爱华网在网络时代，“注意力”已成为网上营销最珍贵的传播资源
文/渝京
经常有企业老总抱怨，没有创意，现在的产品营销目标越来越难以实现了。 网络作为当代人关注度最高的传播媒介，以其全天候、全节点的覆盖力和影响力，引起了产品销售型企业的高度重视。于是，网络营销开始成为企业营销战略中的重要一环。 如何做好网络营销，说白了就是你能不能抓住网民的眼球。要让网民在浩如烟海的网页中发现你、关注你、点击你，“视觉创意”就成为网络营销功败垂成的关键。网络营销比拼的就是创意，好的营销创意，看起来似乎很平常，却能将目标受众引入“关注之途”。 最近在某网页中出现的网络营销产品，将销售对象与当前热点话题、热点人物进行“关联性”捆绑和嫁接，制造出网民关心的话题，吸引了受众的积极介入。这种超越了“硬性传播”思维的视觉创意营销，使受众在参与中自然融入传播环境，达到了客户预期的传播效果。从目前来看，在网络“视觉创意”营销方面进行的有益尝试，得到了传播者与受众双方的认可。 寻找创意工具，“植入”传播要素 2007年7月，电影版《变形金刚》的全球上映。可以说，这是好莱坞在2007年度的一个重头戏。《变形金刚》是上世纪80年代最具代表性的美国动画片，片子播出后曾在我国掀起了一场“变形金刚热”，在那个时代的幼小受众心中植入了深深的“变形金刚”情结。 如今，这部分人都已成长起来，并成为最庞大的网络基础用户。网络已经成为这个庞大人群工作和生活的重要组成部分，因此，他们的潜在消费力，成为各大电脑生产商全力争夺的目标。 海尔电脑率先发现并开始锁定这个消费群体。2007年6月，海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》在中国大陆地区唯一电脑合作伙伴，将《变形金刚》的上映作为一次重要的品牌推广契机，拉开了2007年暑期电脑促销大战的序幕。 其实，金刚如何变形，在伴随着变形金刚长大的一代人心中，都有自己的变法。如何将他们心目中沉淀的传播要素“唤醒”？海尔想到了网络。网络传播界面的交互性，是其他传播媒介不具备的。于是，海尔电脑借助某网站平台，建立了一个巨大的“涂鸦馆”。在这个平台上，网友可以任意“涂鸦”，将自己心目中的金刚变法自由地表现出来。在“涂鸦”创意过程中，海尔电脑的海报被预置为画板背景，海尔电脑的传播元素在不经意间，悄然地融进了网友的涂鸦作品当中，从而完成了一次和谐共生的完美传播。 网络“涂鸦”是众多网友都喜欢的网络活动，不仅具有很高的网友参与度，参与门槛也比较低。在这个活动推出后，借势《变形金刚》的热映，“涂鸦”活动很快就吸引了大量参与者，“涂鸦馆”此时就成为海尔电脑与网友的强大交互平台。数据显示，在整个活动期间，网友共上传了涂鸦作品1093幅，网友参与的投票总量达到37818票。海尔电脑通过变形金刚，与目标受众进行了一次亲密接触。 搭建创意平台，营销充满乐趣 博客等WEB2.0工具的广泛应用，为网络营销提供了全新的创意空间。在博客中国等网站的推动下，WEB2.0应用在过去两年中得到了迅速发展和普及。随着普及量的放大，博客逐步显现出“定位营销”价值。以往网络营销基本是以条幅、弹出式广告等硬性广告形式来吸引用户，传播效果差，网民还有排斥情绪。博客WEB2.0技术的应用，增强了网际营销的互动性和精准性，可以实现目的性很强的实效营销。 博客中“沙发”是“Sofast”的意思，博主发帖后第一个回帖响应的博友，其位置被称为“沙发”。在互联网博客圈，“沙发”意味着一种秩序，网友们在网上“抢沙发”，既是一种网上乐趣，也表现出一种热情和积极的参与精神，这种“抢”会在参与者心中留下强烈的记忆沉淀。 博洛尼的老板蔡明，发现在博客“抢沙发”可以实现明确的传播主张，旋即在其博客上推出了“抢博洛尼沙发，做史上最快的人”的博客营销活动。这个创意的核心点是：“沙发们”在蔡明的博客上抢得第一位置，即可在生活中抢得真沙发。整个活动将现实中的沙发，与网上“沙发”高度关联在一起，在一片“抢”声中，实现了有效的定位传播。
“抢沙发”活动以“玩票”形式，激发了网友的参与热情，将营销过程巧妙地植入到了整个活动进程中。从网上公布被抢“沙发”地址到沙发被博友抢到，最快的速度是40分钟。蔡明的博客在“抢沙发”活动结束后，流量由原来的300万增长到500万，使博洛尼的品牌人气得到了一次大幅度提升。 创造受众参与，挖掘“共聚”价值 北京奥运，无疑是2008年最吸引眼球的大事。作为一个引起全世界关注的特殊年份，“2008”也成为一个具有传播价值的特殊数字。如果能赋予这个数字更多的娱乐元素，一定会获得一次难得的营销创意。 日前，创维电视“酷开2008创意中国行”，把这个创意的营销价值充分挖掘了出来。网友们只要充分发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力，创作出带有“2008”字样的图案，即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛。从目前的参赛作品来看，活动在鼓励网民开发自我创造力的同时，也引领出一股民间创意热潮。因为活动具有很强的参与乐趣，极大地调动了网民的参与热情。活动突出个性化、自主化的创造动力，为参与者提供了聚合、展示和交互提升的平台，很自然地将产品、品牌信息融进了网民的活动参与过程中。 创意使营销更加娱乐化，使冷冰冰的产品营销变得充满温情，从而让企业及其产品与消费者、与网民走得更近。在高度重视用户体验的前提下，创意营销把合适的营销信息以一种“自我创造”的形式送到潜在的消费者面前，变用户被动接受为主动参与，通过个性化的创意表达，让企业和用户之间，以及用户与用户之间无障碍互动，通过鉴赏、投票、评论、涂鸦、展示等交互行为等，使企业产品信息在互动过程中得以潜移默化地传播，在目标受众群体心目中，留下了清晰、和谐、深刻的品牌记忆和积淀。
