爱华网虽然此前未在中国建立正式的经营机构，NBA却早已成为国内体育领域的“超级明星”
文/钱挺
1月14日，美国职业篮球协会（NBA）宣布NBA中国正式成立。与美国NBA的协会形式不同，NBA中国是NBA旗下的子公司，除了NBA控股之外，还有5家战略投资人投入2.5亿美元占有11%的股份。“先发五虎”包括隶属华特迪斯尼公司的ESPN公司、中国银行旗下的中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司，堪称“全明星阵容”。 中国诱惑 虽然在此之前并没有在中国建立正式的经营机构，NBA却早就已经成为国内体育领域的“超级明星”了。去年11月9日，当姚明和易建联在NBA赛场上展开“中国德比”的时候，竟然有2.5亿中国观众收看了这场比赛！有关数据显示，在中国有3亿人热爱打篮球，这一数字已经超过了美国的总人口。目前，中国是NBA在美国以外最大的市场，NBA官方网站NBA.com流量的1/3来自中国，NBA在中国的特许商品销售点已经超过了5万个，仅NBA指定的“斯伯丁”牌篮球在中国的销量就超过了100万个。在“中国制造”大行其道占领美国的同时，NBA作为最具美国特色的文化产品反过来也占领了不少中国人的精神生活。 正是因为看到了中国如此广阔的市场前景，才会有众多的重量级投资者慷慨解囊，加入NBA在中国的拓展之旅。“联想控股十分欣喜地成为NBA中国的战略投资者。”联想控股有限公司副总裁赵令欢说，“加盟NBA是顺应天时地利人和的一次投资。” 虽然蛋糕看着诱人，但是要真正吃到嘴里，却也并不那么容易。在过去20多年的时间里，NBA联盟总裁大卫·斯特恩将NBA变成了庞大的盈利机器，但是他也一直忘不了19年前他第一次来到中国时的情景。 “现在每次来北京我都会不自然地缩一下脖子，因为十几年前的那个春天实在是太冷了。”1989年春天，斯特恩首次代表NBA来到北京与中央电视台洽谈赛事转播。由于政府的层层审批耽误了时间，当斯特恩看到央视的接待人员的时候，他已经在春寒中瑟瑟发抖地站了一个多小时。 往下的谈判也不轻松。斯特恩耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费......直到央视同意转播。1998年以前，NBA每周都会寄一盘节目集锦录像到北京，内容和信号基本上是免费赠送给央视，NBA仅在节目当中夹播广告。而且，NBA还自掏腰包请央视的转播小组现场直播全明星赛和总决赛。正是这种看似赔本的买卖，为NBA在全世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。
然而，深厚的球迷基础并不意味着直接的收入。尽管NBA官方从来没有披露过来自中国的收入，但是业界估计这个数字不会高于5000万美元，这与NBA美国本土35亿美元的收入相比简直不值一提。“我们在中国仅仅是擦到了水面。”NBA全球业务总裁海蒂·尤伯罗斯认为。 运营挑战 在书写了摩托罗拉和微软中国市场的成功故事之后，陈永正希望再造一个NBA中国传奇正是为了能够在中国开花结果，NBA找来了非常了解中国经营之道的陈永正担任NBA中国的首任总裁。这位台湾人无论是在摩托罗拉中国还是微软中国都取得了巨大的成功，如今他将面临着新的挑战。 “我们希望NBA中国成立以后，按照中国本地的需要做一些事情。”离开微软大中华区首席执行官的位子仅仅4个月的陈永正仍然喜欢把“合作”二字作为口头禅。在微软期间，他曾经成功地运作胡锦涛主席到比尔·盖茨家作客；下一步，他是否计划将国家领导人请到斯特恩的家中，或者请到姚明和易建联交锋的NBA赛场上？ 总之，陈永正要做的事情还有很多。“我们跟央视有长达20年的合作......我们一定要和CBA一起合作。”每次当他的老板回答完毕之后，陈永正都要加上一段补充，强调NBA与中国要达成“双赢”。 但是，NBA在美国传统的盈利模式在中国却未必能够走通。NBA如何能够游说包括央视在内的中国为数众多的电视台花大价钱转播NBA的球赛，将是陈永正必须直面的一大挑战，毕竟在中国电视台处于强势地位，还不太习惯为内容支付高额的转播费用。 NBA在国内到底怎么赚钱？陈永正还在尝试将更多美国NBA的商业模式搬到中国来。今年，NBA中国计划和EA共同开发一款网络游戏，与空中网合作开发无线数字媒体，寻求更多中国本土厂商的广告赞助，与阿迪达斯合作在中国卖NBA自己品牌的球鞋...... 除了这些之外，NBA也看上了奥运带来的巨大的商机，虽然奥运会将会极大地冲击NBA的电视转播。陈永正透露，在北京奥运会期间，NBA将从美国派来专人协助奥运篮球赛场在音响、灯光等方面提升效果，NBA甚至还会派过来一支35人的热舞啦啦队。 当然，这些业务的支出并不会白花。据悉，NBA已经在不久前和国内某房地产开发商达成协议，将在北京五棵松奥运篮球馆附近建造一个占地面积127公顷、能同时容纳1.8万人的“NBA城”，其中包括商务楼和购物中心。奥运之后，这里除了可以举办篮球比赛之外，还可以举办大型演唱会，NBA将会从这些附属设施的经营中获得良好的收益，这种经营模式在美国已经有了先例——NBA在美国的明尼阿波利和奥兰多两座城市都有规模很大的“NBA城”，集中售卖NBA和NBA合作伙伴的产品。 “中国的消费者特别认品牌。希望借着NBA中国产生一种向心力，不希望仅仅是卖钱，希望为中国观众带来一种凝聚力。”已经成为NBA中国“教练”的陈永正很清楚，2008年奥运会将成为中国体育的绝对主角，但是，这并不意味着NBA就没有机会，如果他能够采取创新的经营模式的话。“奥运会之后的10月，我们还会在中国举办NBA常规赛。”陈永正说。
