色彩为基点的品类 按说“包装与色彩”不可以相提并论，自从法国兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小蓝瓶风靡一时，所有的技术性语言与感性表达都很苦逼了，原来消费者人还是以自己的直观基本认知描述产品的，但受其影响于是，本土品牌丸美小红瓶，婷美小绿瓶便纷纷面世，勇气可嘉。 2012年，行业中面膜、原液等新品类的叫法甚嚣尘上。过去与现在玩的都是噱头。由各种噱头构筑成不同的品类，未来的品类突破还有机会吗？以品类为方向应该无虞，运作方法就是技术性问题了，当然，运气还是要的。
