爱华网Saatchi & Saatchi国际广告公司的首席执行官凯文8226;罗伯茨通过不懈的努力把企业打造成为创意经纪行业中的一支重要力量
凯文8226;罗伯茨很有可能成为他这一代中最成功的广告人。在过去的10年间，这位英国人引领着Saatchi&Saatchi从纽约麦迪逊大街上一家极其糟糕的公司成长为业界最耀眼的明星公司。在罗伯茨的带领下，公司相继签下了几个重量级的大客户，拿下了J.C.Penney、Wendy誷International和AmeripriseFinancial等公司的广告业务，为已包括有宝洁和丰田汽车的公司大客户名册锦上添花。
公司制作的创意作品也屡夺大奖。有数据显示，Saatchi&Saatchi公司正在扭亏为盈，预计在2007年7.8亿美元的收入中运营利润能达到约1.17亿美元，这对于在1997年任公司老板之前从未涉足过广告行业的罗伯茨来说已经相当不错了。但仅仅这些还不够。虽然他在马不停蹄地洽谈业务、空中飞人般地在全球范围内追逐着一个又一个业务增长点，但公司仍然只艰难维持着6%的收入增长率。与其他传统广告公司相比是很出色，但该业绩水准在如今这个比以往任何时候都更容易找到空间来填满广告的时代并不能给人留下太深刻的印象。罗伯茨已经尽了最大的努力，然而Saatchi&Saatchi公司依旧没能充分涉足这些新业务。他可能是在其他一些不相关的事情上耗费了时间。
这些是罗伯茨在放眼世界时所看到的景象：看电视的人正在利用数字录像机跳过电视商业广告，而这些广告正是Saatchi&Saatchi的立命之本；市场推广者青睐网上弹出广告，而这正是Saatchi&Saatchi因相关设备和人才缺失而难以与竞争对手抗衡的领域。网上商店的数量正在激增，它们雇用的是“90后”的技术高手和新潮的年轻视频艺术家，这些人专攻社交网络等他们感兴趣的广告制作领域。与此同时，市场营销总监们正在寻找数据以向财务部门证明广告预算的合理性。那么留给罗伯茨的生存空间在哪里呢？那就是要在保住已有客户的同时来试验新的市场营销服务、选购兼并对象甚至考虑彻底从传统市场转移到“绿色传播”和零售设计咨询业务中。“我们必须彻底改造和改变现有的工作方式，”罗伯茨表示。 尽管如此，罗伯茨经常会发现自己已被行动敏捷的对手占了先机。他的老板甚至都在考虑像Saatchi&Saatchi这样的创意经纪公司是否应当继续负责客户的品牌营销。或许数字专家们应该接手这个业务，阳狮集团（Publicis）董事长兼首席执行官莫里斯8226;雷维如此表示，这家法国广告巨擘是Saatchi&Saatchi公司的母公司。雷维表达了对罗伯茨的喜爱和钦佩，但他提醒说：“创意经纪公司在服务客户领域独占鳌头的时代已经一去不复返。”10年前，Saatchi&Saatchi有意选择局外人作为首席执行官，罗伯茨便走马上任了。罗伯茨做过宝洁和百事等消费品巨头国际业务部的负责人，他知道公司想从创意经纪方面得到什么。他总是在不遗余力地达到自己的商业目标，这在广告界是十分少见的。但是没有人（甚至连罗伯茨自己也没能）预测到，广告业的发展变化会如此猛烈。 在几乎整个20世纪，所谓的“创意”统治着整个产业，他们不会担心一部广告将在哪里或如何进行展示，不用分析市场定位，只顾着“大想法”，即把一个品牌在情感上与数以百万计的消费者联结在一起。现今你可能会说，“小创意”更有优势。广告正在以消费者个人或社区为目标受众。这是因为媒体形态过于丰富和零散（如博客、社交网站、电视、杂志等等），使得找到合适的媒介成为比信息本身更重要的因素。也许在麦迪逊大街，最有望在这个新时代大展拳脚的并非创意代理机构，而是在15年产业整合过程中赢得了更大自主性的直复营销机构和媒体购买机构。新的重量级对手直复营销机构发明了垃圾邮件、800免费电话和随刊广告，以此作为一种收集消费者购买习惯和判断广告传播有效性的手段。将这些方式平移到网络对他们是再合适不过了，因为为Google等搜索引擎撰写广告并对点击广告的人群进行分析与给潜在客户寄送明信片且统计反馈人数的工作并没有太大区别。 媒体购买者的权力也是有增无减。它们曾被创意经纪机构分派去做默默无闻的后勤工作，但它们掌握着大量的消费者数据，可以利用这些数据来帮助客户决定如何分派广告预算，是在特定的电视节目、杂志还是网站上做广告。如今它们正在使用手中的购买权力说服电视播出机构在节目中全时段放置广告位，这对于传统的30秒点放实在是直接的威胁。罗伯茨不是个逃避挑战的人。他在17岁被“踢出”学校，随后曾试图挤进英式橄榄球专业队，那可是一种不穿护具、不戴头盔的全身接触冲撞型运动。因此当媒体购买者风头渐起时，他的冲动和愤慨由心而生。“媒体中介机构永远也不会在情感上和消费者连接在一起，”他责骂说，“它们根本就没有想法、没有感觉。他们只是媒体人。”罗伯茨立场鲜明，他仍然相信“大想法”的力量——即用情感来联结消费者，同时他也在不遗余力地推销这个观点。这更是他赢得J.C.Penny公司所用的方式。2005年11月，这家巨型零售企业的董事长兼首席执行官麦隆8226;尤尔曼看到了罗伯茨在纽约举办的“《女性着装日报》CEO峰会”上的精彩演讲。 罗伯茨的品牌理念给尤尔曼留下了深刻的印象。不久以后，两人在达拉斯ZaZa饭店的蜻蜓餐厅私密共餐。据罗伯茨回忆，觥筹交错后，他们探讨了品牌、对消费者的理解以及Penny是否应该抛弃长期合作的创意广告公司恒美（DDB）。一番讨论后，罗伯茨把谈话带到了他的“大想法”上，即“至爱品牌”（Lovemarks）。“至爱品牌”表达了长期以来美国广告界所秉持的理念，即消费者应该被看作是一位需要被诱导的女性。在罗伯茨长达379页的漫谈书籍《至爱品牌：未来赢在品牌之外》——一本装饰华丽、明显带有上世纪60年代风格的读物——中，他解释了“至爱品牌”的含义是消费者不仅信任而且钟爱品牌。“想想你如何能挣到最多的钱，”他写道，“如果要实现目标，就需要忠实的用户、重要的客户始终不渝地使用着你的产品……所以保持着长期的爱情关系要比仅仅维持信任关系更好。”为了不让客户和所有职员忘记这个观点，罗伯茨在萨奇公司位于纽约市区的办公室的前台涂画了许多大个的红色桃心。他还买了衬衫，在上面绣上甲壳虫乐队《你所需要的就是爱》的歌词。他在做“至爱品牌”演讲时穿的就是这件衬衫。 事实上，“至爱品牌”有点像在大家熟知的洗衣粉盒上贴上“新改良配方”标签。毕竟广告界一直声称要与消费者建立情感上的联结，这种努力至少是从李奥8226;贝纳公司（LeoBurnett）1965年发明了美国面包师傅小子（PillsburyDoughboy）形象就开始了。“至爱品牌”理念和尤尔曼产生了共鸣，就在2006年8月31日，Penny钦点Saatchi&Saatchi公司作为其创意代理公司，合同价值超过2000万美元。由于急切地想把“至爱品牌”运用到实际中，Saatchi&Saatchi纽约公司负责人玛莉8226;巴利沃将公司顶尖的创意人才都投入到了这个项目中。他们立刻抛弃了从前恒美广告公司以产品为中心的口号——“尽在其中”。新的宣传语要能触动美国人的心弦，于是团队决定在“珍惜每一天（EveryDayMatters）”上下功夫。他们制作了一个系列的电视广告片，用浪漫的手法演绎每天的生活。其中有一个广告展示了一个居住在缓缓旋转的玩具屋中的家庭。他们每天的几个瞬间：丈夫和妻子间一个不经意间的亲吻、一场乒乓球游戏等，这些场景伴随着优美的旋律。
此广告在2007年3月开播之初，广告评论家对Saatchi&Saatchi的好评便铺天盖地而来。“他们怎么能做到让我们对一个落寞的美国零售商的印象在60秒钟内就改变了？”《广告时代》观察家鲍伯8226;加菲写道，“真要感谢这个电视广告。”在巴利沃随后与Penney公司市场部的人碰面时，他们都说非常喜爱这部广告。但有一个问题：广告片并不奏效。Penney公司分析师的结论是，与上涨的油价走势形成鲜明对比的是，广告宣传活动对于吸引购物者光临Penney各店几乎没有起到什么效果。“我有一个很好的主意”，巴利沃委屈地说，“而Penney的人却扯到汽油价格上。真是疯了，不是吗？”Penney的反应倒提了个醒，那就是“至爱品牌”恐怕只能把Saatchi&Saatchi带到这么远。的确，绝大多数客户依旧认同要创造一种与消费者在情感上的关联，但罗伯茨也得出了这样的结论：许多公司热切地想得到“奶妈”似的顾问——一个“品牌导航者”。这个角色能够在林林总总的媒体形态中帮助客户实现与消费者关系的建立，而且可以在跨媒体间结合。在罗伯茨的设想中，品牌导航者将做出全案计划，然后分包给相关部门——互动制作公司、直复营销公司等。他被这个概念所吸引，部分原因是Saatchi&Saatchi将可以根据宣传活动的整体效果而非仅仅按广告制作时间得到相应的报酬，这有助于公司从现在以传统广告务为主的局面中解放出来。罗伯茨可不是唯一一个想把公司转型为品牌导航者角色的广告业老总。
像TBWA、BBDO和奥美广告等知名公司都在朝着这方面努力。Saatchi&Saatchi的新角色：“尚待观望”3年前，当罗伯茨正在考虑从对手公司Arnold挖走巴利沃时，他问她将如何带领Saatchi&Saatchi纽约公司。巴利沃立刻萌生了品牌导航者的概念，她用一个流行音乐的比喻阐述了它的影响。她解释说，这意味着要引进一批新的音乐家。如果公司准备把各种市场营销方式“和谐统一”到一首金曲中，它需要许多能演奏不同乐器的音乐家。罗伯茨十分认同，便任命巴利沃为Saatchi&Saatchi纽约分公司的首席执行官，随即她便开始招聘网络广告制作人员、大事件营销策划者、公关人士、导购、品牌专家等。2005年5月，巴利沃携团队到Ameriprise公司位于纽约的办公室，拜访了其首席营销官金8226;夏朗。在那里，他们说服夏朗选择Saatchi&Saatchi为这家财务顾问公司的品牌导航者。公司已经为Ameriprise策划好了全案：“重塑退休时光”。Saatchi&Saatchi誓言这个宣传语会出现在从咖啡杯、雇员培训光盘到企业的资产管理网站的各个地方。夏朗喜欢这个方案，一星期后便给Saatchi&Saatchi“开了绿灯”。夏朗期待着Saatchi&Saatchi营造出的跨媒体无缝结合产生预期效果。“我提到向品牌提供导航”，她表示，“我的意思是创造出一种情境，让消费者感到公司宣传的每条信息都是完全整合在一起且相互关联的。”但她给为Ameriprise设计的品牌宣传的评价仅仅是“尚待观望”，因为他们只不过是确保明星的30秒出场（红色椅子、“你有梦想，你需要计划”的宣传语以及演员丹尼斯8226;霍珀的参演）同时出现在了Ameriprise的网站主页上。 夏朗不客气地表示，这对于Saatchi&Saatchi有些难度，“因为它成长在一个电视、平面和广播媒体占主导的时代”。正是弥补不足的迫切需要促使罗伯茨想买下一家数字营销公司。2006年，他聘请了一家投资银行去寻找，2007年初，他看中了BlastRadius——一家位于纽约SoHo街区、有着11年从业经验的公司。BlastRadius做过的最知名业务是为游戏厂商电子艺界（EA）、耐克和NewellRubbermaid等公司建立网站，培养与消费者之间持续的联系。这些网站曾负责MaddenNFL橄榄球游戏、电子艺界的魔兽电视游戏的启动服务，构筑起了充满热情的在线社区。罗伯茨和BlastRadius公司首席执行官查尔在Saatchi&Saatchi纽约分公司会面，罗伯茨给对方留下了深刻印象。“他是个很棒的人”，查尔表示，“他了解自己的公司和整个产业必须进行改变。而且他完全做到了。”查尔和罗伯茨进而又进行了几次会谈。2007年5月，会谈已经进展到Saatchi&Saatchi和阳狮提出了正式收购要约的程度。查尔表示其出价非常有竞争力，但最终他没有选择和Saatchi&Saatchi走到一起。相反，就在2007年10月24日，他宣布同意与全球最大的直复营销公司之一伟门公司（Wunderman）进行兼并。罗伯茨在公开场合对此次失利表示乐观，但是事实上这次兼并失手给公司发展造成了很大的困扰。伟门擅长网络专业技术，这也正是BlastRadius选择了直复营销公司的原因。“我们看到自己作为一家互动公司与相对更加传统的广告公司之间存在巨大的分歧，” 查尔表示，“选择伟门，就可以掌握30多年的消费者数据、见解和结果。而传统的广告公司仍然把重点放在如何向人们‘传递’信息上。”查尔说他并没有特指Saatchi&Saatchi，但其观点其实十分明显。随着直复营销和媒体代理机构不断闯入Saatchi&Saatchi的业务领地，对于这个传统创意公司而言，想转型成为一个网络时代的参与者可能还是太迟了。罗伯茨的老板莫里斯8226;雷维当然会两面下注。这位阳狮集团老板正着手对公司进行重组。与罗伯茨看法一致，雷维认为今后一个品牌导航者将会管理起客户所有的业务。这块业务可能交给罗伯茨掌舵，当然也可能不是他。阳狮拥有数家大型媒体机构、一家大型数字营销公司和若干直复营销公司。“（该职位）必须留给那个最了解品牌和品牌需求的人，”雷维明确表示。换句话说，这位法国人乐意看到罗伯茨和其兄弟公司间相互竞争。罗伯茨一方面被束缚在这场竞争中，一方面也在尝试将Saatchi&Saatchi更多的工作从传统广告领域转移出来（这也是很多其他创意公司在努力的方向），投入到有更好发展前景的业务中。 未来几个月里，他希望启动“Saatchi&Saatchi可持续发展”计划，专门研究“绿色传媒”方向。他已于2004年创办了名为Saatchi&SaatchiX的零售商设计咨询公司。这家机构主要服务于零售商和包装消费品公司，并为前者提升商店外观形象、为后者改进店内陈列方式和策划促销活动。罗伯茨打算利用Saatchi&SaatchiX把自己的品牌理念“至爱品牌”应用到消费者身边的商店。“除了WholeFoods超市，其他店的设计都太一般了，”罗伯茨说，“花在店面设计上的钱与花在媒体上的相同。都是花钱，却没人喜欢花在这上面，而我喜欢。”罗伯茨已经成功说服了几家客户使用Saatchi&SaatchiX公司的服务。2006年8月，公司签下了沃尔玛，并使之成为公司的一项主要业务。Saatchi&SaatchiX为这家零售业巨头设计了新的实体店店面和即将推出的购物友好型网上商店的外观。自那以后，罗伯茨还把GeneralMills和Wendy誷（两者均为公司现有客户）、恒适内衣（Hanes）和雀巢一并拉上了船。令人振奋的是这是个有发展潜力的市场，Saatchi&Saatchi的收入2006年全年增长了近20%。问题是：这种新的动力是否足够强劲。罗伯茨再次流露出他以往的奋斗热情：“我继承了广告业内最负盛名的一个品牌。当业务扩展到了新媒体和其他媒体形式时，我们也会适时跟进。” 作者：伯特8226;赫尔姆（BurtHelm） 翻译：赵斌
