爱华网张跣 有这么一个故事：因为光洁的外壳很容易弄上手印或者划痕，苹果公司的iPod常为人诟病。每当消费者对此有负面评价时，温顺忠贞型的“苹果粉丝”虽则颜面无光，但仍无怨无悔，而凶悍忠诚型“苹果粉丝”的反应则有些恼羞成怒：“你爱买不买！谁逼你买了？”面对此情此景，苹果公司的大老板乔布斯非但不急不躁，反而自有高招。他端着一盆水过来说：“划花了有什么关系？这样更酷！每个人划痕都不一样，你们每个人就都能有一个独一无二与众不同的iPod了！”“苹果粉丝”顿时大彻大悟，都湿漉漉地笑道，“耶！”真可谓醍醐灌顶。 这当然是个笑话。但苹果粉丝的执著与狂热却是不争的事实。在讨论苹果产品的论坛里，很多消费者骄傲地宣称“我们不是MacUser，我们是MacFans”；在苹果公司推出新品iPhone的日子里，数以千计忠实的粉丝在美国各大城市熬夜排队，苦苦等候这个新“苹果”上市；苹果产品的专卖店则变成了苹果粉丝朝圣的殿堂，在那里，他们可以找到那些极具想象力的“酷”家伙，也找到想象中的自己的形象。甚至，在美国，人们专门制造了“AppleSnob（苹果势利眼）”这么一个词组来指称这些在外人看来愚不可及的家伙。在iPod之前，似乎还没有哪一种商业产品能像iPod这样激发起无数粉丝死心塌地的狂热。 对随身听的文化分析 其实，在可携带设备几十年的发展历程中，iPod只是一个新的、引人注目的进步而已。早在1974年，英国社会学家雷蒙德·威廉斯就已经注意到了人们随身携带的那些小玩意儿，并用“可携带设备的私人化”来描述这一现象。1979年，日本索尼公司推出的WALKMAN随身听则实现了可携带设备的两项突破：一是逃避，它通过耳机将世界关在了耳朵外面，使我们从喧闹的“现实”世界躲入一种“第二世界”，既与他人相邻，又和他人隔开；二是提高，“第二世界”变成了一种音轨，我们对周围世界的认知因此得以重塑。
按照西方文化理论家的观念，对任何一种科技产品的研究，不仅要了解这种产品在工艺技术方面是如何生产的，也要了解这种产品在文化方面是如何生产的，尤其要了解该产品在生产过程当中是如何被赋予特定文化意义的。英国文化理论家斯图尔特·霍尔等人对索尼随身听的个案研究被认为是这种研究的一个典范。在出版于1997年的《做文化研究——索尼随身听的故事》这本经典著作中，霍尔等人剖析了隐藏在这种科技产品背后的政治经济和社会脉络，以及由此而衍生出来的文化现象。该书从表征、认同、生产、消费和规范5个过程所构成的“文化循环”出发，主要探讨了如下问题：作为一种文化现象的索尼随身听是如何被表征的，与之相联系的是什么样的文化认同，它是如何生产和消费的，以及运用什么机制规范它的销售和使用。 霍尔等人认为，作为一种科技产品的随身听对文化产生了相当大的影响，并成为我们文化世界的一部分。随身听不仅只是生产出来满足人们某种需要的物件，不仅具有使用价值和交换价值，而且某种文化意义和文化价值的东西也早已经被深深地铭刻其中。 这种文化意义表现于各个方面：它不仅给我们提供实际的用途，例如听音乐，我们还可以谈论它、思考它、想象它，甚至炫耀它；它与我们特有的文化或生活方式的社会实践有关，例如可以边乘地铁边听音乐，可以一边看画展一边听音乐；它与某类人群密切相关，比如年轻人，或者音乐迷；它和某些地方密切相关，比如都市、户外、漫步于博物馆；它的精巧、高技术、多功能设计、微型化的形象，已经成为一种象征，代表着一种独特的技术文化或生活方式。 作者指出，随身听实际上是现代“流浪者”——自给自足的城市旅行者“在一个自我保卫、自我设计的声音中穿过城市所必需的装备”。换言之，它不仅是年轻人生存装备不可缺少的部分，而且已经成为一个人本身形象或自身风格的一部分，是现代文化赋予流动性一种高价值的体现。随身听最大限度地增加了个人选择和便于携带的需要，能够适应一个他（她）所属的社会群体的流动性日益增加的世界。正是从这个角度，作者进一步指出，流动性既是随身听的实质，也是它的象征。 更为重要的是，霍尔等人指出，随身听的社会生命或者文化意义既不是与生俱来的，也不是自然生成的，既不能由生产厂家简单地“送出”，也不是由消费者被动地“接收”，而是通过消费者在日常生活中对产品的使用，使产品在消费过程中“主动地产生意义”。这种“主动产生意义”的过程大概包括三个阶段。第一个阶段，参照我们头脑中的“真实世界”，通过我们熟悉的图像、概念和话语，我们赋予随身听某种基本的意义（比如，“便携式设备”）。第二个阶段，被建构起来的“随身听”的意义在不断的发展中逐渐涵盖到了不同的语义网络，通过话语关系中的联想、区别与差异赋予其自身的、特殊的文化意义，并不断获得越来越丰富的内涵和新的意义的表征（比如，高科技、现代化、典型的“日本化”、年轻人的娱乐等）。第三个阶段，在社会实践中，通过人们使用它的方式，从而在生活中被赋予了重要性、意义和价值（比如，时尚、个性、品味、流动性、高价值等）。 作者特别指出，对“随身听”的表征而言，广告是一种主要的、也是最具成效的建立意义的实践活动。广告通过语言和图像赋予产品某种特定的意义，不仅将文化的表征与商业利益结合起来，而且将理想化的自我形象和无言的欲望衔接起来，从而使我们成为典型的“产品的对象”，“在我们的头脑中，我们成了典型的‘随身听男人’和‘随身听女人’”。在这一点上，广告语言与其说反映已经形成的文化认同还不如说是通过某种方式的表征来构建认同。 消费“认同感” 霍尔等人对于索尼随身听的文化分析，有助于我们理解今日风行的iPod文化。与WALKMAN相比，iPod则显然是一个巨大的进步。它不仅能存储数以千计的音乐，能够以各种各样的方式播放，能够在iTunes网上商店随时更新播放列表，而且更加简洁明快、小巧紧凑，更加具备运动（而不仅仅是移动）的气质和潜能。尤其是，它卓尔不群的外观设计以及特立独行的PowerPC芯片，更使得这个世界上的人们似乎被分割成了两个部分：一部分人畅游于iPod的梦幻世界其乐融融，另一部分人则因为与iPod所营造的那个更酷的世界失之交臂而郁郁寡欢。 事实上，通过霍尔等人对于索尼随身听的文化分析，我们也可以比较清楚地看到，所有的消费都不仅仅是一种经济现象，在很大的程度上，它更是一种文化现象；所有的消费都不是简单地对商品的“使用价值”的消费，在很大的程度上，它是一种对商品的符号象征意义的消费，更是一种对“认同价值”的消费。 由此，我们就不难理解，为什么当乔布斯决定让苹果电脑改用比PowerPC芯片性能更好的Intel芯片时，那些铁杆的苹果粉丝们会感到无比的愤怒、委屈，甚至痛不欲生。因为他们在乎的并不是芯片性能上的优劣，而是高贵的苹果一夜之间要和阿猫阿狗们所使用的Intel芯片搞在一起。这意味着品味上高下分别的丧失，意味着身份上的尊卑秩序的混乱。说到底，这是“认同价值”的坍塌。 显然，这种认同价值，是在巨大的社会语义网络中被逐步构建起来的，它暗含着并且表征着我们同他人的关系。“认同价值”归根结底是一种价值的确认。而确认本身则包含着否认的成分。从这个意义上说，认同同时是一种秩序，是一种分别，是一种拒绝，是一种拒绝“不适合成分”的秩序。这就是AppleSnob。
