爱华网[email protected] 最近的两届奥运会，百事可乐发觉比赛现场的“埋伏策略”已经越来越难用了，例如从2000年悉尼奥运会开始，国际奥委会就公布了一系列苛刻的限制，尤其规定观众不准携带与奥运赞助商同行敌对的产品进入奥运场馆。也就是说，在酷热的天气下想喝汽水的观众只能选择可口可乐系，否则饮品甚至本人均被谢绝于场馆之外。而在国际奥委会高挂的“黑名单品牌榜”上，高居榜首的就是百事可乐。 越来越严格的执法 体育营销的“擦边球”由来已久，擦边的方法和技术有很多，没有做不到，只有想不到。 德国世界杯期间，两个荷兰球迷穿着印有“喜力啤酒”字样的大裤衩前往现场，却在入场时遭到保安的拒绝——因为德国世界杯官方的啤酒赞助商是百威。既然不让进，荷兰球迷干脆就把裤衩脱了，一时间吸引了媒体和球迷的注意。这个事件被当时整个营销界戏称为德国世界杯最成功的埋伏营销。 但魔高一尺，道高一丈，在2008年奥运会还剩下的时间内，“清洁运动”越来越成为阻击2008年奥运“擦边球”的新名词。奥运会倒计时一周年之际，关于2008年奥运会的市场营销活动大量出现，按照规定“北京2008”、“奥运会”这些称谓不能被非奥运官方合作企业使用，但是依然有些企业打着“祝福北京”、“为奥运健儿加油”这样的字样推广品牌。奥组委随之做出了迅速的反应：非官方合作伙伴的一些“擦边球”行为，奥组委给予相关单位警告。此外，奥组委还专门组织了一个维护奥运赞助商利益的团队，来保护官方合作伙伴的各种商业利益。 奥运会现场的“清洁运动” 面对“无孔不入”的广告行为，国际奥委会对奥运营销有着严格的规定：一切非官方赞助商都不得借奥运会进行商业宣传；官方赞助商可以在指定地点和授权范围内使用奥林匹克标志。“我们可不想让奥运会变得和F1那样——到处都是赞助商的广告。”前任国际奥委会执委德弗兰茨说道。 奥委会的工作人员在奥运赛事中，每天都要穿梭于各个场馆，任何越轨行为都难逃他们的“法眼”。比如，工作人员会检查进场观众的T恤、帽子和手袋上是否有非奥运赞助商的标志，服务员分辨穿戴敌对品牌衣饰的观众是否另有目的才让放行——可疑者则可能要反穿T恤。 “正因为国际奥委会如此坚决地反对奥运会过度商业化，并要维护赞助商的利益，奥运会这个品牌才能有今天的价值。”国际奥委会市场开发委员会主席海博格说，如果没有赞助商的支持，就不可能有奥运会的顺利举行，“因此，国际奥委会必须竭尽全力维护赞助商的利益，让他们觉得掏出上千万美元成为奥运会赞助商是物有所值的。” 其实，奥运会商业管理制度中许多约定俗成的规定，包含有国际奥委会保护自身利益的初衷：奥林匹克运动和奥运会，都不应该属于任何机构和个人，相反奥运会参与的人和机构越多，对奥林匹克精神的传播越有利。然而在如此变幻多变、唯利是图的商业世界里，奥运会的组织者越来越小心行事了，毕竟成为奥运赞助商要支付极其高昂的成本，赞助商的营销总监需要 时刻考虑如何面对资方——这可不是份轻松的差事。
