爱华网当外贸做到全球，客户也随之全球化，面对不同的客户该如何出招？
□本刊实习记者 张秀英
“2001年公司的外贸营业额还只有800多万元，2006年就达到1亿多元。”杭州大明玻璃有限公司外贸部经理王朝阳向记者翻起了近几年的账本，自从2001年开始做外贸以来，杭州大明玻璃有限公司的外贸营业额每年以50%的速度增长。 杭州大明玻璃有限公司成立于1994年，而1996年整个玻璃行业处在亏损状态，2000年虽然有所好转，但到了2001～2002年整个行业又处在疲软状态，杭州大明玻璃有限公司进入玻璃行业正赶上玻璃行业波动较大的阶段，在市场严峻时期杭州大明玻璃有限公司是如何做到规避风险取得快速发展的？ “瓜分”全球
“不管市场上有多大的风浪，企业的营销做到位依然能够快速发展。”王朝阳用一句话总结了企业规避风险的秘诀。杭州大明玻璃有限公司从以内贸为主的玻璃小厂成长成一个外贸占了半壁江山的玻璃深加工企业，营销策略起了大作用。 其实王朝阳来杭州大明玻璃有限公司之前是在电子行业做外贸，不曾涉足过玻璃行业，但是他熟悉外贸市场。“不管是什么行业，贸易的范围越做越宽的时候，他的营销策略反而会越来细，玻璃行业更是如此。”王朝阳做出这样的判断是基于他几年做玻璃外贸的经验，玻璃行业有他自身的特殊性：每个国家的玻璃国家标准都不一样，对玻璃的要求也不一样，和你谈生意的方式更不一样。 “与其让所有的人面对许多‘不一样’，还不如让一个人面对相对较少的‘不一样’。”王朝阳把全球市场分为四个区域：欧洲区、亚洲区、北美区和南美区，其中欧洲区因为客户多还进一步细分为以中欧为主的欧洲1区和以西欧为主的欧洲2区。 分而治之的策略在杭州大明玻璃有限公司的外贸过程中很快就收到效果。由固定的人负责一个区域，除了让外贸人员更容易熟悉该区域玻璃行业的特征外，管理上也会比较规范统一。拿报价来说，杜绝了不同的业务员报出不同价格的状况发生，一个区域只会有一个价格，而多个报价会给客户“这个公司管理很混乱”的印象，而且业务员之间也会出现互相压价的竞争。 其实，更为关键的是，每个做外贸的人都更熟悉他所负责区域容易遇到的棘手问题，棘手问题解决了之后订单也跟着来了，成功效率大大提高。“我们只有10个人在做外贸，但是生意遍布全球。”王朝阳手下的几名干将已经是各区域玻璃销售的老手了。 “营销没有好坏之分，只有合不合客户胃口的区别，你给客户炒小锅菜和大锅菜的效果肯定不一样。”王朝阳说。显然，他在外贸中尝到了细分和专注的甜头。 在不同标准之间舞蹈 “和亚洲客户喜欢提供样品明显不一样，英国客户比较理性，询盘的时候都是提供技术参数标准。”负责欧洲2区的区域经理毕争伟撞到玻璃外贸中最麻烦的枪口上：中西的玻璃技术参数标准不同。 一方面，西欧地区对玻璃的技术标准制订得比较细致，而我们国家制订得很宽泛。另一方面，正是因为我们国家对玻璃的技术标准制订得很宽泛，所以玻璃原材料生产商有很多自己发挥的余地，每个工厂都是按照自己“更细”的标准在生产，同是蓝色玻璃，可以生产出十几种颜色深浅不一的蓝色玻璃。 这就意味着中间的深加工生产商必须同时揣测上下两家的意思，如果揣测不准确，赚不了钱、失掉客户不说，企业还有可能因此陷入困境。 杭州大明玻璃有限公司就经历过一次这样的风险。公司一直想和一个世界前三强的玻璃采购商建立合作关系，花了一年的时间才让这个客户下了一个试探性的订单：三集装箱银镜，要求面漆不含任何铅、底漆含有少量铅、镜面油漆不能有大于0.5mmx0.5mm的杂质，并且每平方米杂质数量不能超过3个。因为国内银镜制作没有什么详细标准可依，公司以为客户不会查得这么严格，差不多达到标准就把货物装了集装箱。正准备发货的时候，客户查出每平方米杂质数量有5个，要求大明公司全部返工。“还好没有发货，没谈成这笔生意事小，失掉这个客户事就大了。”这次“事故”让整个公司从领导到车间工人对技术标准都不敢马虎。 “客户已经把我们培养成和他们一样，也非常理性地看待技术标准，上面讲述的这位客户提供的标准很细致，我们只要一样细致就能达标；但有时候客户的标准他自己也说不清楚，那就只能靠经验在宽泛中寻找细致了。”经过长时间与理性的英国客户合作，毕争伟总结出了自己的经验：虽然玻璃的技术参数标准是不一样的，但是特定的玻璃的要求还是一样的，所以问清楚客户采购的玻璃是用在什么地方，一般就清楚了该种玻璃的特性，大大缩小了确定的范围。比如客户只说要蓝色玻璃，如果知道他是用在壁炉上而不是窗子上，选择的范围一下子从十几种蓝色玻璃缩小到两三种，因为这两种不同用途的玻璃的透光率、颜色深浅都不一样；可以让国外的采购商帮忙选择原材料，选择好几种可能适合的原材料加工成样品供采购商选择，一方面可以减少反复认证的时间，另一方面提高了成交率；如果客户只想直接看样品，那就同时把多种可能的原材料都加工成样品，供客户选择，这就相当于把多次的认证一次完成；或者干脆直接向客户要样品；实在不能满足客户的技术要求，也只能和客户解释，比如，欧洲客户要求玻璃的公差标准是正负0.5，国内的公差标准是正负1.5，大名生产的玻璃公差标准为正负1。把自己的生产水平与同行对比，客户也有可能下订单。 和大客户玩耐心和认真 “其实每个行业国内外的标准都不一样，这不是问题的关键，关键是让客户知道质量一样就行了。”负责伟欧洲1区的邱继伟与毕争伟的感受有差别。 邱继伟的客户都是中欧大客户，他们为什么找杭州大明玻璃有限公司合作，邱继伟心里有数。大客户因为采购的量大，价格上哪怕低一点都可以节省一大笔钱，所以这些大客户才会放弃欧洲符合标准的生产商。因此对于这些大客户来说，虽说技术标准不一样，但是如果质量上能够得到保证，价格上的优势对他们的吸引力很大。 但是要满足这些大客户的质量要求又谈何容易。“中欧大客户对全系数与环保标准要求很严谨，往往要经过反复的认证才能够赢得他们的订单。”而其中的德国客户尤其令邱继伟印象深刻，他们都会提出很严格的技术参数要求，即使样品的质量达标了，如果没有相应的认证他们还是会放弃合作。 最近一个采购桌面玻璃的德国客户和邱继伟耗在跌落系数上了，这位客户采购的桌面玻璃是用来摆放液晶电视的，而德国人的液晶电视不像我们是挂在墙上静止不动，而是要求可以旋转，玻璃又是易碎品，如果质量不过硬很容易发生意外事故，所以客户对玻璃的安全要求非常严格。 邱继伟为了证明玻璃不易碎、即使碎了也不会伤到人，用500克的铁球从1.4米的上空落下砸向玻璃，而玻璃仍然没有碎裂，做到这一步客户才肯下订单。和这种客户合作就像打持久战，有时候花一年的时间联系还是谈不下来。但是邱继伟愿意坚持，因为这往往是大的直接进口商。即使现在的生产水平不能满足客户，邱继伟依然会和他们“玩耐心和认真”。 2006年下半年德国一家重量级家居采购商找到邱继伟，但是客户采购的玻璃在国内还没有办法生产，邱继伟连续三次给客户提供样品但还是没有达标，而这三次提供样品花费了邱继伟半年的时间。虽然没拿到订单但是效果完全不一样，因为邱继伟每一次的样品都在朝客户的标准靠近，“在大家都不能提供达标的产品的时候，你的每一次进步，客户都会注意到，这些客户看到我们的真诚后还指导我们改进技术，最后很有可能我们就成了他选择的合作伙伴。” “要想拿大订单，必须极有耐心。”邱继伟说。
