爱华网联想实现了国际化，却一直无法把国内消费市场的成功复制到海外。面对越来重要的消费领域和宏基等对手的紧逼，刚刚痛失全球PC行业第三位置的联想终于掷出了“Idea”这把利刃，而这实际上也承载着它彻底摆脱IBM旧体系的希望
记者/李默风
当全球目光因奥运会而聚焦中国的时候，本土品牌联想正试图以全新的姿态加强在消费PC市场的作为。 2008年1月8日，联想宣布在美国、法国、中国和香港等14个国家和地区同步推出新的消费电脑品牌——Idea。据联想全球消费集团总裁刘军介绍，新品牌将涉及笔记本电脑和台式机。其中，笔记本为IdeaPad，台式电脑为IdeaCentre，它们将与专注商务市场的ThinkPad和ThinkCentre互为补充，在包括中国市场在内的全球市场形成高低搭配态势。按照计划，联想目前在国内市场的家用消费电脑产品，将逐步全部切换成Idea品牌。 根据市场研究机构IDC提供的数据，未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。2007年，联想的市场份额约为4.6%，但绝大部分营收却来自中国内地。在海外市场，它在2004年年末收购的IBMPC业务，使其在商用市场的发展比较顺利，但“Think”品牌的高端定位，限制了联想在中低端消费市场的壮大，而其母品牌“Lenovo”在国内虽然很受欢迎，但在国外却一直无法为消费者所接受。目前，联想在全球PC行业的排名已经由第三滑落到第四，位居惠普、戴尔和宏基之后，联想到了在求变中寻找商机的地步。 显然，联想已经看到了新的市场机会，也意识到了对手的威胁。刘军表示，“Idea”品牌的推出就是为了更好地推动联想在海外消费类电脑市场的发展。同时为了能给消费者带来崭新的体验，联想将在“Idea”系列电脑中应用人脸识别等新技术，并配以极富魅力的时尚设计。 市场分析人士指出，联想此时推出Idea品牌，意在借助中国2008年奥运会之机招揽全世界的目光，为迅速在全球市场圈地助力。 消费市场地位突出
调查资料表明，目前全球消费电脑业务在整个PC市场的比重已经达到45%，并呈不断上升的趋势。能否在消费市场有所作为，将直接影响到PC厂商未来的命运。 2007年第二季度，联想的总营业额较2006年同期增长20%至44亿美元，其电脑销量23%的增长率甚至远高于全球市场15.7%的平均值。然而，这一业绩却并非来自消费市场，而是得助于对IBMPC业务并购的完成。关于这点，联想集团董事会主席杨元庆也表示认同。但他强调，联想在继续提高产品竞争力和运营效率的同时，还将把握个人电脑市场的增长机会，尤其是中国以外的消费市场。 “消费市场已经成为联想寻求新增长的一粒重要棋子。”业内人士指出，联想天逸、锋行等电脑产品在国内消费市场虽然深得好评，但其在全球消费市场的业务却几乎为零。而惠普、戴尔和宏基等竞争对手在该领域步伐的加快，又无时不刻不在刺激着它的神经。它也努力地摆脱这种不利局面，但结果却始终不能让人乐观。 2007年4月3日，联想成立消费业务集团，由“学成归来”的刘军接管，这被认为是联想开始发力消费PC市场的第一个信号。随后，业界传出联想与宏基竞购欧洲消费电脑厂商PackardBell的消息。据知情人士透露，让杨元庆定下并购决心的原因，是因为联想在欧洲市场发展的严重滞后。 2007年第一季度财报显示，联想综合营业额较2006年同期增长了13%，但欧洲业务依旧成绩平平，不足7.6亿美元的营业额只是大中华区的一半，较北美市场也落后了30%。 IDC认为，如果联想收购了PackardBell，它将超越富士通-西门子成为欧洲市场第四大PC厂商。但是，在强敌林立的欧洲市场上，联想的并购行动首先遭到了宏基的层层阻挠。欧洲已经成为这家企业全球战略的根据地，销售额占了它全球销售总额的一半以上！2007年10月，宏基收购PackardBell母公司Gateway后，PackardBell也被其控制。宏基全球PC市场份额一举超越联想，由第四上升为第三。
联想内部人士透露，尽管受到宏基“阻击”，但公司高层都已经深刻地认识到消费市场不可忽视。此外，他们也发现，宏基在海外市场的成功主要得益于价格优势，与联想打造高质量品牌，通过创新设计赢得用户的思路不尽相同。而IDCPC产业分析师大卫也认为亚洲电脑厂商进入其他市场的最好途径是提供独具特色的产品，这更加坚定了联想推行Idea品牌的信心。
据悉，联想此次共推出了6款新电脑，台式机和笔记本各占一半。联想消费营销副总裁克莱格·梅里根表示，为了提高销售速度，他们将重点强调网络销售，实现利润最大化。 借奥运淡化IBM阴影 2004年12月8日，联想以12.5亿美元的价格收购IBM电脑业务。如今，3年已经过去，联想凭借着“Think”品牌在国际商用电脑市场站稳了脚根。杨元庆坦承，为了整合IBM电脑业务，联想在海外消费市场三年来几乎没有任何大的动作。他以其他并购案例为鉴，谨慎地为IBM电脑业务划定了三个各为期一年左右的“消化”阶段。他说，第一阶段为了保证稳定，联想不惜牺牲以前的发展速度、效率和降低成本的速度，延续原IBM电脑品牌、业务流程，并最大限度地使用原班销售人马；第二阶段则围绕着组织和流程变革，开始大力度地重组、裁员；最后是企业文化的融合。 目前，这项整合工作获得初步胜利。从IDC已经公布的数据来看，2007年第二季度，ThinkPad出货量同比增长了61%。在高端市场，它以38.17%的优势继续保持着领先地位。然而，就是在这样的发展状态下，联想对其所做的每一次改变几乎都经受过外界的怀疑。从改变鼠标键颜色，在机器上打下“Lenovo”的标识，到推出和以往产品风格迥异的宽屏产品，争议接连不断。而多位联想高层表示，这些让他们感到很大压力：“不变革，就被指责在吃IBM的老本；稍作改变，又可能要背负‘破坏经典’的骂名”。 问题出在哪里？又该怎样解决？ 2007年12月6日，联想首席营销官迪帕克·爱德文尼在一个论坛上指出了联想的困惑。他认为，虽然联想在生产制造和供应链端成功并购了ThinkPad，但消费者已经不再迷信广告，口碑和体验正成为他们选择产品的重要依据。而联想能否在全球成长，关键在于它走一条怎样的品牌路线。 实际上，自并购IBM电脑业务后，联想很快就制订了自己的品牌计划：首先，让市场确信联想能够为他们提供与期望值相符的Think品牌电脑；其次，才重点打造联想品牌。正因如此，尽管联想可以免费使用IBM商标5年，但在2007年11月，它还是提前两年宣布把所有使用IBM品牌的产品过渡到Lenovo。这是它在完成对IBM电脑业务整合之后，首次大胆地实践独立品牌战略。 1月8日，“Idea”系列产品的出现再次延续了联想的品牌梦想。对此，计世资讯总经理曲晓东指出，联想长期缺少一个在全球消费市场的产品品牌，“Think”太高端，“Lenovo”如果既是企业品牌又是产品品牌则会产生混乱。但“Idea”的创意来自“Think”，这样既便于消费者记忆，又能让他们领会到二者之间的渊源和差别。“Idea将让联想全球消费部门更加名副其实。”他说，这有利于联想淡化IBM文化，并最终摆脱IBM的旧体系。 同时，另有市场分析人士告诉《IT时代周刊》：“倘若Idea品牌电脑面市后的表现如联想所愿，它将带来两大好处：一是弥补海外消费市场占有率低下的缺憾，有力地抗击对手的挤压；第二则是因为它与‘Think’品牌之间具有互补性，将有助于联想尽早去除IBM留下的色彩，从而击碎长期以来外界对其抱有的种种偏见与怀疑。” 仍需更多努力 三年前，联想并购IBM电脑业务被业界喻为“蛇吞象”，但这家仅有23年历史的企业却一直不甘心生活在IBM品牌的光环之下。从赞助奥运、F1到NBA，它近年来的一系列营销举动都清晰地表明，它正在以积极的态势实现自身品牌的国际化。而在杨元庆看来，消费类业务的独立将成为联想全球整合的驱动力。 “联想的投资可能会带来回报。”市场研究机构Forrester的首席分析师高恩德给予这家公司较高的评价。他说，他喜欢新品牌笔记本的屏幕设计，这与去年6月他对联想产品的严厉批评大相径庭。此外，来自华尔街第六大投资银行贝尔斯登的分析师杰克·谢，也在一份研究报告中给予联想股票“跑赢大盘”评级。他解释说：“联想毫无疑问地选择了正确的方向，因为笔记本是PC市场增长最为迅速的领域，而主要推动力正来自消费者。” 然而，上述种种并不能确保联想真的如愿扩大自己在消费市场的影响。一位不愿具名的市场分析人士认为，Idea品牌虽然给了联想新的市场机会，但也会把它置于各种麻烦之中。例如，联想消费类业务平台基于中国市场，但它不能完全基于本土市场设计产品，而搭建新的分销渠道又势必会大幅增加成本；另一方面，自收购IBM电脑业务后，联想在国内商用市场同时出现了Lenovo昭阳系列和ThinkPadT与X系列笔记本，而ThinkPad的R系列同样与Lenovo天逸等品牌在低端消费市场展开争夺。可以预见，当Idea品牌全面上市后，如果这种情况还得不到改善，局面将更加混乱。 “要想把国内消费市场的成功复制到更多的海外市场，联想还需付出更多的努力。”该分析人士如是说。
