爱华网文/冀勇庆 当时钟步入2008北京奥运年，商家奥运营销决战的架势也就正式摆开了。1月初，联想宣布在全球市场推出消费电脑品牌“Idea”，就是面向奥运年的一次大胆出击。这次出击的总指挥交给了已经离职学习了一年之久的“老联想人”刘军，他也是当年联想在中国大获成功的“1+1”家用电脑的总指挥。 由此，联想将自己在全球的品牌进行了重新梳理，Lenovo将作为公司而非产品的品牌继续使用，“Think”将作为产品品牌覆盖海外几乎全部的商用电脑（中国有些例外），新推出的“Idea”则负责覆盖消费电脑。而联想在2006年2月推出的面向中小企业市场的Lenovo3000即将悄然隐退，联想在海外的中小企业市场改由Think品牌覆盖，这也许就是最近Think旗下最著名的ThinkPad笔记本电脑在海外掀起降价狂潮的重要原因。 不过2007年12月4日，联想集团已经宣布北京奥运会之后不再续签顶级合作伙伴（TOP），两天之后，宏碁这家来自中国台湾的PC厂商即宣布成为2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会的TOP赞助商。如果将全球PC业的竞争比喻成一场马拉松赛的话，那么惠普和戴尔两位“种子选手”已经稳居冠亚军，而联想和宏碁还在拼死争夺那块铜牌。 这两家华人企业间的较量，成了眼下PC业最主要的看点。 宏碁崛起 如果说两年前联想还领先宏碁一步的话，现在的形势已经发生了微妙的变化，宏碁已经赶了上来，而且有可能拉大与联想的领先距离。根据Gartner发布的数据，2006年第4季度的时候两家公司的市场份额均为7.1%，可谓旗鼓相当了。随后的两个季度，联想以微弱的优势领先于宏碁。到了2007年第3季度，宏碁则以一个百分点的优势超过了联想。这还没有计算已经被宏碁收购了的Gateway的1.5%的全球市场份额。从目前来看，宏碁在2008年超越联想进入全球PC三强应该没有任何悬念。 正像3年前联想对IBMPC的收购震惊了世界，半年前宏碁对Gateway的收购也彻底改变了全球PC市场的格局，而导火索却是欧洲一家规模较小的PC厂商PackardBell（PB）。2007年8月，刚刚在欧洲立足脚跟的联想希望能够收购PB，从而彻底打开这个仅次于北美的全球第二大PC市场。 但是，这场收购却遭到了宏碁的顽强阻击。全球收入有55%来自于EMEA地区（包括欧洲、中东和非洲）的宏碁显然已经把欧洲作为了自己的大本营。几年前，宏碁原意大利总经理兰奇的“新经销模式”在全欧洲开花结果，宏碁一跃成为欧洲第二大PC厂商、第一大笔记本电脑厂商，兰奇也由于功勋卓著而荣升为全球总经理。联想有庞大的中国市场作为大本营，惠普和戴尔有北美这个根据地，来自中国台湾的宏碁也只能选择欧洲作为基地。 因此，宏碁的反击非常坚决，它出手如电，以7.1亿美元的高价将北美第四大PC厂商Gateway收入囊中。而根据当初的协议，Gateway享有优先收购PB的权利。还没有来得及加速，联想就发现自己已经被排除在欧洲主流市场之外了。 完成收购之后，宏碁的区域布局将更为合理。如果能够顺利地完成对Gateway的整合，北美有望成为宏碁的第二个基地。Gateway在北美6.1%的市场份额加上宏碁原来Acer品牌5.6%的市场份额，新的宏碁有望进入北美的前三名并成为零售市场的第二大PC厂商。而且，在北美市场上Gateway仍然有着较高的品牌价值，宏碁能够将其定位于相对的中高端，与定位于中低端的Acer形成梯次互补。 下一步该轮到亚太了，这也是宏碁表现不太理想的区域，它在宏碁的全球营收中仅占了23%，这个比例在收购完成之后还将进一步下降到15%。但是，这并不意味着宏碁就会放弃这个市场，相反，宏碁实际上很有想法。 在经历了一场溃败之后，原来主管宏碁全球运营的资深元老赖泰岳被空降到了内地市场。“内地市场会怎么做？还是要坚持我们的新经销模式。”赖泰岳认为。此前，在内地并没有多少基础的宏碁却采用了激进的扁平渠道模式，在内地建立了十几家区域分公司，直接与区域代理商做生意；虽然花了不少的力气，最后的效果却并不好。 赖泰岳将分公司全部撤消，然后将渠道管理的职能交给了英迈国际和神州数码两家总代理，由他们直接向代工厂下单，直接从代工厂提货，而宏碁只关注产品研发和品牌建设。变革可谓立竿见影：2006年宏碁在内地的增长率超过了100%，2007年预计也将超过60%，还进入了笔记本电脑的前六名。 不仅仅是Acer，Gateway也来了。前不久，中关村鼎好电子商城的一些柜台上已经出现了Gateway的身影。“这款笔记本电脑的外壳是用于航空的钛合金做的，Gateway是美国知名的电脑品牌......”柜台里的导购小姐指着一款报价为7999元的笔记本电脑起劲地介绍着。2007年8月16日，Gateway与神州数码签订了独家代理协议，正式进入中国市场。
“我们已经在中关村的好几个柜台上都摆上了Gateway的机子，在鼎好一层还有一家专卖店。”宏碁的区域分销商北京鸿日东方数码科技有限公司总经理何鸿度认为，“Gateway和Acer在中国的定位会有所区别，Acer会比较普及，而Gateway应该比较有个性。” “从我们的全球战略来讲，当完成对Gateway和PB的整合之后，下一步就是中国内地和印度市场了。”宏碁中国事业群总经理赖泰岳透露，“如果在业务上有互补，财务上有合理的结合，我们并不排除收购一家内地PC厂商的可能性。” 殊途同归的2%微利 在宣布收购Gateway的同时，宏碁的股价立即大跌。投资者除了担心7.1亿美元的收购价过高之外，也在担心收购是否会拖累宏碁那曾经轻盈的步伐。 以前的宏碁没有工厂，生产全部依靠台湾的代工厂，不需要投资大量的固定资产，也不再需要招聘大批的生产人员和管理人员。运作方式改成总代理向代工厂直接下单之后，宏碁又省去了大量的库存和供应链成本。也正是靠着这种“新经销模式”，宏碁才能够以区区7000人运营着这家年收入超过100亿美元的跨国公司。 “台湾不是我们的总部，全球哪里都是我们的总部。”赖泰岳已经习惯了这种每季度一次、在全球不同城市召开的全球经营会议了。每到这个时候，包括宏碁董事长王振堂、总经理兰奇、产品线负责人和各大区总经理在内的9人经营团队就会在某个城市聚齐，讨论宏碁下一步的发展战略。当然，英语也是他们的工作语言，因为这9位高层当中有一半以上不是华人。“我们的经营计划是按照季度滚动的，非常灵活。” 相对于宏碁，同样采用分销模式的联想就显得要厚重得多。与宏碁不同，联想在中国没有总代理，而是采用完全的区域分销模式，由18大区织成了一张非常细密的大网。“有人认为渠道都是中间环节，没有什么价值，而我们认为PC厂商和渠道要建立起一套生态系统，我们称之为‘大联想’。”联想集团高级副总裁兼大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏认为，“你能不能给客户从购买、使用到结束，提供端到端的最佳体验，这个才是未来竞争的关键。” 在中国，联想在交易型和关系型基础上又细分成了四种经营模式，每种模式都意味着不同的客户群，不同的产品和服务。如今，联想正试图将这种经营模式拷贝到全球各地。与此同时，联想在全球的工厂和物流系统也在如火如荼地建设当中。2007年11月底，联想在波兰莱格尼察经济特区建立了新的工厂和配送中心，此前联想已经在上海、印度Baddi、墨西哥蒙特雷建了3家工厂，在美国北卡罗来纳州建了1个配运中心。 此外，联想还在加紧部署全新的IT系统。这个项目的规模非常之大，仅联想内部就有1000多人参与，预计需要3~5年的时间，耗资上亿美元。据了解，去年下半年新系统已经在印度和加拿大成功上线，今年还会扩展到一些“关键地区”，并最终将联想分布在全球的66家分支机构“武装”起来。最近很多跨国公司的IT经理们都接到了猎头的电话，“想不想换个工作？这里正在实施全球最大的ERP项目！”即使是这样地“搜刮”人才，今年这个项目仍然还有120多人的缺口。 一个轻灵，一个厚重，反差如此之大，但是从财务结果上来看，两家公司却是殊途同归。联想有着高出宏碁一筹的毛利率（14.9%：10%），却花了比宏碁高得多的管理和研发支出。最后，两家公司惊奇地发现，它们的运营利润率竟然完全相同，都是不太理想的2%。这个2%也就意味着两家都必须非常非常小心，一旦控制不好，就有可能陷入亏损的窘境。 “宏碁并购若失败，我下台！”宏碁董事长王振堂已经立下了军令状，而联想董事长杨元庆也表示希望“联想能够回到收购前的利润水平”，那个时候联想的净利润率至少在4%以上。无论是轻灵也好，厚重也好，两家公司的掌门人都必须向外界证明自己能够像《圣经》中的那位摩西一样，带领着自己的公司走出低利润的“埃及”，而这就需要成为世界级的品牌。 从区域品牌到全球品牌 宏碁创始人施振荣曾经提出过著名的“微笑曲线”：要成为全球领先的企业，要么做全球领先的技术，要么做全球领先的品牌。显然，从联想和宏碁争先恐后赞助奥运会来看，他们都希望成为全球领先的品牌。 这并不是一件容易的事，尤其对处于文化弱势的华人企业。严格意义上来说，目前的宏碁和联想还都称不上是一家全球性的PC厂商，联想只是在中国非常强势，而在欧美市场，很多消费者还没有听说过Lenovo这个品牌，在意大利很多人还以为Lenovo是一种小甜点。宏碁虽然现在在欧洲非常强势，但是在美国还是低端品牌，赖泰岳也承认，宏碁在美国的市场影响力低于已经日趋没落的Gateway。 与联想相比，宏碁的品牌国际化之路走得很早。早在1977年宏碁就成立了美国公司，但是前5年主要做代理。直到1983年，宏碁推出了IBM兼容电脑，正式开始了品牌的国际化。当时宏碁的电脑品牌叫Multitech，首先进军的是IBMPC不屑于进入的中小企业和拉美等利基市场。等到在利基市场取得经验之后，宏碁才于1986年大规模进入美国主流市场。这也引起了当时做调制解调器的美国公司Multitech的注意。当Multitech向法院提起诉讼，要求禁止宏碁的电脑在美国销售的时候，宏碁才发现Multitech这个品牌已经在美国、荷兰、德国等众多发达国家注册，这也体现了宏碁在当年品牌国际化的幼稚之处。1987年9月，宏碁正式更名为Acer，据说Acer的名字来自于网球比赛中的ace（好球、一流），后来才发现是一种槭树的学名。 更名Acer之后的宏碁仍然是命运多舛。20世纪80年代后期，宏碁空降了大批跨国公司的职业经理人。但是，这些人无法适应宏碁的企业文化，还造成了经营团队的不稳定，频繁的变动造成了宏碁在1991年出现了巨额亏损。不得已，施振荣只得重新出山，再造宏碁。 1995年宏碁在美国推出了轰动一时的“渴望”（Aspire）家用电脑，却由于没有打通零售渠道，致使成本居高不下，电脑卖得越多，反而亏得越厉害。熬到2001年，宏碁在美国又一次巨额亏损，被迫暂时退出这个全球最大的市场。 宏碁品牌的转折点来自一次并购和一个地区。1997年，宏碁收购了美国德州仪器公司的笔记本电脑事业部，一举成为全球第六大笔记本电脑厂商。依照收购时的约定，宏碁可以使用两年德州仪器的品牌，但是他们很快就放弃了这个品牌，改以Acer的品牌进行运作，这与联想两年后放弃IBM的品牌如出一辙。在意大利人兰奇的领导下，宏碁更多地依靠简洁的渠道和低成本优势攻克了欧洲市场。 但是，要成为世界级的PC品牌厂商，宏碁还需要进一步提升自己的品牌。为此，宏碁在营销上面投入了巨资，从签约F1法拉利车队推出亮红色的时尚笔记本电脑Ferrari3000，到签约全球最大的电器零售商百思买（BestBuy），再到成为奥运会的TOP赞助商，宏碁无不指向了一个目标，就是要成为全球领先的PC品牌。 而这恰恰与正在崛起的联想形成了冲突，表现在外界的就是：宏碁签了法拉利，联想就签了威廉姆斯；联想做了奥运会TOP，宏碁也接着做TOP。实际上，联想对于成为全球顶级PC品牌的渴望一点都不低于宏碁。但是，在一个国家品牌尚处于全球弱势地位的国家，要成长为全球的强势品牌，难度非常之大。对此，联想集团董事长杨元庆也不讳言，这也是他当初力主收购IBMPC的最重要的原因。我们可以断言，如果没有这次“蛇吞象”的收购，联想如今的处境也许还要难得多。 2007年8月2日，联想发布了一份非常圆满的第一季度财报，全球各大区第一次全部扭亏为盈。“通过这两年的努力，我们让这次影响比较大的、比较困难的并购成为了一个比较成功的并购，我们通过这样的并购不但使自己从30亿美元的公司成长为150亿美元的全球性大公司，而且也扭转了并购业务长期亏损的状况。”在财报发布后的记者招待会上，董事长杨元庆对阿梅里奥带领的管理团队非常满意。 但是，在全球PC市场日趋转向消费化和笔记本电脑市场的时候，忙于整合的联想在海外市场的反应稍显迟缓。“我们在中国以外的地方都是商用电脑，消费电脑几乎为零，大概只在印度和东南亚一些地区有消费电脑的销售。”杨元庆表示。这也正是联想最近在全球市场推出消费电脑品牌“Idea”的原因。 对于任何一家后进国家的企业来说，奥运会意味着崛起的机会，正如东京奥运会之后松下、索尼的崛起，汉城奥运会之后三星、LG的崛起一样，北京奥运会是否意味着华人企业和华人品牌的伟大崛起？无疑，这两家相互竞争又相互学习的华人企业都非常值得我们期待。
