爱华网1李辂——北京嘉利公关创始人 2郑宏伟——奥克斯空调营销总经理 3孙先红——蒙牛集团副总裁 4路长全——北京赞伯营销管理咨询公司董事长 5王群——百胜(中国)餐饮集团副总裁 6沈青——金必德品牌营销策划集团总裁 “搭车”就是大家借助一个事件来进行自己产品和企业的营销，“造车”就是在没有事件的情况下制造一个事件。 搭车、造车哪个更省钱 李辂：我认为搭车比造车好，搭车有几个好处，首先搭车因为本身有车在，它的影响力足够大，我们看到的不管是奥运还是世界小姐都是一个大事件，这是第一点。其次搭车是第三方做的一个活动，或者第三方开始办的一个事件，这个事件会产生公信力，公信力在传播里面是非常重要的因素。最后一点很简单，省钱。 郑宏伟：我持反对意见，实际上造车比搭车更便宜。比如说奥运会，比如说航天员，这是很多人梦寐以求的，都是用钱砸才给你机会的。造车是按照你自己战略而来的，造车最大的弊端是你这个企业有没有创造性，有没有思维，这个不需要成本，这是你自己能不能完成它。 李辂：在企业的短期市场行为突破的时候，我觉得需要搭车，用大量的钱去做一个大的活动，短期内市场突破，搭车会取得了非常好的市场效果。 孙先红：不存在哪个省钱与哪个费钱的问题，关键是你事件营销，你要达到你的营销目的。实际上事件营销是通过你要做的这一件事来达到你的营销目的，你的营销目的是什么？ 路长全：有钱，造车，没钱就得搭车，搭车有几个限制，首先是人家的车，你搭不是说不要花钱的，你搭车也要花钱，你有没有钱搭是第一个。第二个搭车是你理直气壮得不够，还是人家的车。所以我倒觉得有钱自己造车更好，没钱，实在不行，我们再来考虑搭车。 王群：搭车是非常难界定的。比如肯德基有一个全国青少年三人篮球赛，你可以说这是我们自己一手造出来的，可是如果没有篮球运动在中国这么热烈的势头，我们坐不上这个车。搭篮球的车，而且符合我们健康、运动的需要，还有篮球的普及，所以孩子就有兴趣。三年做下来，18万青少年可以参加，然后在370个城市做这个活动。不管是搭车也好，造车也好，关键是选择这个车是什么样的车。 搭车、造车都得先有路 路长全：搭车还是造车都得先有路，你没有路造车也没有用，搭车就更没有用。有路就是他有一种大的气候，就像王总说的，你首先得有中国人对健康的关注。所以我觉得首先要有一种大的气候，然后车，看有能不能有顺风车，如果没有，就得自己造。 王群：所以怎么界定什么叫搭车，不一定非得有一个奥运，或者有一个事件。
孙先红：完全按照自己的目标来搭车，不能只要是车我就搭。另一个你搭车要根据自己的实际情况，也不是说所有的搭车都是成本高的。 沈青：搭车与造车之间有辩证关系。第一个搭车是借势利用，就是我借一个大势，然后我利用这个势，达到快速传播我产品的目的，因此第一个阶段造知名度的时候要尽量搭车。一个产品知名度不够高的时候，一定要尽量搭车。但是搭车完了以后，还有一个自主创新，你能不能创新这很关键，刚才孙总就讲到一个观点，我搭了“神五”的车，但是我宣传的是我强壮一个航天员的牛奶，专用奶，这就是他自己造的车。所以搭车上面再造车，这就是他的自主创新了，他的品牌创新意识就强一点了。我认为搭车是短期化的行为，就是短期利用事件，事件营销是一个短期化的，但是造车是长久化的。你看凡是品牌能够长久立于市场的激烈竞争的，它一定是造车造的优秀的。 王群：我们必胜客也做过一次，在美国把我们标识放在宇航飞机上然后一起上的天，实际上就是为了让大家看到我们的胆子大、我们敢做。效果非常轰动，因为没有人做过这个事。 孙先红：说到事件一定是一个点，放到你品牌打造的历史长河当中都是一个点，蒙牛有句话，“用事件营销的点连成品牌成长的线”，比如我从北京方向走，凡是朝北京方向的车，我只要坐在车上总比走着快，那我就坐车，但是朝南走的车我就不能坐。所以事件营销首先企业要有一个品牌战略、品牌定位，只要是围绕着你经费允许，你就能搭。 路长全：所以我觉得没有绝对的东西，它实际上是一个事情的两个侧面，你不能造了半天车你就是搭车，你不搭它你造它车干什么？ 王群：我们应该从搭还是造跳出来。一，大家都同意应该有一个非常清晰的企业目标，到底要为了什么做这件事情。不管是什么，都要为企业的根本目标服务。二，要有营销的敏感度和创造性，如果能抓住这两点的话，就能在抓住机会的同时找到突破口，能够有创意的把你的营销策略拿出来的话，这就有影响力了。 正方李辂——搭车好 反方孙先红——造车强 李辂：搭车会更省钱，更具有影响力，更能取得公众的信任，我觉得这一点是很重要的，我觉得还是搭车好。 孙先红：我并不赞成搭车就省钱，其实造车也省钱。不管你省钱也好，花钱也好，你要达到啥目的。你说我从内蒙古来北京，一种坐汽车，一种开汽车，你还可以步行，还可以骑着毛驴车来，但是这就根据你的实力，说你坐不起飞机，你坐不起火车，那你就赶着毛驴车来吧，再不行你走着来，但你非得来，你要达到这个目标。 李辂：那就搭车，蒙牛不也是搭“神五”的车吗？ 孙先红：但蒙牛也造车呀，比如说每天一斤奶强壮中国人，这也是造车。 李辂：你那个造车只是一个更长时间的品牌规划。 孙先红：没有，都是事件营销。 李辂：你不会因为每个中国人每天一斤奶，而在三个月内营业额翻番，所以你必须用大的搭车事件去造成销售额，然后用小的事件甚至不怎么花钱的事件，慢慢地把你的品牌通过十几年、二十几年的积累，把它拉上去。 孙先红：搭车是有目的的，是为目的服务的，它是手段、是战术。你搭车要达到什么目的，跟你的目的一样，你就搭车，没有达到你目的，那你就得自己造车。 李辂：可不可以说蒙牛搭“神五”是为了短期的销售目的，而每天一斤奶是为了长期的品牌目的？ 孙先红：没有，蒙牛所有的事件营销都是为了品牌目的，品牌战略。我们把每一次事件营销看成是品牌路上，打造品牌路上的一个点，品牌的打造是需要点滴的积累，所以不管是中国航天员专用牛奶也好，还是每天一斤奶强壮中国人也好。 李辂：那你也要看截止时间，如果截止时间是三个月的话，你们一定要去搭车，如果截止时间是二十年，你就每天一斤奶强壮中国人。 孙先红：事件营销在品牌的历史长河中，实际上都是一样的。 李辂：孙总如果我只给三个月的时间，我让你销售额翻番，你会跟我说每天一斤奶强壮中国人吗，你不会的？ 孙先红：问题我不是这样的目标，我刚才跟你讲了，我这样的目标是因为我成了乳品行业的领袖企业，我看的是整个乳品行业蛋糕做大，而不是盯着一个点，我们讲竞争，从小处看对手从大处看战略。我们希望把中国乳品行业的蛋糕做大，说自然我们希望掀起中国的牛奶运动，每天一斤奶强壮中国人，耶。 嘉宾点评 安贺新(中央财经大学教授)：你想销售你的产品，那么你销售的效果如何？你推广企业产品就是提高产品和企业的知名度，造车好还是搭车好，主要是看你的知名度上去没上去。 陈冠(人民大学商学院教授)：企业要做事件营销，它的原始初衷是想省钱，想以小博大，但是我们要纠正一个观念，就是事件营销未必省钱，这个概念要破掉。第二个就是我们做事件营销，要破势，破我自己的质。比如我们一直在做广告，一直在做销售，消费者疲劳了，那我们需要有一个东西把我们在消费者面前造成那个势给破掉，我希望它重新兴奋起来。第三，我的对手给我摆了一圈阵，我已经陷到这个乌龙里头了，那么我需要把对手的势破掉。第四个目标是我跟我的对手相比，完全同质化，那我最后在消费者面前演戏或者作秀，用这一点来建立我最后的一个异质化。最后一个是我销售的目标，比如奥运会期间或者圣诞节期间，我附带着我的销量也增加了，那最终的目标当然是说，这个点的营销和我的线的营销，和我的面的营销之间能够有效的整合，最终形成“1+1+1>N”的品牌塑造和营销的效果。
