爱华网叶丽雅 戈尔巴乔夫坐在黑色宽大的老式轿车里，眼神复杂、姿势尴尬，车窗外阴暗的天空下是柏林墙。在沉郁的调子下，被摆在画面非核心区域的这则广告的主角，一只路易威登的旅行包，独自寂寞。 这则广告给人的强烈冲击力在于启用了前苏联总统，周遭的环境显现出其特殊的时代意义来。 启用前政要做广告，路易·威登能做，中国企业也能做。浙江温州的法派集团早在2000年已经和当时即将卸任的美国总统比尔·克林顿沟通，希望他卸任后担任法派的形象代言人；2007年在法派集团成立十周年庆典上，德国前总理施罗德亲身前往道贺，联合国前秘书长安南也发来贺辞。 到底什么样的中国企业有如此派头？而他们又是如何获得这些曾经叱咤风云的前政要的垂青？领袖的魅力到底有多大？ 给克林顿的电邮 最初跟比尔·克林顿联系有些心血来潮的味道。2000年，不到30岁的法派集团董事长兼总裁彭星正在欧洲出差，一份面向欧洲华人的报纸——《欧华时报》上一则关于克林顿的八卦新闻让他大笑不已，该报引用白宫公布的数据，称克林顿在卸任前已经处于资不抵债的局面。当时克林顿的个人资产在120万至570万美元之间，但比起莱温斯基案所带来的1100万美元的债务账单，可谓不值一提。联想起当年“伟哥”正式上市时，克林顿自己都调侃说要给“伟哥”做广告，彭星忍不住想，克林顿卸任后正需要钱，法派虽然没有伟哥生产商辉瑞钱多，但总比“蓝色小药丸”多点品位吧？ 说干就干。回国后，彭星第一件事就是通过当时刚刚在温州兴起不久的互联网，找到白宫克林顿的邮件地址，给他发了一份电子邮件，准备出资200万美元邀请克林顿卸任后出任法派形象大使。 创办于1997年的法派在温州服装行业中算是起步很晚的品牌西服厂商。那时温州的高档西服产业已经有了相对成熟的商业模式：高品质加形象代言人，巨额的广告费用加海外设计中心、采购中心，甚至海外品牌注册地，走高端品牌路线。凭借这种模式，温州有了报喜鸟、庄吉、夏蒙等好几个著名品牌。法派作为后来者，好处是框架都有了，知道该在哪里花钱，法派的“法”字即取自时尚之都法兰西，品牌在香港和内地同时注册，并在意大利等国家设立办公室负责采购和打板设计。不过，后来者的麻烦在于有诸多当地大牌在前，想要跻身前几名不是那么容易。 2000年，法派创立的第三个年头，“法派新型春夏西服”刚刚获得国家首个服装专利产品的称号，耗资千万元聘请了香港著名艺人梁家辉和张柏芝为其形象代言人，声势不小。紧接着彭星和他的伙伴们给克林顿发的这个邮件却让法派真正一夜成名。先是彭星在茶余饭后，无意间跟大家聊起此事，消息次日见诸当地报端，没多久新浪、搜狐、网易等国内主要的门户网站争相爆料，《华盛顿邮报》、《纽约时报》等国外媒体也都报道此事。 法派似乎一夜间成为大家的话题，大家开始以一种近似神秘的语气讨论这家新兴的公司，猜测其实力，预测其前途。那时候法派的专卖店还只有不多的几家。 这件事让彭星真正从现实中意识到“总统营销”的魅力，“我相信拿5000万元到中央电视台做广告，也没有这样的效应！” 所以，当第二年法派收到希拉里的一封邮件，委婉地表示自己的兴趣，并告知正在考虑此事的时候，他们再次把邮件传给了各大报社。他们后来才知道，希拉里的委婉是因为美国宪法规定，卸任总统不能做任何品牌的形象代言。但这并不妨碍彭星对克林顿的亲近感，每次克林顿访华的时候，他都努力争取跟克林顿一晤，并在当地报社露一小面——这件事对当地媒体而言，本身也算是新闻。对法派来说，跟政府官员的合影向来能够增加消费者和经销商对自己品牌的认同感，如果对方是国外某政要，效果显然会更好，何乐不为呢？2003年，彭星终于跟他心仪的品牌代言人克林顿握手，2005年，两人在新疆再度碰头。2004年老布什参加博鏊亚洲论坛时，亦被法派逮了个正着。 价值2000万元的开园盛典 2007年11月份，法派在温州滨海工业园占地150亩的国际化生产基地落成开园，形成年产100万套精品西服的产能。这对法派来说是件大事，又恰逢公司成立10周年，他们决定邀请克林顿或者其他国家的前政要来参加开园大典和法派10周年庆典。当年发给克林顿的一封邮件就能引来无数关注，这次经过周密的策划，效果肯定会很惊人！ 2006年底，法派10周年庆典特别小组开始行动。首先就要邀请已经卸任的前总统、首相，必须是跟中国关系良好，知名度高。不过，法派还是有些私心的。最好是刚刚卸任的总统或者首相，之前未曾参加过任何民间组织的商业活动。所以，他们第一轮圈定下来的人选，有跟他们很有渊源的克林顿，然后有刚刚卸任不久的联合国前秘书长安南、德国前总理施罗德，以及澳大利亚前总统霍克，4条线，分头联系。 整个事件的中间人，被圈定为联合国粮食署和联合国儿童署。过去10年间，法派多次参加各项慈善活动，捐款高达4500多万元人民币。2004年，他们捐资1000万元，成立了“团中央青年人才开发法派基金会”，2007年又捐资1000万元，成立“全国青少年绿色家园法派建设基金会”，多次进入福布斯和胡润的慈善家排行榜。多年的慈善捐款经验让彭星知道，这些慈善机构跟各国首脑都有很好的关系，必要时可以邀请他们作为嘉宾出席。 为此，法派按照这些机构的要求，把集团发展状况和税收、产值、员工数目等资料一并上呈给了联合国儿童署。这之后，据说该机构还曾派人到温州暗访法派，调查其声誉和资信状况。 不久他们就得到回复，克林顿因为希拉里要参选下届美国总统而不得不低调行事。安南虽然很早就说可能会来，却因世界政局变化不得不取消行程。好在德国前总理施罗德9月中旬跟法派确认出席。 这让彭星终于松了口气，在10月份的时候召开新闻发布会，宣布了法派十周年庆典的内容，为期两天的庆典活动有施罗德的出席和演讲，给联合国儿童署的捐赠仪式，法派新园的开园庆典，同时还有梦想中国大型慈善公益演唱会为整个庆典壮声势。当然，法派刚刚签订的新一代形象代言人张东健也将出席。 与此同时，法派在户外、互联网、楼宇以及国航、东航、南航、川航、浙航等航空杂志上开始大投广告，广而告之法派十周年庆典从前政要施罗德到张东健、张柏芝、范冰冰等出席的全明星阵容慈善公益演唱会。光是从上海到浙江的高速公路关卡处的巨幅广告1年就是800万元，而法派这次投了整整2年。有人估算整个策划，不包括请张东健做代言人、捐资等大项开支，光是庆典的费用也高达2000万元。
发布会和巨额的广告投入让法派赚足了眼球。施罗德在温州的行程中，除了给法派国际工业园开园剪彩之外，还被要求准备一个午餐致辞，施罗德也很配合地表达了自己对如何缔造世界品牌的理解，并参加题为“走向世界的中国品牌”的对话节目，行程被安排得满满当当，顺带还为嘉宾的礼物签名，因为礼物正是今年5月份刚刚出版的《施罗德回忆录》中文版。一切，在开园大典施罗德从彭星手中接过法派给他颁发的“全球品牌战略顾问”的聘书后，达到高潮——聘用德国前总理作为企业品牌战略顾问，法派这个后起之秀，不仅仅在温州服装界，甚至在整个中国服装界，都成为一个有实力的重要角色，至少声望上丝毫不逊于那些在他之前已经辛苦投入多年的老品牌。 “资源”充分利用 如果仅仅是一次市场策划，那么再轰动的新闻也不过是新闻，对企业来说，最实在的还是赚钱。 事实上，施罗德2007年11月21日晚10点到达温州后，法派的裁缝立马就为施罗德量好尺寸，动用20多位高级裁缝连夜缝制，第二天下午参加对话节目的时候，施罗德已经穿上了法派的西服。没几天，法派全国500多家专卖店都挂出“法派元首系列”西服，限量发售。元首系列特意选用给施罗德做西服的同一批面料和款式，市场售价都在7000元以上。“慕名而来的络绎不绝。”法派集团副总裁胡惟超一脸兴奋地说。那几天，不仅仅是上门的客人多了，光是接加盟经销商的电话已经接到他们手软。 这一招也是吸取之前给克林顿赠西服的灵感。给克林顿的邮件事件之后，法派就一直找机会跟克林顿会晤。按照中国人的习俗，见面时候总是要给见面礼的，自己厂里缝制出来的西服、衬衫自然是最好的馈赠礼了。事隔近1年，也就是2004年，法派将当初赠送克林顿的服装系列批量上市，冠之以“法派总统系列西服”的名号，并在门口和店堂里摆上彭星跟克林顿的合影，售价在2000元~6000元不等，一时间成为法派各大系列里最畅销的系列。与老布什和克林顿的第二次会晤的礼品后来也被加工成产品走到了专卖店。再后来，“总统系列”未必与克林顿或者某个具体的总统有所联系，转而逐渐定位为法派系列中的高端产品。 现在，又增添了“元首系列”，成为法派现在的产品系列中做工最精细、选料最上乘的高端品系列。新上市的“元首系列”甚至带动“总统系列”顺势涨价。 不过，产品并不是法派整个策划的全部。2005年，法派与荷兰最大的百年服饰企业THEMAKERS、GLOBALACT正式签约，成立三力控股有限公司。合资方将拥有欧洲、东南亚等国家的百余家品牌企业的订单，在荷兰、比利时、土耳其、摩洛哥等地设有多个生产基地。合资公司成立后，他们将逐渐把旗下拥有的上百家品牌的订单制造中心从欧洲转移到温州来，计划在欧洲收购一家本地拥有百年历史的实力品牌公司，进行跨国品牌运作。 后一计划尚在落实中，出席庆典活动的THEMAKERS董事长Alwin的致辞，“我们现在要做的不是重新创立一个品牌，而是证明你的品牌有多么好......我相信你（彭星）能做到。”合作方对法派很有信心，说到底，品牌需要的也就是说不尽的菁英故事和大家对他的信心。 “我们现在有了法派‘名人堂’，所有和我们合作过的明星、政要都将被列入其中，并计划每年邀请一位参与法派的市场活动。”胡惟超透露，今年的市场反馈太好，张东健走时尚路线，施罗德走高端路线，法派在消费者的眼中明显比原来高出许多。
