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崔衎衎 [email protected] 记者：人们都定义PPG是一个新兴服装直销企业，但似乎很少有人谈到它的数据库营销，作为数据库营销专家，你怎么看待PPG的商业模式？ 钱海明（微码互联营销公司CEO，数据库营销专家）：PPG以其虚拟经营模式而成功，这种模式能够轻易地获取完整的客户信息，因此PPG做数据库营销再合适不过了。通过大量在媒体上投放广告，PPG在不断地获取新的客户，而基于数据库分析之上的营销，最适合PPG这样的企业，数据库营销至少可以帮助PPG保留老客户、回头客的忠诚度。 如今，所有企业都会为客户的流失而苦恼。因此，数据库营销就是客户驱动和竞争加剧的必然结果。简单地讲，数据库就是企业收集客户信息加以分析处理，以此进行客户分类，并与客户进行有针对性的营销沟通，来达到获取新客户、维护老客户关系的目的。 记者：假设是您在给PPG做数据库营销，如何对客户进行分析呢？ 钱海明：比如PPG可以将他们的客户进行简单分类：按照客户购物时间的远近，可以分为近期客户、中期客户和远期客户；按照购物金额，可以分为大额客户、中额客户和小额客户；按照客户购物的频率，可以分为频率快的客户、频率中等的客户和频率慢的客户。 按照以上三个条件来对客户群划分，就可以把所有客户分为27种类别。显然，近期、大额、频率快的客户是对PPG品牌忠诚度最高的客户，上周光临的顾客比去年来过的顾客重要，采购1000元的顾客比采购50元的顾客重要，每周来三次的比三周来一次的重要。反之，远期、小额、频率慢的客户，该如何让他们建立对PPG品牌的信心？能不能让一年只买2件PPG衬衫的客户今后的一年购买4件？通过数据库分类后的分析，相信多少可以为PPG的营销总监带来一些新的营销战略的思考。 另外，人们会发现一种现象，占有相似的货架面积的汇源果汁卖得比娃哈哈饮料多，相应，你就应该多进汇源果汁，这是产品营销；还有一种现象，购买香烟的人士同时购买啤酒，你就应该把啤酒促销的信息发给这些人，这是捆绑销售和交叉销售；至于把特别重要的顾客进行特别的关怀，给他们生日祝福、送过年礼物，同时还有温馨的提醒，就算客户关系营销了。这些都是数据库营销的方式。 记者：那么，您认为PPG这样的商业模式下，应该如何进行数据库营销呢？ 钱海明：这不是类似于线上的E-MAIL和线下的电话呼叫中心相结合进行推广那么简单。例如，可以针对忠诚度比较高的客户进行捆绑销售，比如买了客户衬衫之后，送他们一个礼包，或进行捆绑销售——建议他们买一条领带。 PPG还可以将数据信息给到数据研究机构，让研究机构的专家为他们支招。不过在现实中这存在矛盾，因为数据信息涉及到企业的商业秘密，一般外包会非常慎重。 记者：在中国，采用PPG虚拟经营模式的企业越来越多，你认为企业做数据库营销都有哪些需要改进的地方？ 钱海明：数据库营销的真正威力是数据分析和挖掘，收集客户信息加以分析处理，并进行客户分类，来达到获取新客户，维护老客户关系的目的。数据库营销适合奢侈品、医疗服务、航空、电信、银行和金融服务、IT传媒、零售市场等各领域，只要有客户行为，就可以采用数据库营销，无论是对企业还是对消费者。 虽然数据库营销目前很热，但目前在中国缺乏市场。一般的企业没有数据让服务商分析，而真正拥有客户名单和消费记录的企业比如医药、航空、电信、金融等少数行业，出于商业机密的考虑也很可能是自己来处理数据。
