爱华网走上互联网的国内箱包企业，或许能够通过网络渠道冲破进军国际高端市场的瓶颈
□本刊记者 邹静
“现在，我们已经拥有了自己的品牌Precisa。”倍佳电脑科技有限公司总经理郭汉杰自豪地告诉记者。 在2007年国内箱包业出口退税率下调了3个百分点，PVC等原材料价格上扬，以及国际贸易保护主义抬头的情势下，倍佳箱包在2007年上半年的出口额却比2006年同期增长了30％，同期国内整个箱包行业的出口额增长水平也只有22.52％。 是什么让倍佳在“中国创造”的道路上越走越“高”呢？
想做“高端”不容易 2002年，倍佳电脑科技有限公司在厦门正式成立。由于自1999年以来国内IT业的高度发展，当时的倍佳希望借IT业的东风迅速成长，以电脑包、CD包等电脑周边的包装产业为主营业务。 然而，倍佳并没有搭上这趟原以为会一帆风顺的商务列车，相反，逐渐显出颓势的IT业影响了电脑周边箱包产业的发展，于是像许多国内中小企业一样，倍佳决定立刻调转船头。 在一位多年合作的代理商的影响下，倍佳开始转产化妆包、化妆箱等箱包类产品的生产。此时，身为总经理的郭汉杰在总结创业初期随波逐流的教训之后，决定重新制定倍佳的市场定位，而这一次的决定为倍佳今天的成绩奠定了重要的基石。 从地域上来说，倍佳位于国内第二大PVC包装生产基地。这个以福建泉州为中心，以台资、港资为主体的中高档PVC包袋制造基地，产量约占全国PVC包袋总量的40％，该地区内大部分企业都以内贸和外销相结合的方式经营。如果倍佳能在这个生产基地中占有一席之地，那么其发展前景绝对乐观。然而，郭汉杰看中的却是更高一层的市场——广东花都市狮岭镇，那是中国PVC包袋业的“领头羊”，齐聚了各大高档包袋制造企业，其产品90％都销往欧美市场。“倍佳要像狮岭镇的箱包企业一样，走高档箱包路线。”郭汉杰当即下定决心。 尽管倍佳的目标已经确定，但是郭汉杰很清楚，就目前的技术和资源来看，倍佳要想做高端箱包产品不可能一蹴而就。而要做高端产品必须首先进入高端市场，因此，郭汉杰将倍佳的销售完全锁定在外贸领域，而且是更加高端的欧美市场。 网络治痼疾 市场定位确定之后，倍佳的生产也随之调整。如今倍佳的生产部门已经由化妆箱包、其他包类以及袋类产品3个大组构成，并专门独立出一支开发团队，主攻箱包的设计开发。 2005年，倍佳开始全力进军欧美箱包市场。经过一年的准备，郭汉杰决定跳出单一渠道，从展会和网上双线挺进。这时，郭汉杰发现了倍佳在产品推广中的一个问题——设计跟不上。 郭汉杰当然明白，设计是倍佳走向高端市场的喉舌。因为与服装业类似，箱包业的产品设计是所有产品因素中最为重要的环节，倍佳的产品设计能力将直接体现企业的核心竞争力水平。 然而，目前我国箱包类产品的设计水平还十分有限，甚至比国内服装设计水平更让人担忧。首先，国内暂时还没有一套较为完整的箱包设计理论，在一些大专院校中只有服装设计系，却并无箱包设计专业，因此，箱包设计仍然处于被边缘化的状态，不仅没有相关专业和理论指导，国内更是缺乏具有专业箱包设计理论知识与实施经验的设计人才，大部分从事箱包设计的人员都是半路出家，由服装业转行而来。其次，国内大部分箱包出口企业都是做OEM加工，因此，企业无需过多考虑产品的设计问题。而另外一些箱包企业则是采取模仿策略，你抄我的，我仿制你的，连热播电视剧中的箱包饰品也被纳入其模仿之列。 尽管倍佳拥有自己的设计团队，但是国内普遍的低设计水平和人才缺乏，使得倍佳的箱包设计始终在国际市场的激烈竞争中难以得到认可。 然而，郭汉杰渐渐发现，通过网络倍佳不仅可以了解国外箱包时尚的动向，更能从网络贸易中得到箱包设计的关键因素。 对于化妆箱包而言，产品的颜色和纹路是体现时尚的地方，也往往成为高端客户购买的原因。而自从倍佳开展网络贸易以来，常常收到欧美客户的询盘，其中，许多紧急询盘的客户会写明他们所要预订的产品的潘通色卡编号（国际标准色卡）或者附上皮具的纹路图片，即使最终生意没有达成，只要细细分析这些询盘，往往能把握近期欧美化妆箱包市场的时尚动向。 除了时尚元素是设计的主导要素之外，由于比服装更强调实用性，所以在箱包产品的设计中，功能设计也是必不可少的部分。 郭汉杰至今记得那位美国客户对倍佳化妆箱功能设计方面的“帮助”。有一次，一位美国客户通过网络找到倍佳，他需要打样几款化妆箱包，但是由于打样价格太低，许多国内企业都无法接受。郭汉杰了解情况后，与这名客户进行了一次深入沟通，发现这名客户在好莱坞化妆箱包市场摸爬滚打了十多年，有着丰富的行业经验，他所经销的化妆箱包都是专业类产品，直接供应给好莱坞的各种美容师使用。而这些美发师、美甲师、化妆师以及造型师们，根据自身工作的实际需要所用的化妆箱包都各不相同，所以对产品的功能性要求十分严格。这次他要打样的产品正是供应给其中有特殊要求的美容师使用。郭汉杰听罢当即决定接受这笔订单，在打样生产出来之后，郭汉杰发现样品箱包内部结构设计巧妙，的确是倍佳在功能设计中所缺乏的。 郭汉杰意识到这是一个千载难逢的好机会，于是，他马上给对方发了一封邮件，表示今后愿意与该客户继续合作，同时，为表示自己的诚意，郭汉杰告诉对方：以后只要对方与倍佳合作，打样费用全部由倍佳承担。“到目前为止，我们为这个客户承担的打样费用已经超过了10万元人民币，但同时，我们从中吸收的设计理念已经为倍佳的产品线新增了50多款化妆箱包。” 双渠道走近高端客户 在积累了一定的设计经验之后，倍佳在欧美市场的销售局面逐渐打开，而这在很大程度上要归功于其双渠道战略相互配合的结果。 倍佳从2005年开始采用参加展会和网络推广相结合的方式：一方面，倍佳通过在中国制造网（www.made-in-china.com）、环球资源以及阿里巴巴中国供应商三大平台的推广，拓展“Precisa”的品牌知名度，并快速积聚了大量的欧美中小企业客户资源。而尽管这些客户规模不大，但他们都是专业化妆箱包的代理商或批发商，与那些仅采购普通女士化妆箱包的一般进口商相比，这些客户对化妆箱包无论是在质量还是在外观和功能上都有较高要求。 另一方面，倍佳又通过香港贸发局、环球资源举办的箱包行业展会以及其他各种化妆用品类的专业展会，结识了许多专业型的大客户，比如一些专做化妆用品的大型公司。同时，倍佳会邀请那些在网络上已经有所联系且有意向的公司到展会上参观样品、洽谈合作，而对于那些在展会上认识又暂时未达成合作的企业，倍佳会向对方介绍自己在三大电子商务平台上的网页，方便今后的合作。 据倍佳的业务经理陈靓介绍，2007年，倍佳在展会上的投入是20多万元，在网上的投入更达到了30多万元，而从销售额来看，目前倍佳近40％的销售额都来自网络，其中，在中国制造网上的成交率最高。 双渠道结合的更大好处是：由于箱包类产品属于技术门槛较低的小商品，因此厂家之间相互模仿的现象很严重。“我们不敢把最新款式的化妆箱包图片放在网上，因为我发现好几次刚刚放上去的图片就被某些厂商原封不动地盗用了。”陈靓认为，将展会和网络推广结合之后，那些在网络上表现出对倍佳感兴趣的公司，可以到展会上看到倍佳最新、最好的产品，而倍佳已经不再担心最新款式的产品在展会中被竞争对手“偷学”，用陈靓的话说就是“即使对手抄袭了箱包款式，在下一次展会中展出同我们上次参展时一样的产品，那时倍佳已经推陈出新，他们永远只能跟在我们的后面”。
