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“成功营销”不是一般的营销，而是走向成功的营销。中国企业在上世纪90年代才开始做营销(Marketing)，我记得当年我就想不明白，这个词明明是市场(Market)的意思，为什么后面加了一个ing，就动词化了？当然，现在营销已经是普及的，而整合营销是在上个世纪90年代在全球成为一种有影响力的哲学。
整理/《V-MARKETING成功营销》记者 周蕊
北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任 陈刚 中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长 郑砚农 新生代市场监测机构常务副总经理 何建新 灵智精实整合行销传播集团大中国区副总裁 萧东荣 蓝色光标公共关系机构首席执行官 赵文权 《成功营销》杂志社出品人 孙小凡 波音民用飞机集团市场部区域总监 刘江 《成功营销》杂志社总经理 李函霏 陈刚：“成功营销”不是一般的营销，而是走向成功的营销。中国企业在上世纪90年代才开始做营销(Marketing)，我记得当年我就想不明白，这个词明明是市场(Market)的意思，为什么后面加了一个ing，就动词化了？当然，现在营销已经是普及的，而整合营销是在上个世纪90年代在全球成为一种有影响力的哲学。 我曾跟该理论的提出者舒尔茨教授讨论过很多次，整合传播战略到底是一个怎样的战略？其实，它是一个保守型的战略，是一个以守为主的战略。就是在成熟市场，企业没有办法被逼无奈，只能用到这样的方式。 另一方面，在新兴市场，尤其是在中国这一市场，我认为我们还是可以从这一哲学的理念中体悟很多东西。比如说一个是新的媒体环境，我理解的营销传播是处于大众传播的末期，企业营销怎样才能有效果。现在请我们各位嘉宾做一个简短的发言，然后从品牌整合传播这个题目中谈一下自己的感想。 注重品牌的有效传播 孙小凡：《成功营销》是一个影响营销决策人的平台，今天请来在座的各位，都是来自广告、公关、市场调查公司、企业营销方面的嘉宾，是希望大家站在整合传播的平台上，就品牌推广策略问题，围绕这么一个主题，谈谈各自的感受和策略。 如今传播的要素变得更加复杂，很多事物原来的定义和标准也变得越来越不好界定。因为我们一直在倡导做整合传播、做品牌。最近，美国《广告时代》(AdvatageAge)杂志评出了中国十大热点话题。其中一个话题就是，中国的广告市场有一个趋势，就是产品广告转向品牌广告。在产品竞争越来越激烈，在传播信息越来越不太好分辨的时候，品牌的作用变得越来越重要了。另外，随着市场的细分化和行业化，我们注意到，越来越多的广告投放商，注重的不是一个数量，而是影响了行业的最重要的品质。还有一点，就是过去我们品牌更多的是谈广而告之，就是让很多人认识品牌，传统媒体电视的广告信息，更多的是一种广告传播里面的载体形式。但现在我们发现，有时候品牌知名度高和低也可以分正面和负面的效应。知名度过高，如果信息传达不准确，可能就不是有效传播，带来的是负面效应。其实，我们做品牌传播的时候，越来越要求传达信息时真正要记住我是谁，我说给谁听，而且这种信息传达应该是连贯、持续的，这样才能最后形成品牌是一种战略、是一种文化，也可能是一个百年不变的企业。碎片化时代媒体在收缩何建新：我记得去全球最大的市场研究组织参加会议，有人谈到在这个时代营销彻底破碎了。所以我们就要去寻找动力，包括陈老师刚才提到的舒尔茨保守的营销理论。作为市场研究公司，我们就是研究营销、研究消费者、研究品牌、研究传播、研究媒体。从实际工作看，我们发现中国的媒体环境已经七零八落，被很多新媒体冲击得破碎不堪，现在就连你上厕所的时候也可能看到媒体，广告主在这里说话，广告主通过广告公司借助各种手段跟你讲话。你在各种各样的场合，包括在家里的社区，你搭乘的电梯、坐飞机取行李的时候，到处都有媒体跟你说话。在这种信息碎片化、受众碎片化和媒体碎片化的情况下，如何才能做到精准的营销？从我们接触的和服务的客户看，我们现在服务的许多媒体，不再追求规模的庞大，不再追求大的发行量，而是收缩。有专门针对航空的媒体，就是在飞机上，在机场做传播的媒体，也有专门设在加油站的媒体等。实际上这是在找寻一种某一细分人群的价值。《成功营销》也在找自己收缩的定位，这样做的目的就是把自己的受众缩得越来越窄，内容可以做得越来越深，越来越贴近受众的需要，这样媒体的价值就会越来越凸显。 李函霏：我们《成功营销》是基于B2B的模式，面向高端专业读者的营销专业媒体，我们的定位就是品牌整合传播媒体顾问。目前，从国外的广告发展趋势来看，越来越多的境外广告主在投放时，选择投放细分市场下的专业性媒体。2007年包括阿里巴巴、新浪这样非常强势的新媒体机构在我们《成功营销》杂志上都有长期的广告投放，这可能是非常鲜活的例子。 我们在2007年初，做过一个基于读者的职业和行业的调查，调查显示，《成功营销》杂志的读者群中，来自4A、公关、营销策划公司、高校专家教授的比例占到28.5%。其实这样的群体，在整个品牌传播价值链中是一个非常具有传播价值、非常重要的决策群体。这个群体就会帮助我们更好地在周边做更好的宣传。 有一个非常有意思的现象，包括我们在座的两位公关界的大腕，都已经注意到，有很多发布在媒体上的公关稿件，一篇同样的稿件，在四五十家不同的媒体上可能都是同样的宣传亮点。 其实，这样的效果是非常差的，甚至会对品牌起到负面的效果。所以，我们《成功营销》基于客户的推广需求，再结合我们自身的专业读者需求，将两者做很好的结合，我们专门成立了一个项目策划部，就是为我们的专业客户群体定制他们所需要的推广模式。比如说，前一段时间包括2007年以来，我们帮助安利公司和百度公司都定制了专刊，这是对客户很好的推广，另一方面，也把我们自身对于行业理解的内涵，通过专题表达的形式做了很好的阐述。这样，可以实现双赢。谁来推动营销整合？是客户赵文权：准确地说，其实我是从事公共关系这个行业的，应该说它是整合营销或者是整合传播中的一个部分，甚至可能都不是一个很主要的部分。今天在座的大部分不是以消费者的身份参加会议，我也是从事营销行业的，所以，从这个角度我谈谈对整合传播的两个观点。 第一个观点，我一直认为，整合传播和更加细化的分工，这两个态势在整个营销领域一直是并存的。我不认为整合传播就一定是大势所趋，或者是所有的企业都会往这个方向去走。实际上我们也看到另外一个趋势，就是企业会把整个营销方面的工作越来越细化。 一二十年前，可能在中国提到做Marketing(营销)，那基本上就等同于说做广告，今天已经不是这样了。举个例子，我们所从事的公共关系行业，就可以分公众传播、政府关系、投资者关系等，企业可能会把这些事交给不同的机构，而不是一家公司全部都做。所以对于越大的品牌公司来说，这几乎是一个必然的趋势，今天没有一家企业会把所有的Marketing事情，全部交给一家公司，其实这也是不科学的，或者是效果不好的。所以，我觉得这两种趋势一定会并存，其实对于我们从事这个行业的人来说也是一样的。你没有可能成为这个行业的全才，如果一个人说他既懂广告，又懂公共关系，又会搞活动营销，什么都懂，在每一个方面都非常资深，我觉得这不太现实，单项冠军一定比全能冠军要多得多，也要容易得多。 整合营销，“合而不同” 郑砚农：最早接到《成功营销》邀请，让我来这里谈一谈整合营销，今天新生代一直引导着我们谈品牌，我想了想，实际上你们说的内涵是一致的，其核心都是在谈管理认知的问题。刚才大家谈整合营销的观点我是认同的，因为你们都是专家，但是小凡给了我一个非专家发言的机会，我就是谈谈我的感受。 随着媒体、广告和公关这几个领域的理论体系不断深化，也随着学术研究的不断推进，这几个领域之间的分工已经越来越明确了，分工也越来越细。我认为，这是刚才文权的观点。当然，我们从实践中也看到了很多它们融合在一起的情况。比如说有公关性质的广告，公关公司在策划一个事件营销的过程中，也会把广告作为其整体策略的一部分。 这就是它们融合的地方，今天我想谈的就是公关、广告、媒体等领域有合，但是也有分。中国有一句古话叫做合而不同，这是什么意思呢？我们站在公关的角度，就是说在整合营销的过程中，每一个领域都要抓住自己这个领域的内涵，都要发挥自己这个领域的特长，要运用自己的潜质去发挥自己。如果公关、广告、媒体，他们都把自己最具有特色的东西拿出来，那么整合营销实际上带来的就是一种创新。 第二个观点，我看到了梁中国先生坐在台下，我想到了2007年最新一期的国际品牌的排行。可口可乐已经连续五年排名第一了，2007年其品牌价值是653亿美元。大家刚才在谈品牌，说为什么可口可乐的品牌价值有这么高，一直高居第一位。从我接触的一件事情，去感受可口可乐怎样通过公共关系塑造这个品牌。大家知道2001年7月13日，是萨马兰奇在莫斯科宣布北京申奥成功的日子。恰恰在那天晚上，大家在北京狂欢的时候，可口可乐为北京申奥成功喝彩的纪念罐推出来。凡是拿到纪念罐的中国人都会感到可口可乐是与中国人站在一起的，它的价值取向同我们是一致的。大家可以看到，这里面没有广告，但是可口可乐品牌的价值、本土化进程却大大提高了。前不久，姚明和易建联在美国的NBA赛场上相遇了，不知道大家有没有观察到，当比赛结束两队退场的时候，两个中国的小伙子在场上拥抱了一下，都是中国同胞，我说这是中国的品牌。这件事情让我有点激动，眼眶都湿润了，回来以后我查了一下媒体的报道，都是一些体育界的战术、技术的统计。但没有关于怎样通过我们这种文化体育类的营销，传播中国形象的报道。实际上我们塑造一个国家的形象，和我们建立一个企业的品牌，还是一致的，都是怎样管理好我们的认知，怎样去赢得受众对你的认知、对你的喜爱，这是我们需要做到的，是最重要的。如果真能通过公共关系、广告等整合营销让受众、消费者喜欢你，我认为这就足够了。 “Prosumer”势起 萧东荣：我想先从一个字眼开始，这个字眼叫做“Prosumer”，不是来这里卖弄英文，主要是因为这个观念是一个外国人提起的，他的名字是阿尔文·托夫勒。很多人可能都看过他写的《第三浪潮》，他在这本书里首先提出了这个词。 Prosumer是怎样来的呢？它是来自两个字的组合，一个是Producer(制造商)，一个是Consumer(消费者)。阿尔文·托夫勒为什么提出这个词呢？根据他的观察，在20世纪80年代就已经有了这个现象，消费者已经在发生变化，他们开始具有生产者的意识，他们开始主动地提出自己的观点，产品应该是什么样。 刚刚肖总谈到品牌的时候，说“品牌是谁的”？品牌是消费者的，其实这个观念是过去在10－20年一直讨论的，当一个品牌变得不再是它原来的样子时，消费者会抗议。比如说这次的“百事敢为中国红”活动，没有错，它很有勇气，但很多百事可乐原来忠实的消费者对此提出了抗议。所以，品牌不只是制造者的，所以这个字眼在未来，它会发酵得越来越厉害。飞利浦现在通过互联网让消费者参与产品设计，参与产品设计之前，他们先让消费者提出对飞利浦产品不满意的地方，甚至提出他们对未来这些产品应该具有哪些设计功能。这个就是把消费者与服务提供者或者是生产者结合在一起的现象。今天我们是在谈整合营销，为什么谈Prosumer呢？或者因为它是趋势吧，这个趋势引导着整个行业、整个产业，所有的供应商，整个供应链都在做这样的改变。我刚刚所提到的例子，各位可以在一个网站上面找到，它就是SecondLife，现在这个网站已经有中文的联盟网站了，它将会变成我们现在说的未来。我们的未来会从实体跑到虚拟的世界里去，里面还有虚拟货币，所有这些都在不断敲打着我们现在要面对的这个真实的世界。未来的世界，哪一个比较真实？有人说虚拟的世界会比真实的世界更真实，未来世界的真实会在哪里？那么我们的营销就应该往哪里去。 孙小凡：刚才萧总谈到了Prosumer，实际上这是一个在新时代的任何一个行业中都有的模式。最主要的一点就是，越来越多地让消费者在生产过程中发挥作用。 体现到我们的媒体，也就是说越来越多的内容可能要来自于我们的读者，甚至于来自我们想要影响的受众群。有时候，我们杂志上更多的稿件不是来自于记者，而是来自于像今天在座的各位。比如说百度的搜索引擎总监，他在谈他的营销模式时，这篇文章又受读者(品牌推广总监)的喜爱。 因为他们老板说了，现在这个时代变了，你们要多多了解其他的广告投放方式。所以，我觉得这是一个趋势。 B2B营销的“波音”创新 刘江：我讲一下波音这个品牌最近几年的变化。以往的波音飞机最令飞机工感到自豪，因为其工程上的精良无懈可击，对于人的考虑虽然也在其中，但不是首要的。但是从787开始，波音第一次把人的因素，把消费者的因素考虑在内。设计787型飞机之前，波音公司做了全球的调查，发现广大的消费者希望能够乘坐点对点直飞的航班，哪怕票价贵一点；而对于航空公司更重要的是这个飞机更快，还是更省油。调查发现，航空公司对于高效、省油的飞机更看重。所以，波音针对这个市场设计了787这款飞机。 对于我们波音这样的B2B公司，市场营销最主要的对象是航空公司。在中国，因为特殊情况，对于我们来讲，政府是非常需要沟通的目标。由于787飞机是第一架根据直接乘坐飞机的消费者需要设计的，我们发现，它有很多亮点可以展示。这一点决定了787品牌推广的方向。其结果，大家可能也看到了，在媒体上广告看到了很多787的信息，2007年7月8日，我们在新浪网上做推广。通过互联网，通过公关等，使我们直接地突破了直接跟航空公司对口。 新浪网2007年十大消费者心中有影响力的产品，波音787位列其中。这就是我们波音如何打造品牌影响力的。
