爱华网文/张翔 我国出版业分为公益性出版单位和企业性出版单位，后者从以前的事业单位编制转变为企业。从1996年中国成立第一家报业集团到2000年广电业拉开集团化的序幕，再到报业和广电联手诞生跨媒介综合传媒集团，直到今天的传媒集团首发上市。自从十六大明确了文化体制改革方向后，中国的文化体制改革终于以资本市场上的红旗宣布了初步的成功。 传媒行业作为文化产业的核心，从2006年春开始，就被纳入纵深改革的范畴。以国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》为标志，对于传媒行业的改革达成了一定公识：传媒行业改革的核心思路是公益性内容与经营性业务的两分离。媒体作为社会公器，公益性内容必须跟社会资本脱钩；但另一方面，文化产业体制方面的落后有迫切要求这些行业进行市场化的改革。最终的思路就是把电视频道编播、报刊采编等公益性内容跟电视报刊广告、发行、传输通道等经营性业务分离开来，前者保留事业编制，后者允许公司化运作。 11年光阴，换来了公众企业的地位，这看似一小步，又何尝不是一大步。不过，从公众公司到一家真正的公众公司，从真正的公众公司到真正的公器，这条路还很漫长。
“传媒概念股”有名无实 当前，即使把内容与经营分开运作而登陆股市，那么传媒版块上市公司数量少，整体效益一般，受政策制约，主营业务庞杂，利润率低，所以在粤传媒（爱股,行情,资讯）上市之前，我们几乎没有投入过精力对其进行专门研究，只是在做旅游行业的时候顺带涉猎这一领域，国内只有国泰君安、海通证券（爱股,行情,资讯）、银河证券等少数几家大型券商才对传媒版块进行研究，而且大多还隶属于旅游行业。 据了解，目前Ａ股上市传媒公司的业态主要分为：以歌华有线（爱股,行情,资讯）、电广传媒（爱股,行情,资讯）为代表的数字电视业务领域和以粤传媒、博瑞传播（爱股,行情,资讯）、华闻传媒（爱股,行情,资讯）、赛迪传媒（爱股,行情,资讯）、华商传媒等为代表的报刊领域两大部分。一种是报业集团将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金。报业单位是上市主体公司的大股东；上市主体公司全面经营报业单位的各项经营业务(20年—30年经营权)，双方约定按广告(也有按发行)收入的一定比例(一般为15%—20%)支付报业单位各编采部门的费用。同时，上市主体公司享有子报子刊主办权。另外被传媒行业广泛采用的就是借壳上市，母公司通过将主要资产注入到上市的传媒企业中，来实现集团公司的上市。 但是，传媒公司买壳经常会碰上两大难题：壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量精力，付出大量成本；二是壳资源不干净，一般都有大量的负债，买了壳还可能在很长时间内都融不了资，要想甩掉包袱，还要付出额外的成本。”一位证券咨询业分析师表示，“目前Ａ股的12家传媒上市公司经营规模小，年收入平均是十多亿元人民币。大多数报业上市公司的主要收入来源是报纸发行收入和广告收入，增值服务还没有得到体现，其他经济来源也微乎其微。比如文汇新民联合报业集团的广告收入就占到总收入的80%以上，而且这是中国报业的普遍现象，整个支撑点几乎全在广告上，给集团经营带来极大的风险。 一些“传媒概念股”远离传媒的本质核心业务，主营十分庞杂，经营范围包括五金家电、百货、服装、食品、金属材料、房地产经营开发、物业管理、出租汽车公司等。这在一定程度上造成公司业绩不佳。 作为全球传媒行业的传奇人物，默多克为了其全球“攻城略地”计划，将新闻集团移师美国。同时，近年来，私募基金也非常青睐传媒行业，在雅虎、百度、分众传媒的上市征途中，不乏PE和VC大手笔的助推。 传媒板块的机会取决于政策松动的动作有多大，国外的传媒集团可以收购上下游整条产业链，年收入可以达到几百、上千亿美元，但是国内却不允许跨媒体经营。 能够上市融资的传媒公司，必定会在竞争中占据优势地位，目前网络和数字电视等新兴媒体对于纸质媒体的挤压日渐明显，传统媒体从2005年起就一直处于发展低迷状态。目前国内有些大型报业集团对于上市也不是很热衷，因为传媒版块尚未成气候；再者，品牌、渠道、资金都不缺，没必要成为一个公众公司，将自己的财务和经营状况暴露在对手面前。 募集资金为何躺在银行 中国人民大学新闻学院陈力丹教授在2006年初发表研究报告《2005年我国新闻传播学研究的12个新鲜话题》，其中第三个话题是：《“北青传媒”上市后的问题说明什么？》。报告分析了“北青”上市募来的钱为何大多躺在银行里未动，认为，走向开放市场的中国传媒产业亟需一套完整而清晰的规则系统。 该报告说，北青传媒在上市之初曾经宣布，这次募集资金主要用于投资周末报刊、时尚和理财等专题周刊以及投资北京电视业务等。然而，2005年4月26日《南方日报》以《北青传媒融资9亿港元未花一分》为题，披露北青上市募来的钱大多躺在银行里未动，仅在2004年7月投入238万元收购休闲时尚期刊。由于产业扩张行动迟缓，原有单一形态的传媒结构和赢利手段使得北青传媒抵抗市场风险的能力极弱。 北青传媒的经营决策层早就意识到风险的存在，因而在公司上市说明和2005年中报中都明确表示有延伸产业链、增强公司抗风险能力的具体计划。可是，动用这些资本市场募集的资金，除了需要获得董事会的首肯，还要层层上报给上级部门审批；另一方面，跨媒介的发展在国内还没有实质意义上的开先河者，跨地区办报已经叫停，跨行业发展则要冒更大的经营风险，所以，在当前国内媒体管制环境下，北青要实施“跨媒体、跨行业、跨地区”的三跨战略还只能是一厢情愿。 报告认为，北青传媒的巨幅下跌以一种放大的声音提醒人们：走向开放市场的中国传媒产业亟需一套完整而清晰的规则系统。有的学者据此认为，中国的传媒产业由于规制边界不清，或是规制供应不足，导致产业市场存在着市场和政府由于角色错位而造成的功能双重失灵的情况，事实上，这样的双重失灵已经严重制约了中国传媒产业的发展。 京华时报社长吴海民认为，传媒产业的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展，无论怎样的社会形态，都必须在市场规则和政府规制之间寻找平衡点。但是，在一个市场机制日益健全的国家，市场和政府的边界必须明确，否则，在市场规则应该发生作用的地方，政府规制掣肘，导致市场失灵，损害社会总福利的同时，对整体社会效益的发挥也会产生负面影响；而如果在政府规制应该执行有力的时候却仍然让市场力量博弈，就会产生寻租行为，权钱交易不可避免。最终导致政府规制失灵，不利于市场的健康发展。 现在不少具有媒体背景的上市公司企业，业绩都不甚理想，内部机制也没有完全实现市场化。上市是为了融资，但怎样花好筹集的资金，许多传媒也未对此作好充分准备。目前广告市场不景气导致传媒利润下滑，只包装广告业务上市也没有意义。对此，内地传媒应更加谨慎一些，把自身的问题都解决好后再考虑上市。否则它将是把“双刃剑”——做好了可以壮大自身实力，开辟一条新路；做不好，则可能一招不慎，全盘皆输。
