爱华网整理/《V-MARKETING成功营销》记者 郭都 iffDavisMedia中国业务总裁 汪云志 赢销互联网站主编 郭都 歌华广告有限公司总经理 金佩瑜 奇虎网董事长 齐向东 和讯网COO 陈剑锋 易为公关经理 白石桦
艾瑞咨询集团副总裁 阮京文 汪云志：什么是新媒体，为什么我们今天要讨论有关新媒体的话题？原因在于新媒体涵盖了当今营销所必须的：新的传播载体、新的到达方式、新的传播手段、新的传播效果、新的评估方法五大方面。下面就请各位嘉宾从不同角度分别谈论一下有关新媒体的方方面面，其中我特别想听到的是做新媒体的人遇到了哪些问题，有着怎样的烦恼，而需要应用新媒体的人又面临着哪些困惑。 阮京文：谈新媒体，从我的观点和感觉来看，互联网已经不属于新媒体了。实际上2006年，互联网所产生的营销价值其实已成为第三大媒体。传统的互联网主流媒体就是门户，而今天我们要谈的主要是因用户需求主导，所创新出来互联网的新应用。这是建立在互联网之上的新媒体。今天人们已经给媒体做了一个新的定义，即媒体就是有足量用户关心的点，而媒体的价值包括目标受众、周期性、内容等。不同媒体所带来的价值，造成了互联网媒体有多种融合，这种融合可以从很多方面去讲。一方面，像腾讯、百度，它们会在自有的一些优势网络服务上吸引受众之后，再向其他领域延伸形成自身的融合特点。另一方面是如分众那样把不同的媒体整合起来，形成一个新的媒体集团。此外，还有像可口可乐、魔兽之间的合作，它们互相营销，其实看起来是两个产品的营销，但其实是两种媒体的传播。 其实作为一家研究机构，我们对于网络的发展能力非常了解，在解决客户需求的时候，我们的烦恼在于研究成果在客户那里不能得到有效运用，导致研究项目本身的实际价值流失。 金佩瑜：我们一直专注于户外广告营销。研究机构预测，到2007年，中国的户外广告经营有10%的增长，而2008年的预测增长是25%。这让人感觉到2008年的广告市场是非常广阔的，但是实际情况是，2008年的户外广告价格已经被邀约为申奥成功那一年的价格。而且在奥运期间，我们的户外广告还必须给奥运赞助商去做广告。 所以我想，以上提到的增长预期实际上是难以达到的。所以目前我们面对的主要困惑在于：由于专业机构经常做预测趋势的报道，使这个行业显得很躁动。我们的业主，也就是媒体的拥有者在涨价，但实际出售的价格并没有提高，这就是我们的短板。我希望在2008年我们在共同享有奥林匹克盛宴的同时，保持一个冷静。 再回到新媒体话题，对于老的户外媒体经营者来讲，一般情况下，我们该怎样跟新媒体挂钩？一是我们在经营户外媒体的时候，首先倡议把我们的媒体和客户需求、市场喜好度结合起来，这其中的每一个细节都可看作是我们对现有的传统户外媒体的创新。 因此这也使得我们的一些老媒体变成了新媒体。我们曾做过这样一个案例：当时iPod进入北京，已经做了电视广告。那么它在户外广告该怎么表现呢？最终我们决定把它在电视上的一些画面，用8个画面同时表现出来。这样我们便把原本在户外静态的媒体，让那些运动经过的人群感受到了类似视频的动态效果。 白石桦：我们是公关公司，当3年前遭遇到被新媒体所谓的冲击时，我们在问自己是不是濒临灭绝了？但后来我发现，这反而是一个非常大的机会，今天许多当时的新媒体已经变成了老媒体，已经存在了若干年了。这些媒体让整个中国的媒体变得更国际化、舆论更活跃。他们的活跃反而让公关起了一个更重要的作用。这简直等于是把客户的烦恼变成了我们的机会。 齐向东：奇虎是一个网站，是一个互联网公司里的新媒体，现在我们正致力于互联网的社区服务。让我们的每一个网站都变成了一个社区的服务。网民把这样的服务趋势，看成是未来的互动互联。我们相信互联网进入社区时代后，人们会发现它与老的互联网有着本质的区别。 在2007年之前，主导中国互联网发展的这些网站，媒体的特性是非常鲜明的，比如新浪、搜狐等门户网站，它与电台、报纸、电视台没有本质上的区别，只是介质不同。电视台分频道，新浪也分频道。但新媒体出现后，进入2.0时代之后，更多的网民把大量的时间泡在了互联网社区里。 从营销角度说，社区网站的价值已经相当显著了。但是，我们也有这样的苦恼：因为是新媒体，作为营销支撑点的监测机构或是数据机构，对新形式的网络社区营销没办法评价。可以说，缺乏有效的价值评估，给新媒体的发展带来了瓶颈。 汪云志：从奇虎的角度看，您认为怎么评价这个网络营销符合你们的期待？ 齐向东：在传统网站里评价的就是PV，就是你的点击量是多少。这些都是针对老互联网的，但人们在这个社区里的行为和新浪这样的网站是不一样的，用评价传统网站的方法去评价社区网站的营销价值，社区网站的价值就被大大地降低了。比如中央电视台的广告是5秒钟多少钱，但是互联网的广告是按一个PV多少钱。 一个网民在一个社区里的某个页面一般要停留几个小时，实际上，在眼球看到这个东西后的停留作为一个重要的参数，在以往的评价体系中是被忽略掉的。也就是说眼球的停留时间是不计价的，可电视却是按照时间计价的，为什么会有这样的差异呢？在新的互联网社区里，眼球的停留肯定是有价格的，比如说年龄比较高的人，每天可以吸引他在这个社区里面停留4个，那么他在这个社区里面的投放广告价值是A，另外一个社区每个用户上5分钟就走掉了，这个价值就是B。A和B的价值是不一样的，如果按照现有的互联网广告标准，A和B的价值是等同的，这就是一个谬论。当网站的效果不能被评价时，广告就卖不出去。比如一个营销总监，说他选择奇虎做了广告，今年要投600万元，给老板写一个报告，我为什么花600万元投广告。老板会问，这是一个网站吗？他说这是一个网站。老板又问，这个网站可以给我们带来多少价值回报？他以一个公认的方式说出这个价值体系，老板就会很快明白。 但是按照目前的价值体系，这个企业是没有办法投入的，因为他没有理由对这个价值做出解释。所以目前我们正和几个数据监测机构合作，在制作一套价值评价体系，相信在不远的将来我们将公布我们的研究结果。另外，我们还和大概40万家社区网站，结成了社区的整合营销联盟。通过奇虎，我们结成了这样一个40万的社区营销联盟，相信在真实的价格体系下可以给我们的客户在营销方面带来更大的价值。 陈剑峰：我首先要提出一个问题：今天，我们这么多人慎重其事地从这个城市拥挤不堪的交通当中，穿过了那种弥漫的空气，来到此处，讨论一个重要的话题，为什么？而又是什么力量促使我们要一次又一次讨论有关企业的品牌问题？其实所谓品牌，我们可以把它看成就是这个企业得的一场大病。而我们现在讨论的就是用什么方式去解决这个病。 当一个企业得了这种病的时候，我们就发现会有几个角色出来。营销总监、分管营销副总裁，那是干嘛的呀？他们是病人旁边的人，是帮助他走到医生那里去的人。所以，我说他们是家属，是在一个团队中的，家属帮助把这个病人带到医生那里去。 谁是医生呢？医生就是我们今天共聚一堂的很多朋友，包括：广告公司、公关公司、营销公司、文化传播公司。最后，我们要看看媒体是什么？新媒体又是什么？很简单，他们就是药方当中一帖一帖的药。“户外广告几钱，网络广告三两”，所以，我们来此其实就是要做病人与病人之间的对话，病人和医生之间的对话，或者是家属之间在讨论问题。 那么我们得到了怎样的结果呢？我完全同意刚才齐总说的所有关于社区网络的观点。其实和讯也有一个非常大的社区，可以说中国中产阶级最大的一个社区就在和讯。所以，怎样去重新评估网站的价值、社区的价值，这也是我的烦恼。此外，我的另一个烦恼是：该怎样让那些客户找到真正需要的用户，或者是真正需要到达的那些用户。这是自从有了互联网之后出现的最大的问题。但我们又不能忘记互联网的互动性，其实每一次点击、投票都是有着互联网背后的身份的，所以其实互联网又是最有机会完成精确用户定位的新媒体。而我们目前正执行着和讯中国网络财经领袖的解决方案。 郭都：成功营销的老朋友都知道我们始终是以“品牌整合传播媒体顾问”为定位，作为媒体我们希望如陈总所说，成为企业品牌的良药。而“顾问”两个字告诉大家实际上我们也一直在努力成为这场大病的好医师。谈到烦恼，我想先从我个人的烦恼谈起，我的烦恼在于如今的广告过多。譬如我每天出门，走进电梯就会看到分众的广告，走到楼门口又有随时取阅的广告，走到车前会看到雨刷器下夹着的广告，然后是开车，满目的广告牌与堵车处发小广告的不说，连自己的手机也不停接到诸如“是否需要发票”、“新楼盘开盘”等一大堆垃圾广告…… 那么互联网又如何呢？门户网站毫不顾忌数据的营销，不惜用广告遮住全部首页的内容、那些电信等运营商又开始在路由器端植入广告……面对这些，究竟我们是该褒赞地说广告“无所不在”还是贬义地说广告“无孔不入”呢？其实正是因为过多广告的存在把新媒体的价值贬低了。譬如很多致力于社区发展的企业实际上是在创造伴随网络社区服务传播的手机广告价值。但今天人们一听到手机上的广告马上就会联想起那些低端的东西，从而产生一种拒绝的心态。 接下来我该说说工作中的烦恼了。作为一家平面媒体，这几年来对着新媒体的发展我们感受到了巨大的压力。因为实际情况是企业的投放越来越多地在向新媒体转移。但这并不等于传统的纸媒价值不存在了。这只是给我们提出了更高的要求。我们《成功营销》在想不同的方式，我们相信要做精准的就要把精准做到底，而要做大众就要把大众面铺得更广，我们选择了前者。最后说一句比较空的话，无论平面媒体是一锅多么老的老鸭煲，我们也要想办法做出新味道。 汪云志：我想问一问来自调研公司的阮总，目前调研公司是否已经开始着手解决齐总刚才谈到的问题？ 阮京文：其实我们有一个网民上网监测系统，这对于体现门户网站的阅读人数包括PV在内的一些表现。而除了这个指标之外，我们还有其他的表现，比如说北京的用户在一些网站是有黏性的。 每个月的访问是多少次，这些都能够有效地反映社区人群对于互联网传播的价值。如某博客网在2006年和去年所覆盖的用户人群规模，已经超过了1亿的规模，它的访问次数已经成为了中国众多网络模式当中的第一名等。所以从这个方面我们已经解决了各位所担心的事情。 齐向东：我想再讲一讲社区和传统媒体的区别。第一个区别：从媒体的组织上来说，社区是一个分众非常细的媒体。根据我们的监测，在中国的互联网里，光BBS板块的数量，即群组的数量超过300万，我想，传统媒体的数量无论如何也无法达到300万。所以，对于一个社区来说，它对网民、消费者的分众是非常严格的。那么也就是说，是最佳的分众。第二个区别，社区真正不是用原有媒体的方式来进行影响的营销，原有媒体的手段依靠的是媒体的权威性来诱导客户。譬如在中央台的广告，能够利用姚明等明星的诱导性就很好了。 但在社区里不是靠这种方式来影响消费者的，因为所谓社区，就是朋友圈，在朋友圈里大家是互相熟悉的，相互影响、相互信赖的。 这就产生了一个人要买手机，他会根据所属圈子中的人买了某款手机，并且说明了自己的使用感觉来判断自己的需求。因此它虽然不是通过明星代言或者是权威性来达到营销的目的，但是它的效果可能更好，而它又是更为廉价的工具。 汪云志：请问白石桦先生，你们有没有考虑在你们的传播里选用社区这种传播方式？ 白石桦：是的，我们现在也会给我们的客户提供这样的选择。我们做的事情是找到社区中真正的意见领袖，研究他们的心思是在怎样的地方，怎样跟他们沟通，开始了解他们对什么样的东西感兴趣。让他们在别的消费者之前尝试一些新的产品，这样哪怕是几个小时，他们已经开始在谈论这个产品了。而这些人为什么是意见领袖呢？是因为他们有浓厚的兴趣，同时想表达自己的兴趣给别人看，所以我们要满足他们这种荣誉感、好奇心等特征，那么同时他们也会给我们的客户带来非常好的营销效果。 汪云志：会不会有这种情况，原来在这个社区里面混的人，忽然发现这个社区里面有商业色彩的东西，他们便对社区有所怀疑或者是有所抗拒？ 白石桦：这是连我们都非常抗拒的，我们并不是请枪手来替我们说好话，而是利用他们的兴趣让他们能够更早开始真正研究产品。你不能以匿名的身份去做这样的事情，因为那样的话即使暂时会产生好的作用，迟早也是会被发现的。就像毛主席所说的“群众的眼睛是雪亮的”，人们最终还是会看出你的产品究竟如何。 齐向东：现场有一个问题是在问我们的广告额是多少。这是商业机密，我不能说。但是我可以和大家分享的是：一、目前增长非常快；二、几乎所有知名的快速消费品牌，在我们社区营销平台上都有投放，额度有多有少。所以，我们看到的未来是充满希望的。最后我想告诉大家：研究社区整合营销的价值是我们的责任，试验使用社区整合营销的平台是企业的机会，介入社区整合营销这项工作是我们营销中介机构的一个英明的选择。
