爱华网[email protected] 2008年是中国的奥运年，也是全世界的北京奥运年，对国家来说，这是扩大国际影响和打造国家品牌的机遇；对企业而言，奥运营销也是2008年的主流营销传播形态，哪个企业在营销方面如果不能处理好与奥运会的关系，那么只能被边缘化。 无论是否取得奥运赞助资格，很多企业的奥运营销实践都说明了一个道理：奥运营销必须“全民参与”，仅仅是使用奥运会的logo，而没有全民参与的营销手法，都难免被边缘化。能否通过“全民参与”最大限度调动“草根们”的积极性，决定着奥运营销的成败。 就奥运营销的“参与性”问题，以及对目前大量的奥运营销活动的反思，《快公司》杂志专门组织了沙龙活动进行探讨。 嘉宾： 李宏文，中盟国际董事总经理 丁文，金色世纪网副总裁 魏新，太度体育文化发展有限公司运营总监 李俊，腾讯科技有限公司体育中心主笔 傅丹青，北京欧迅体育文化传播公司市场部主管 何坊，蜥蜴团队总裁 聂莹瀚，华夏基石人力资源顾问有限公司副总经理 罗蒙，优士联合中国公司行政总裁兼中华活动网董事长 对话录 “全民参与”的奥运营销平台 主持人：李靖（《快公司》杂志资深编辑） 今天的沙龙活动，请来了处在营销第一线，同时对奥运营销“全民参与”有独特做法或见解的企业人士和专家，首先一个环节，请大家谈一下自己运作具有高参与度的体育营销平台的心得，以及对当前奥运营销的一些看法。 嘉宾：李宏文（北京奥组委授权《北京奥运特刊》、《奥运2008特刊》独家运营机构，中盟国际董事总经理） 我们有一个理念：让所有想参与奥运会的群体参与进来，让全社会各个层面轻松参与进奥运营销，而不会被排斥在奥运会的门槛之外。 “奥运特刊”的运作将进行大量资源的整合，比如“奥运宣传全民参与大行动计划”，我们会在52个城市选择合格的合作伙伴，负责当地“奥运特刊”的媒体运营工作，这是一种特许经营方式。 在营销价值方面，平面媒体运作有不同于其他媒体的特点。网络有海量、快速的特点，广播有移动性的特点，电视可以把现场非常丰富地还原出来，平面媒体有什么？我看到了它可以印刷出来，可以保留下来，收藏起来，而电视、网络、广播是做不到这点的。 所以，在“奥运特刊”的推广上，我提出的概念是打造礼品化报刊，发行了奥运特刊订阅卡，同时通过网站来注册、订阅。奥运特刊订阅卡本身都是要做出收藏价值的，是一种礼品的象征。 嘉宾：丁文（“百城万店迎奥运”活动举办方，金色世纪网副总裁） 金色世纪发起的“百城万店迎奥运”活动，是一个参与度极高的项目，在征求了奥组委同意后，我们跟烹饪协会合作，推出这个活动，活动的主体是奥运火炬传递的那100多个城市，我们将联合这些城市中的5?6万家优秀的餐馆，利用迎奥运的理念，把中国的饮食文化糅合在活动中，向全世界展示中国饮食文化。 嘉宾：魏新（太度体育文化发展有限公司运营总监） 在太度看来，2008年奥运会之前所有的奥运营销都是体育营销，所有的体育营销也都是奥运营销。 对于没有取得奥运会赞助资格的企业，如何利用奥运会这个营销资源呢？我们仍然着眼于“体育即奥运，奥运即体育”这个理念，介绍一下蒙牛“城市之间”案例。当公司给蒙牛做分析时，我们想到应该让蒙牛的消费者体验到参与体育运动的乐趣，而这个乐趣是由蒙牛传递给他们的，所以我们选择了全民健身这种形式，把享受体育乐趣的成本门槛降到足够低，根据这个理念我们策划了蒙牛“城市之间”的项目，当前“城市之间”在央视五套的收视率在前三甲，这是“全民参与”的一个结果。 没有充足资金赞助奥运的企业怎样利用这个时机来提升自己的品牌呢？我们认为，对于老百姓来说，他们不会费心地去记住这个企业有一个奥运会的LOGO，老百姓往往会觉得跟他们最贴近的，最能让他们感受到体育快乐的那些企业是高品质的，就是奥运会的赞助伙伴。 嘉宾：李俊（腾讯科技有限公司体育中心主笔） 腾讯的奥运营销会特别注意参与性，将围绕QQ推出一个奥运火炬的网上虚拟传递活动，依托QQ平台，腾讯的火炬传递计划可以使所有网民参与到火炬传递中来，将在开始时选拔2008个人传递奥运火炬，到奥运之夜，所有火炬“燃起”，所有QQ用户都可以在参与传递中享受这个瞬间。 嘉宾：傅丹青（2007女足世界杯运营方，北京欧迅体育文化传播公司市场部主管） 我想特别说一下目前企业参与奥运营销的问题，因为每天会接触到很多客户，但很多客户对营销的需求是模糊的，不知道自己真正需要什么。就现在的奥运营销而言，有些企业看到别人在吃“奥运蛋糕”，不管自己的肚子是饱的饿的，也想吃一口，要是抢不到好像就亏了。 我想奥运赞助不是一个单纯的购买行为，如果仅仅为了奥运会抛弃你前面所秉持的一些东西，而单独将奥运这块营销资源购买来，当奥运过去后，企业的后续营销就很难进行下去。 我们之前做的一个成功案例是帮助一家企业赞助郭晶晶，这家企业最初的要求也是模糊的。随后我们根据企业的品牌策略、公司理念，从运动员里面挑选了郭晶晶来赞助，因为她的形象与公司追求美观、有品质、有科技含量的品牌理念非常吻合。 嘉宾：罗蒙（优士联合中国公司行政总裁兼中华活动网董事长） 奥运会之前我们有一系列的活动，比如有一个关于北京自行车文化周的项目，要让世界知道北京有这样一个很环保的活动，这将作为一个很大的项目来做。 嘉宾：聂莹瀚（华夏基石人力资源顾问有限公司副总经理） 一个企业要做奥运营销，一定要跟企业的目标有关，因为企业所有的经营管理活动都是围绕企业目标来实现的。曾经有一个企业的营销总监对我说，他们还没有明年的营销策划方案，董事长给1000万来做营销，就拿1000万来做就行了。但我认为这是不对的，你要考虑几个方面，第一，你要问问自己通过奥运营销想成为全国性的品牌，预算要怎么去做？第二，如果要做区域的品牌，你要怎么做？第三，如果资金很紧，作为品牌营销就要跟着渠道走，你的销售渠道准备怎么做？ 嘉宾：何坊（蜥蜴团队总裁） 对没有奥运赞助资格的企业，我想说一句话：我们不能拥有，但是我们可以靠近。 奥运营销也有长尾 李靖：刚才魏新女士提到的“奥运即体育，体育即奥运”的理念非常好，但是如果不是蒙牛这样的大企业找到太度公司，而是一个营销推广资金比较少的企业找来，你会怎么做？ 魏新：虽然蒙牛投入“城市之间”活动的资金不少，但是与巨资的奥运赞助费相比还是很少的。所以隐形营销还是很有效的。再举一个匹克公司的例子，我们从2005年全面帮助匹克进行品牌运作，虽然不是奥运赞助商，但只要围绕着体育，有很多事情可做，首先我们帮助匹克成为火箭队主场的赞助商，用这种方法赢得了大量体育爱好者的关注。随后，匹克又签约NBA的巨星，另外就是今年匹克成为NBA中国的合作伙伴，我想这应该也是奥运营销，在北京奥运会之前围绕体育热点所做的事情，都是最好的奥运营销。 李宏文：针对小的企业如何来参与奥运，我认为大家首先应该把表象去掉，只有洞察了消费者的需求我们才有资格去谈营销，否则就只是为了活动而活动，为了广告而广告。 其实消费者需要的不是奥运logo，消费者真正需要的是在一定时间内你对他需求的满足，所以奥运营销的第一点就是洞察消费者需求。第二点我认为应该项目化的去管理奥运营销，因为体育的赞助，更多的是项目，当企业真正把它当成一个项目来管理的时候就知道自己想要什么了，因为既然是一个项目它就有自己的目标。 第三个观点是就算大企业也有小的需求，一些需求可能只需要几万、几十万去完成，所以我认为并不是大公司全是大的需求。 刚才提到的金色世纪平台，小企业如何参与，如果每一个餐馆都拿出自己最能向消费者推荐的奥运食谱，它就参与了奥运，而且花的成本也很低，完全可以用百城万店这个平台打造一个真正可以盈利的模式，也真正地创造一系列的活动进去。 李靖：我想问李俊先生一个问题，腾讯网在做的奥运报道联盟进展怎样？ 李俊：目前的奥运报道联盟进展包括两个方面，一个是网站之间的联盟，主要是和网易、新浪等网站联盟，形成一种气势。 另一个方面是现在的捷报奥运联盟，实际上是在与平面媒体联盟，因为网站没有采访权，但是和国内重量级的纸媒合作可以获得更多内容资源。 奥运会时，腾讯网会成立一个指挥部，所有的专题、稿件都会在捷报奥运联盟里面共享，捷报奥运联盟现在有13家伙伴，包括《成都商报》、《南方都市报》、《楚天都市报》等等。现在是先把这个平台搭建起来。 傅丹青：作为体育产业运营公司，我听到腾讯的捷报奥运联盟运作，认为值得称道之处在于他们没有选择北京的媒体而是选择了武汉、成都这些城市的媒体，这也是奥运营销过程中很值得探讨的问题：除了北京这样的中心城市，怎样让全国其他地方的消费者也有效地参与到奥运当中来？ 现在西安已经提出了“奥运在北京，旅游在西安”的营销理念，我相信很多地方城市都会跟风的。 李靖：有个问题问一下傅丹青，欧迅公司刚刚运作了女足世界杯，但之前很多人都不太看好女足世界杯的市场开发，因为第一次不是在北京、上海这样的中心城市举办世界级的赛事，但市场开发的效果却出人意料，你能谈一下地方体育市场的情况吗？ 傅丹青：各地政府非常想借助奥运的气氛把自己的城市品牌做起来，而且这不单单是政府的意愿，地方城市的居民有这个需求，我们所体验到的这两方面需求都是非常强烈的，目前我们也在很多城市谈体育运营项目。 话题讨论
奥运营销不能承受之轻 李靖：目前我们能看到的奥运营销活动已经非常多了，大家在接触这些活动时自然会有自己的判断，请列举一些大家认为存在问题的奥运营销活动，或者对他们提出一些建设性的意见。 罗蒙：我认为最近阿迪达斯推出“一起2008，没有不可能”的宣传片似乎存在问题，广告的本创意可能是一人成功背后有万人之力，但是这个创意没有表达清楚，给人的感觉是体育明星在踩着人做事，这个广告要让消费者仔仔细细地看好几遍才能明白本意，虽然这个奥运宣传片整体上很成功，但遗憾的是广告片在表现上给受众的感觉并不愉悦。 魏新：体育是一个手段，奥运也是一个手段，奥运营销成功与否就看企业能不能很好地提升业绩，我举三个认为不算成功的奥运营销例子： 第一个是国家电网，国家电网是2008年奥运会合作伙伴，仅仅从市场和营销的层面来说，垄断企业的市场在哪里？国家电网花大价钱做奥运合作伙伴很难说是有必要的。 第二个例子是恒源祥，恒源祥也是奥运会的赞助商。众所周知，2008年奥运会是夏季奥运会，而恒源祥的羊毛衫、羊绒衫都是冬季用品，这种时间的差异和不匹配，是企业在营销战略上非常忌讳的一点，作为冬季产品去赞助夏季运动，我认为是不行的，具体效果怎么样，可以打一个问号。 最后一个例子是伊利，我们不去分析伊利的广告创意，仅仅从它奥运营销活动这一块来看，伊利做了一个健康中国行活动，是与央视三套合作的，但大家都很清楚，企业做体育营销选择央视三套，活动的传播平台是有问题的，自然品牌的传播效果会受到影响了。 何坊：在建立企业与奥运营销关系方面，比较大的客户会觉得有必要建立这种营销关联，但有些小客户因为在执行方面的存在难度，不去考虑与奥运建立关联。既不要因为奥运会的到来而迷失，也不要抓不住合适的机会。 李宏文：对我来说，可以批判一下自己。我们来做奥运特刊，是存在失败可能的，这一点股东们打算做此事时就做好心理准备了。但我们也可能做得很成功，因为北京奥运会知识产权保护工作做得比较好，给了发展的空间。未来中盟国际公司很可能成为一个快公司，希望未来能找到公司快速成长的基因。 聂莹瀚：我想说几点，第一，奥运会只是一个事件，大家不要为了这个事件而迷失了自己的方向。第二，投资于体育的营销只是你营销传播的一个方面，除了奥运，还有其他的营销渠道。作为体育方面的广告投放，风险是比较大的，没有长时间难以见效，我认为对于中小企业来说，应谨慎行事。 李俊：我感觉中国的企业在奥运营销方面做得太急了，比如说一些与体育不相关的产品——方便面、袜子等都在试图把自己跟奥运勉强联系起来。如果企业产品与体育离得比较远，企业却勉强往体育上靠，在付出巨大成本后，消费者心中可能不会形成对你品牌的好感，所以我感觉这种牵强附会的靠近是不行的，没有必要一窝蜂地都上来。 傅丹青：企业在做奥运营销时我想提以下几点建议： 一个企业在做奥运营销前应该先认认真真地分析一下自己在市场里扮演一个什么角色，另外、奥运营销要有一个系统性、延续性规划，绝不能说今天做篮球营销，明天做足球营销，一个没有延续性的赞助是不成功的。 最后很重要的一点，奥运营销要有一定的整合性，你不能花大价钱仅仅买一个赞助头衔，你花了这个钱后，如果后续的广告、线下、促销等整合的环节不跟上，那奥运营销肯定不会做得好，我想这个是很多企业都在犯的一个毛病，是个很大的误区。
