爱华网国内互联网媒体广告价格上涨,让不少风险投资商兴奋不已。但美国那些投资者最终会发现，广告价格提高带来的收入将进入广告商的腰包，与他们买入的门户网站股票无关
记者/杨阡陌
在2007年的一片“涨”声中，国内互联网广告市场也闻声而起，2008年元旦刚过它们就动了起来。 2008年1月4日,华尔街传出消息称,包括新浪在内的国内互联网媒体广告价格将上涨,其中新浪的上涨幅度将达到30%。华尔街分析人士预期,新浪等公司广告价格上涨,必将带来收益上涨。 受此利好的刺激,新浪股价当天大涨7.96%。对此，美国投资银行分析师PiperJaffray已经把新浪股票的评级由“中性”上调至“买入”。分析师在报告中称,广告价格提升对于新浪的发展非常重要,因为该公司品牌广告营收的增长有一半源于广告价格提升。 但业内有观点指出,华尔街只看到了表象,没有看到涨价的真正原因。相应的分析人士认为,主要原因是新媒体广告的代理行业发生了洗牌重组:以分众和WPP两强为典型的网络广告代理商大规模收购新媒体广告代理公司,已经控制了新媒体广告总量的70%。它们要求新浪等新媒体降低广告折扣,新媒体为了维持营收规模与利润空间,只能提价。 有专家认为,降低广告折扣只是广告代理围剿新媒体的开始,分众、WPP等新媒体广告代理公司的最终目的是实现行业最大化经营,再通过降低广告折扣、压款等方式重建游戏规则。 互联网广告“涨”声一片 《IT时代周刊》获悉，更多的新媒体公司已加入广告涨价大军。分众传媒除已宣布在1月份对网络广告业务的服务费涨价10%至15%，在7月份还要再次涨价；腾讯和迅雷等多家著名网络公司都酝酿或即将实施广告提价的计划。 来自网络广告界的一位资深人士分析称，今年中国互联网的广告提价比以前更早、提得更多，其中奥运会因素不可低估。而投资银行摩根士丹利此前预测，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，达到2450亿元，广告价格上涨幅度应该在25%至30%之间。 资料显示，门户网站34亿元的网络广告收入中,超过70%是来自分众、WPP旗下的广告代理,此比例超过了国美、苏宁在家电领域的市场份额。前两者已在网络广告领域拥有了绝对话语权。 据CNNIC调查,去年第四季度,新浪、搜狐确定第二年的广告价格时,分众、WPP旗下广告代理商要求门户网站降低广告折扣——新浪、搜狐以前的折扣为70%,现在广告代理商要求降到50%。降低广告折扣后,即使今年整体广告市场增长超过30%,新浪、搜狐等仍不能满足增长预期。为了保证营收规模与利润,它们只能提高广告价格。 华尔街互联网分析师季卫东认为:新浪、搜狐有两种方式打破目前的僵局，一种是建立直销团队,在各地开分公司；另一种是四大门户联手,组成媒体联盟,共建游戏规则。不过，他随即列出了操作上的难点:各地开分公司会增加运营成本,而四大门户组成联盟更不现实；如果四大门户利益不统一,就会给广告代理商带来可乘之机。 广告代理凸现双垄断 对于广告涨价原因,新浪负责销售的副总裁杜红认为:新浪每年第四季度都涨价,并不是因为其他原因。据杜红透露，分众、WPP旗下所有的广告代理在新浪的广告收入不超过40%,不会对新浪的广告定价策略造成影响。业内人士却认为，40%并不是一个小数目。 负责搜狐公司广告销售的王昕则认为分众、WPP对广告代理行业的并购整合并不是针对新媒体,而是针对广告主。她指出，以前全国数十家广告代理,大家各自为政,竞争非常激烈,有时候为了争夺同一客户而降低服务费,甚至免收服务费,这压缩了广告代理行业的利润空间。 业界人士告诉本刊记者,服务费一般为广告费的10%-15%,以一年广告费34亿元计,2007年中国新媒体广告行业的服务费在3.5亿-5亿元之间。通过一系列的行业收购整合,分众、WPP拥有70%的新媒体广告代理权,面对广告主时就会底气十足,自然不会放弃服务费。一家门户网站的员工甚至开玩笑地说,以后公司的代理商年会干脆只需请它们俩就够了。
据悉，2007年3月,分众传媒以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股收购好耶全部股份；2007年8月,分众传媒出价2000万美元收购创世奇迹；11月,收购网络广告代理商江畔传媒,收购价格约2000万美元。分众还收购了科思世通、网脉、恒询三家网络广告代理商。分析师预估,在广告代理行业,江南春收购圈地共耗费了约3亿美元,而旗下6家公司代理了将近40%的网络广告业务。 另据了解，在分众疯狂收购的同时,与之相抗衡的还有一家老牌广告代理公司WPP。这是世界上最大的传播集团之一,旗下拥有60多个子公司,包括奥美公关、奥美广告、智威汤逊等。WPP于2005年收购了华扬联众,旗下的奥美中国又于2006年收购世纪华美。迄今为止,WPP没有对外公布收购金额。但通过收购这两家公司,WPP掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权。 据透露，分众正计划与日本电通合作,将旗下6家网络广告代理公司和日本电通中国业务整合成一家公司,新公司名为分众网景网络广告公司。而WPP正计划将华扬联众、世纪华美与旗下原有的传立整合,新公司名为华扬群邑网络公司。 整合完成后,分众网景代表分众旗下所有网络广告公司面对媒体或是广告主,WPP组建的华扬群邑将同样如此。对于分众是否重组旗下网络广告代理业务,分众传媒副总裁稽海荣表示:目前还没有作最后决定。 两强格局 “在广告代理环节拥有绝对的话语权之后,分众、WPP一定会改变与广告主、媒体的玩法。首先是重建分成比例,要求媒体降低折扣；然后向广告主索要更高的服务费。”业内专家如是说。 据悉，随着中国网络广告行业的发展,利润空间还将迅速放大。此前有消息传，江南春将旗下网络广告业务进行整合,然后打包上市。此外,分众、WPP还有新的玩法:一是与媒体合作,买断媒体的固定位置然后向广告主出售；二是延长回款期,这将给分众带来巨大的现金流。目前,这笔现金流每年超过34亿元。 一位接近分众的分析师认为，整合广告代理环节,还只是江南春“三步走”计划中的一步。在互联网媒体领域,江南春的第一步是整合广告代理环节,掌握产业链内的话语权；第二步是收购整合一些垂直的门户,目前,这一步已经启动,目前分众已经收购房网、东方财富网等网站；第三步则是整合垂直门户建立一个强势的媒体集团,结合自己在广告代理领域的优势,进一步巩固自己的地位。 “第三步目前还没有开始。”该分析师说,“不过以江南春的风格与分众现在的扩张速度,这一天很快就会到来。” 对于江南春的三步走,稽海荣没有发表评论，但他同时否认新浪、搜狐等网络媒体提高广告价格与分众有关。他解释,由于售卖率提高,市场空间增大,媒体每年都会调整自己的广告价格,2008年的提价也属正常。他承认北京奥运会也是网络广告提价的原因。 王昕认为,分众的做法不会给搜狐带来威胁，他说:“搜狐坚持长期发展,重视内容与服务质量,这将使搜狐拥有更多的用户,搜狐的广告价值自然就会有所体现,新媒体在整个产业链中不会处于弱势地位,分众、WPP之间也会形成一种和谐的平衡。” 美国投资顾问公司Fool的分析师里克·穆纳里兹(RickMunarriz)就此发表了不同看法。他认为不能纵容分众、WPP做大,否则新媒体公司将自食其果。他说：“新媒体公司应该学习手机厂商,对零售商严格控制,坚决不让一家做大,这才使手机制造商在整个产业链中拥有话语权。遗憾的是,现在的新媒体公司正在学习长虹、海尔等家电厂商。而正因为此，家电连锁卖场长期牢牢掌控了家电销售链的话语权。”
