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奥运会本身也是一个全球性的媒介事件，也是最大的注意力经济，而针对2008年奥运会进行的消费者调查发现，与以往奥运会相比，消费者通过单一渠道获取信息的情况已经非常少见。 非奥运营销企业如何选择媒介，也是营销中“临门一脚”的功夫。同时，非奥运赞助媒体目前也在与奥运会赞助媒体激烈抢夺着营销资源，搭建了很好的非奥运营销平台，那么企业应该如何运用好这些非奥运营销媒介呢？ 跨媒体传播——非奥运营销的媒介策略 从目前的媒介投放效果看，即使一些大牌奥运赞助商，如果没有进行很好的跨媒体投放组合，品牌的传播效果也难以理想。举个例子，奥康集团作为北京奥运会皮具供应商，在新浪的广告投入超过千万，利用这些投入，奥康在互联网平台上进行了互动营销、植入式营销、事件营销、跨媒体营销等，并与终端促销活动相结合，共同开展其奥运营销战略。但是调查发现，目标消费者对于奥康与奥运的关联认知却不高！ 这说明，即使是奥运赞助商，在一种媒体形式上的奥运营销传播也并不理想，只有采取跨媒体组合的传播策略，才能收到好的传播效果。当前中国受众的注意力已经被各种新兴媒体分散了，消费者的生活空间也在发生很大的变化，单纯的一种媒体要实现传播的覆盖已经很难。 当消费者生活在各种场景——家里、办公室、交通工具中时，其所接触的媒体形态也各不相同，只有通过跨媒体的媒介组合，才能够有好的品牌传播效果。所以，非奥运营销企业在选择媒介平台的时候，是否有线上线下联动影响力的媒介是需要重点考虑的因素。对于非奥运企业来说，要积极主动地整合不同的营销传播工具，结合关注奥运资讯的目标消费者的媒体接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如在奥运比赛前、比赛中、比赛后都要有跨媒体的营销传播计划。 网络媒体的非奥运营销媒介 互联网的互动性、及时性和精准性已经开始凸现出来，各种各样的互联网新媒体形式也将在“北京奥运”的媒体报道中，重新定位市场竞争格局，目前各个网站为了抢夺奥运广告资源，已经相继发布了各种奥运营销战略部署，或强势出击，或私下结盟。
新浪网： 新浪以体育新闻起家，一直都以大型赛事的策划报道和体育营销见长，作为一直致力于做内容的综合门户，其优点也非常突出，尽管有CCTV拿到了奥运会期间的新媒体转播权，但是这并不见得会影响到新浪在2008年奥运期间的主流门户地位，原因在于，受众在过去这么多年中已经养成了到新浪看最及时权威新闻的习惯，奥运会期间，自然也不会改变这种行为，而新浪目前利用其新闻运作和宽频等新技术资源平台，奥运期间将会处于主流位置，因此，如果说要在互联网中重点做媒介投放，新浪自然是不错的选择。而唯一不足的是，新浪的覆盖范围太广，对于那些小众的产品来说，可能会显得有点浪费。 网易： 网易作为以邮箱、互动游戏为特色业务的互联网公司，一直以来风格较为沉稳和低调，因此在网易的2008年奥运战略中，相较于搜狐、新浪、腾讯网等门户的奥运战略，网易则是在注重资讯报道的基础上，更加注重发挥其跨媒体平台的整合效能和网民互动的传统优势，网易走的是整合传统媒介资源的路线，比如，网易已经与美联社、法新社和路透社这3家全球顶级资讯供应商达成奥运合作协议，并同国内70家报纸、16家地方电视台、9家电台组成奥运报道联盟，据悉，网易还会建立一支638人的报道团队，150人左右会深入到奥运的前线。应该说，网易很务实，因为网易并不擅长做中国网民注意力最高的内容，因此整合资源倒不妨是一种很好的策略，如何将这些传播资源整合到非奥运营销客户的传播需求中，这却是网易必须面对的问题，此外，由于在新闻方面不突出，如何在一些个别的专题部分出亮点或许才是最佳的选择。 腾讯网： 而腾讯网自然在这方面也不会示弱，这几年一直强调自己是综合门户的腾讯一度是互联网领域的神话，但是腾讯虽然有大量的用户，但用户年龄较低，用户价值、网站品牌一直没有被广告商充分认可，尽管腾讯网的流量高于新浪，但广告收入远不及新浪，腾讯的品牌并没有得到客户的广泛认可。同时，由于腾讯作为门户成立的时间较短，内容部门的人员数量和质量远不及新浪和搜狐，专业的编辑人员较少，因此腾讯注定在作为非奥运营销战略中，一定不是一个主流的媒介，反而可以是非奥运营销的市场推广活动，或者互动活动的一个好平台，比如借助QZONE，图片频道等频道，鼓励用户上传奥运会观赏资料等，利用QQ或者网络游戏等其他搜狐缺乏的业务进行奥运营销，或许可以取得不错的传播效果。 可以初步判断的是，通过2008年奥运会，门户的格局一定会有很大改变，而搜狐是否真的是赢家，现在还不能确定，而未来的新浪和网易、腾讯到底谁能胜出，从目前来看还存在悬念。 移动电视与手机媒介的兴起 消费者的移动性，以及媒体接触时间的稀缺是目前媒介变革最重要的驱动力。在这个转变的过程中，把握消费者观看奥运比赛和了解奥运资讯的接触点就成了企业选择媒介投放的重要依据。例如，越来越多的人会花更多时间在手机、移动电视这些移动的数字化媒体上，这类新兴媒体同样成为非奥运营销媒介中非常活跃的部分。 移动电视： 据悉，熙熙攘攘的香港维多利亚港湾旁边的维多利亚公园内，早已经腾出一片空地，一块转播北京奥运会节目的大屏幕即将落地，到2008年奥运会，这些依靠核心商圈位置的户外新媒体将会获得那些在移动的消费者的高度关注。 而在北京，届时会转播奥运赛事的大屏幕移动电视的拥有者是北广传媒城市电视，在获得奥组委唯一授权的楼宇电视媒体后，北广传媒城市电视首先被授权得以进入了众多户外媒体争夺的奥运定点酒店。同时，城市电视还进入了建设银行、交通银行、光大银行，以及北京市90%以上的三级甲等医院,此外，还进入了政府机关及钓鱼台国宾馆这样有着政府背景的酒店。 而2007年12月18日，作为与CCTV和新华社战略合作的巴士在线推出了“CCTV移动传媒”公交移动电视平台，也在做着关于奥运报道的规划，这都将会改变液晶电视媒体缺乏内容的格局，甚至，很有可能通过奥运会改变这种液晶电视媒体大多只是广告播放机的局面。 手机媒介： 同样，手机也将成为消费者及时了解北京奥运会资讯的重要媒介平台，手机传播将成为奥运期间大众关注奥运最便捷、快速的手段，而随着互联网发展，手机无线传播，也以其精准、高效的媒体传播特性，有效的营销传播到达率得到越来越多企业的青睐，以作为2008北京奥运会移动信息服务合作伙伴的中国移动为例。其“移动梦网”门户提供了“掌上奥运”专区，使大众通过手机能够随时随地获得奥运赛事信息等多种信息服务。 非奥运营销同样是非奥运媒介平台的营销，媒介引发的新变革将会因为奥运而发生，在酝酿着无限商机的同时，在考虑媒介组合策略的时候，企业需要把握这些平台的特点和各自优势才能够让传播更加精准和有效。
（本文作者系新生代市场监测机构研究总监）
