爱华网《快公司2.0》杂志“星期三沙龙”侧记
以PPG为代表的虚拟?营模式正在迅速蹿红，不仅传统厂商纷纷尝试这种“轻”模式，而且为企业虚拟?营服务的产业链也整体“激活”，从网站到呼叫中心都在受到资本青睐，正在“催熟”整个虚拟?营产业链。
在本次沙龙活动中，嘉宾创造性地提出了“虚拟?营2.0”的概念，CBCT营销机构首席顾问李志起做了这样一个概括——早期的耐克们做的虚拟?营，外包了生产环节，只专注于品牌研发和销售，可以称之为“虚拟?营1.0”时代；而到了PPG时代，把产品研发、生产，甚至把销售和物流环节都外包出去了，只是保留了用技术手段与客户做沟通的环节，而且利用了更高效率的新技术营销平台，可以说，PPG已?把虚拟?营带入了2.0的时代。 对话录 主持人：李靖（《快公司2.0》杂志资深编?） 管界有一个“奥卡姆剃刀定律”——如无必要，勿增加实体。今年PPG的成功，也是剃刀定律的典型案例，如无必要，绝不增加任何实体，只做整合资源的事情。 虚拟?营在今年更多地体现在营销渠道上的虚拟，运用一些新技术作为虚拟?营的突破。今天请来做虚拟?营的企业界人士和营销专家，请大家谈一下自己做虚拟?营的心得，以及对当前PPG现象的看法。 嘉宾：韩洪英（著名淘宝网网商，阿里巴巴十大网商之一） 我们怎样进行虚拟?营？其实互联网只是一个平台，给我们提供和客户交流的空间，很多人认为网络是虚拟的，但它也能形成非常真实的交易，比如我三年前在淘宝网上做内衣生意，当时很多人不理解为什么要把商店开到网络上去——?过了三年，第一年销售额5万元人民币，二年是50万元，今年到现在为止已?达到了500万。 我们现在想做进一步的事情，不仅为终端的客户服务，也为千千万万的网商服务，建立实体店铺，我们通过技术的平台，把其他网商们的销售信息汇总到实体店铺里面，给网商提供货物图片和发货服务，把货物资源和网商资源尽可能地集中起来。 嘉宾：冯威（优服网创始人兼ceo） 优服网的特点是可以通过互联网三维虚拟模特“试衣”，把服装最直观地展示出来，增加客户对服装的真实感。另外，我们还要给这个电子平台增加附加值——衣服的搭配服务，除了用模特来试衣，还做出搭配服装功能来，引导消费者。 这和卖楼是一个道理，网上销售的时候，不仅是给客户看“楼书”，还是看“沙盘”，顾客的感性和直观体验一步步在提升，同时网络又比现实的沙盘有更好的互动性。而在盈利方面，网站只要企业给出一个在线销售优惠的折扣价就可以。货源方面，我们找奥特莱斯之类的商场合作，帮它们消化库存。 嘉宾：赵超（优衫网创始人兼ceo） 优衫网的特点是，能够提供网络订制衬衣的服务，面对消费能力强、对款式要求比较多的高档消费人群，优衫网在产品上提供DIY的正装型衬衫订制业务，用户对每一个细节的要求都非常高，这会使得价格相对成衣来说贵一些，但比用户在线下订做衬衣的价格要便宜。 做网络订制业务的好处是没有压货，并且是款到发货，规避了网商?常遇到的必须货到付款交易的商业风险。至于是否开实体店铺，除非证明这个店铺非常有价值，否则我们只是进行网上推广，比如在淘宝网上的推广。 嘉宾：王瑞斌（Novoking创想王国网站公关总监） 刚才介绍的企业一个明显特色就是，试图把传统行业和虚拟?营相结合，把所有沟通成本、渠道成本电子化和虚拟化。 美国的SecondLife和中国的Novoking都是虚拟世界类型网站，在互联网上打造了三维立体的世界。Novoking最终也要进行大量的虚拟物品交易，这一点和SecondLife是相同的，不同的是，SecondLife世界里的虚拟物品更多的是用户自己在网站上“生产”，Novoking会根据中国用户的特点，在网站上提供虚拟物品，也支持用户上传自己制作好的虚拟物品到网站上。 SecondLife和Novoking未来会成为类似于淘宝和阿里巴巴这样的电子商务平台，为现实中的企业营销提供虚拟世界的传播选择。比如惠普数码影像馆将在Novoking的虚拟世界里做一个数码冲印店，用户在虚拟世界里把照片信息传递到“商店”里，现实中的营业店里马上就会为客户打印出照片来，质量和冲印是一样的。这也是一类从线上到线下的服务。 李靖：企业界的嘉宾对自己虚拟?营的方式都做了阐述，下面请网络客户关系管理方面的专家叶开先生，从客户关系管理的角度谈谈对虚拟?营的看法。 嘉宾：叶开（汉拓管理咨询公司合伙人） 用虚拟?营的方式，传统企业很多环节都可以虚拟化，甚至是产品和服务，但是大家应该看到一个共同点，虚拟?营里有一个核心的东西，也是最真实的东西，这就是客户。成功的厂家是以客户为主导，先有客户，再有订单和渠道。以前是我们是先建渠道，再把东西卖给客户。甚至现在有一些客户已?不用或不习惯用电话和呼叫中心接触厂商了，而用MSN和QQ，这是一个很好的销售渠道，我们也在做这方面的营销尝试，而且这个渠道成本比较低。 虚拟?营的下一步可能就是产品和服务的虚拟化，其实产品和服务是真实的还是虚拟的，都不重要，因为背后的客户是真实的。这需要我们通过整合传播去和客户互动，让客户体验后再让他们产生购买需求。 李靖：李志起先生是分析商业模式的专家，你怎么看待虚拟?营这种运营模式？ 嘉宾：李志起（CBCT李志起品牌营销机构首席顾问） 虚拟?营就是在不断剪短企业的?营链条，每剪短一截，它就比别人强一点，效率高一些。耐克、阿迪达斯是把生产环节外包，到了PPG时代，又剪掉了几截，就像火车一样，它在把车厢不断地甩掉，最后保留了火车头的一部分，于是跑得速度最快。企业轻装上阵，把力量集中到一个焦点上，做透之后很可能获得的效益是最大化的。 PPG是虚拟?营2.0的案例，把产品研发和生产，甚至把销售和物流环节都甩出去了，只保留了用技术手段与客户做沟通的环节。正因为PPG的力量聚焦到了与客户做沟通的环节，所以我认为PPG的虚拟?营更多的是营销的成功。 PPG花大量的时间做广告创意，并对广告媒体进行选择，进行了大规模的广告投放，也在不断地研究不同传播方式的广告效应，以确保销售网站每天有几十万的流量，每天有几万张的订单产生。 但是如果PPG在了解客户需求，以及和客户的交流上做得不成功，肯定难以长久。虚拟?营需要很多细节上的营销功夫，给好的商业模式加一道营销防火墙。 李靖：你觉得除了男士衬衫，还有什么项目适合采用虚拟?营2.0的模式？ 李志起：销售环节比较简单的产品，更易采用虚拟?营的方式来运作。分析PPG，如果它是卖女装的就麻烦了，PPG选择男装，是因为男装销售相对简单，男士们在商场的购物习惯是，几秒钟就可以做出购买决定，这一类交易通过呼叫中心、网站实现，客户也能够接受。虚拟?营，要在对人性的研究和对产品的选择方面，找到非常好的结合点。 社会越来越进入快速消费品时代，在消费者购买商品下决心时间越来越短的时候，未来虚拟?营扩展的空间会越来越大，传统公司和新兴公司的融合，也会越来越多。传统意义上的网商未来摇身一变，很可能变为整合厂家和消费者资源的代理商。 PPG，未来是生还是死？ 刘元煌：（《快公司2.0》杂志主编） 我想抛出一个问题，PPG已?成为了一个快品牌，但会不会只是一个短品牌？因为我们还看不清楚它的品牌内o是什么。PPG在现有模式下，未来是生还是死？怎样才能真正成为一个像耐克这样基业长青的企业？ 李志起：我觉得PPG的未来能活，可以看到，它未来的发展战略，每一步都非常鲜明：先是打品牌，品牌的力度先摆在那里了，再展开第二步、第三步，未来5～6年内的规划脉络已?非常清晰。 但是PPG也有很多需要解决的问题。目前所取得的成功，更多是满足了社会上“尝鲜族”的需求，但仅仅满足尝鲜和节省购买时间这两点还不够。LV、宝姿这些大品牌市场地位难以撼动的一个重要?因，是他们在消费者的心里已?有很强的情感性认同。 如果PPG仅仅依靠模式成功，那么它的最大竞争力究竟在哪儿？消费者会不会只是因为PPG便宜，或者节省了购物时间，就对它产生强烈的情感认同呢？客户的品牌忠诚度问题还有待解决。 韩洪英：PPG如果一直是单一的男衬衫销售的产品路线，会像曾?的三株口服液那样迅速消亡。如果PPG不考虑多元化，它一定会死。 赵超：我觉得PPG肯定能活，只是还能做多大不好说。因为服装行业普遍规模都不大，现在PPG做到10个亿销售额，就超过中国最大的服装企业了。很多企业现在很羡慕PPG，有那么充分的现金流——传统服装企业多年梦寐以求想改变的东西，它改变了，所以存活下来肯定没问题。 PPG所处的服装行业不是个标准化的行业，而是由无数个细分市场集合而成的大市场，至于PPG能不能再做大，最大的挑战是，随着服装行业细分市场不断出现，PPG能不能适应人们越来越挑剔的口味？它的款式主要是以冷色调为主，这样继续下去，规模能否再增大10个亿？这些对它都是很大的挑战。 冯威：PPG的创始人自称PPG是数据库营销公司，因此大家不要把PPG当成一个衬衫公司。它通过卖衬衫，拿到大量的用户资料，这是它的资源。但是，它的这些顾客是否以后还是它的忠诚客户，是否还会认同它的产品，这一点我觉得它做得不够好。首先，PPG的衬衫不能算是中高档衬衫，价格也相对便宜。它的售后服务做得也不够好。我觉得它应该在把售后服务做好的情况下，再去谈论数据库的价值，售后做得不好反而会透支自己的品牌。 叶开：我认为PPG的衬衫业务是一定会死掉的，而且会死得很快。但是它的这种模式会保留下来，并且在形式和内容上不断变化——比如用做衬衫的模式去做手表的业务之类。 做一个快公司，无非两种结果，卖掉或很快上市。所谓死掉就是卖掉，给别人继续运营下去。PPG未来的方向，我感觉会像VC的方向转型，整合更多资本再去做一套新的东西，然后再卖掉??周而复始地这样发展下去。 王瑞斌：PPG以独特的模式，把衬衫当作一个概念化的产品来做，用保健品的营销方式，再快速地利用大资金投入进行渠道拓展。但这样说到底，实际上是一种掠夺式的营销方式。不光是在透支它的品牌资源，也在透支它的消费品资源。 PPG在中国能够成功，可能和中国的环境有关——中国的消费者比较被动，企业采取一种侵略性的营销方式，可能更容易获得成功。不过这多少有一些拔苗助长，一个品牌一旦侵害了一批顾客以后，顾客绝不会第二次来消费。 另外，我对PPG所掌握的那些庞大的客户数据库，是否存在二度开发的价值，表示疑问。但它的创始人毕竟通过掠夺的方式完成了?始积累。所谓的死活问题，我的理解就是它是不是马上会死掉或活起来。也许再过2～3年的时间，就会有分晓。此外，上市不一定说明它能活下去，上市只是企业融资的手段，当企业的品牌、资本、市场和产品融合得充分时，不一定需要上市。 轻”者为王，企业如何虚拟化运营 今年以来，虚拟?营模式成了投资者关注的“热门板块”，PPG的成功更是刺激起了资本对企业整合能力的兴趣。那些看起来处处显山露水的拥有完整?营链条的“巨无霸”企业，并不见得是最有?营效率、受资本青睐的企业，而那些很多环节都虚拟化的企业却呈现出超强的竞争力。 企业可以从上游环节，也可以从渠道环节，甚至可以从服务环节来寻找虚拟?营的商业机会，在未来的企业竞争中，除了比?拥有关键性资源外，还要比?的企业整合能力强。 目前BONO、雅戈尔等上游服装企业都开始试水虚拟?营，网站渠道方面，新近推出的就有当当网品牌服装直销频道、VANCL、优衫网、Shirtonline、51衬衫等，而呼叫中心环节更是PPG直销中产生最大销量的渠道，现在也有新的发展。 用虚拟?营建立企业最大优势
不设工厂，不建物流中心，不自己建设客户服务中心，甚至不自己建设销售队伍，企业同样可以获得成功，而且可以轻装上阵，将资源投放在重要的研发设计等环节，其他环节完全通过外包来实现，这就是虚拟?营。 为了取得竞争中的最大优势，企业在组织上突破有形的界限，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化，以最大效率地发挥企业有限的资源优势，进而创造企业的优势。 而传统意义上的企业基本上都是通过完整的控制供应链的每一个环节来实现正常生产的，从?料生产加工一直到产品的制造、物流中心以及建立实体销售网络都得企业亲自建设，这是制造业最开始的模式。 中国制造在过去的几十年中间，一直充当的是被很多国际性的企业委托加工的角色，或者说是全球虚拟?济中的一环，然而，随着中国?济的发展和一批中国企业的崛起，这种局面正在改变。中国市场也涌现出了很多不设工厂、自主设计和自有品牌而将其他环节外包的虚拟?营的策略，而且，这种模式值得越来越多的企业思考和借鉴。 实现虚拟?营的关键和难点是如何把握各个环节，如何通过对虚拟?营各个环节的掌控有效整合各方面的?营资源。 虚拟路径1——打造上游价值，虚拟下游和中间链条 戴尔的直销模式就充分说明了一个企业是可以从创立初就通过缩减一些不必要的中间环节来获得竞争优势的，这一缩减渠道商的模式也是虚拟?营的一种模式。同样的虚拟?营成功的例子来自直销行业，在中国市场，最大的日用品公司不是宝洁这样不论是品牌还是渠道都是日化行业榜样的公司，却是安利这样通过庞大的直销队伍来面对最终消费者进行推销的公司，没有人看到安利的渠道，但是其在中国的营业额却是中国的宝洁和联合利华的总和。这说明，企业完全可以从一开始就从上游环节入手，将一切可以外包环节外包出去，从而?营出一个有价值的品牌。 这两年成长最快的男士衬衫企业PPG就是从上游环节入手，把一切能省的环节都省掉，只负责产品研发、设计和销售，而通过低廉的制造成本，快速反应的闭环供应链，外包的生产、物流、质检，让PPG能够身姿轻盈地应对市场变化，获得高额的利润。美特斯邦威同样采取了被称作“哑铃式结构”的虚拟?营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地?销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓 市场，美特斯邦威依靠虚拟?营为企业扩张节省下的资金，大量投在?营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，成为美特斯邦威的核心竞争力所在。 打造上游高端价值，虚拟化生产和流通环节，企业一定要在研发和品牌的塑造和管理上下功夫，企业要能够认真分析来自目标消费市场的需求，并能够根据市场需求设计出领先市场的产品，同时企业需要建立高标准的外包质量管理体系，保证在生产、物流、质量检验甚至销售渠道等环节，都能够符合企业的高质量产品和品牌的要求。 虚拟路径2——寻找新的营销渠道 虚拟?营的一个非常重要的社会?济基础是互联网的发展，在今天的中国，互联网已?渗透到了人们生活的方方面面，网民的基础达到了1.7亿，这个基础已?足以支撑各种基于互联网的商业模式。因此，互联网在这几年成为了中国?济发展的一个关键词。而很多企业利用互联网的虚拟空间来降低生产成本和减少产业的链条就成为了新的需求，于是，利用互联网，来整合各种传统产业，以及整合线下线上的资源也成为了虚拟?营的另外一种模式。 有VC甚至说：“B2C网站应该感谢PPG，是PPG改变了VC对电子商务的看法。”事实是否如此暂且不论，但在PPG已?刺激起电子商务一个新的发展高潮，比如Vancl.com横空出世，Vancl志在打造互联网直销的成功渠道模式，以此和PPG区分。而紧接着，国内最大的网上书店“当当网”开始在其网店上销售男士衬衫，由BondStreet厂家直接供货，去掉中间商环节，成为又一家进行网络直销男士服装的企业。从厂商到网络直销代理商成为了互联网?济中虚拟?营最活跃的模式。就连传统服装企业也开始了网络营销的准备，不久前，报喜鸟旗下公司宝鸟纺织科技有限公司将报喜鸟的职业装品牌名字由宝鸟BAONIAO变更为BONO，同时投资了名为BONO的网站试推直销，引起了业内关注。 利用庞大的网民作为基础，建立网络直销渠道已?成为降低渠道成本的新的方式，B2C的电子商务将成为未来的新的趋势，每个企业都需要思考如何在互联网?济浪潮中来搭建新的虚拟营销的新平台。 虚拟路径3——呼叫中心的外包和智能化 《世界是平的》一书中就描述过未来的呼叫中心模式：有消费者打电话给联邦快递投诉包裹的问题，而接电话的人却在印度，因为美国很多企业将把呼叫中心设在印度。对于呼叫中心的想象还不止这些，来自呼叫中心的数据分析将可以为企业创造新的价值。 企业的呼叫中心正在从一个简单的服务部门变成一个渠道，通过它可以提供服务，也可销售，还可以做其他的事情。戴尔、携程网的呼叫中心都对营销起到了至关重要的作用。 而创建于2004年的篱笆网则专门提供呼叫中心服务，对呼叫中心进行了智能化突破，通过提高呼叫中心的品质实现了一对一的人性化服务，每个消费者每次拨打篱笆网的全国客服热线，接待的总是同一个客服人员，全程服务让客户感到格外贴心，通过将先进的网络技术和完善的商业流程相融合，篱笆网为每个会员提供个性化的度身订造的服务。在短短3年间篱笆网已?成长为上海滩家喻户晓的家庭生活消费交流社区，产业横跨装修、婚庆、学车等领域，2006年的交易金额超过2.8亿元。 另外，呼叫中心业务中收集的大量用户个人数据，将可以为企业带来新的商业价值。有专家预测，呼叫中心的业务外包将成为中国新的服务业机会，特别是那些因为政策限制而难以在中国建立大量营业网点的外资银行巨头们，一定会在中国设立规模庞大的呼叫中心作为销售渠道的变通。 虚拟?营不是每个企业都能运作?营的方式，但却是很多企业都可以思考的方式，虚拟?营是对企业“五脏俱全”的传统组织模式的一种突破，企业除了竞争?拥有关键性资源外，还要比?的企业整合能力强。 （本文作者现任北京新生代市场监测机构研究总监）
