爱华网网络推广：内容制胜还是技术第一？
王汝林
中国信息经济学会电子商务专委会副主任，IT168信息化专家委员会副主任，实战型电子商务和网络营销专家。在电子商务及网络营销实战研究、企业信息化以及ERP应用等方面均有独到见解。目前已有《网络营销实战技巧》、《网络营销与策划》、《创业战略设计学》以及《移动商务》等10多部专著和200多篇论文出版。 龚卿 毕业于长春工程学院电子商务系，现任广州市盛洲实业有限公司营销部网络推广负责人。 网络推广究竟什么最重要？是技术还是内容？如何推广才有效果？ 尽管这些并不是什么新鲜话题，但是这次我们精选了一个典型案例：广州市盛洲实业有限公司，是一家软地基（如沙滩）处理行业的专业化公司，该企业除了生产、销售软地基处理所需要的塑料排水板、塑料排水带等排水材料之外，还承接软地基处理的相关工程，换言之，这样一家集生产、销售和服务于一体的企业，其网络推广应该怎么做？尤其是对其提供工程服务的部分，网络推广又应该侧重于什么？ ——主持人：邹静 企业网站建设：把“肉”亮出来 主持人：今天做客我们大话营销室的是盛洲实业公司的网络推广负责人龚卿，以及我国电子商务著名专家王汝林老师。听说二位早就认识了？ 王汝林：在我参加阿里巴巴视频直播的时候，龚卿是第一个向我邮件提问的人，所以我对他印象很深，记得当时他问我的问题是有关“如何有效地在网上发布商业信息”。 龚卿：是的，后来我收到了王老师给我回复的邮件，非常感谢您。今天我的问题更细致一些。首先是关于我们企业网站的问题。我认为企业要做网络推广，首先要有一个好的企业网站。以往我只做过生产或销售产品的企业网站，而盛洲是一家除了提供产品还提供工程服务的企业，这样的企业应该如何建设网站呢？ 王汝林：的确，企业网站是企业对外的窗口，是企业进行网络营销的平台，而我看了一下盛洲目前的网站，应该说他现在还不是一个商务性网站，而是一般企业介绍类网站，所以就达不到很好的商业推广效果。主页是非常重要的天地，而盛洲的主页除了有一个简单的企业介绍之外，没有更多可以给客户看的内容，所以这就没有发挥出企业网站的宣传效果，因为客户从其网站上看不到该企业的真正实力、技术优势以及服务优势。 龚卿：但是我们在网站的一个名为“盛洲业绩”的栏目中列出了我们曾经做过的大量工程，这难道不能反映我们的实力吗？ 王汝林：是的，我还看到你们企业与中山大学合作的“岩土工程研究所盛洲软地基处理研发基地”，可以说盛洲无论是在理论上还是在实践上都很有实力，而你们也在网站的栏目设置中有所体现。但问题是，这些真正反映你们实力的内容却让客户在上你们网站10分钟、甚至20分钟之后才能了解到，这就等于是把肉埋在了饭里，而客户往往只有在产生兴趣之后才会继续浏览你们的网站。其实，你们应该用主页来展示你们的实力，体现商业价值。 网站推广：技术、内容和策划 龚卿：刚才王老师所谈的重点是在网站主页上将企业的优势展示出来，我已经有所领会。另外在网站推广方面，我也遇到了一些问题。由于我们所属的软地基处理行业范围狭窄，所以在通用型的阿里巴巴、慧聪等网站上做推广，针对性不强，目前我只在四个建筑类网站做付费推广，即广东建设工程信息网、广东建设网、广东建设信息网以及筑龙网。除此之外还有许多免费会员，如阿里巴巴、慧聪、中国建材网等，以及Google、百度、雅虎等搜索引擎。现在，客户在百度、Google和雅虎等搜索引擎上搜索排水板、塑料排水板、盛洲塑料排水板、塑料排水板厂、软基处理、真空预压、排水固结法、排水材料以及wickdrain、banddrain、verticaldrain等相关的关键字都能够找到我们。我觉得自己能够想到的推广方式都用上了，但至今效果并不明显。 王汝林：首先可以肯定的是，你对你们公司所属行业的判断是正确的，由于行业的特殊性，综合类B2B平台显然不适合盛洲。不过，我想先问问你，你们公司的施工范围仅限于广东省内吗？ 龚卿：不止广东省，因为软基处理工程多发生在沿海、沿江地带，所以目前我们的工程已经从广东扩展到广西、山东、福建、浙江甚至湖北武汉。 王汝林：这样看来，目前你推广的范围要比你们实际的目标客户群窄了很多。虽然你选择了四家专业建筑类网站作为推广的主力渠道，但是其中有三家是专门针对广东省的，只有一家是全国性的，这样，你们公司网络推广的地域就受到了限制，无法实现其目标销售市场的区域覆盖。 总的来说，网站推广一定要明确其本质、方法和技巧。 首先，网站推广的实质是将网站的价值显现出来并告诉客户。其次，网站推广是对网站信息价值的一种深度开发活动。即在推广的过程中开发，在开发的过程中推广。第三，网站推广是建立、培育网上客户资源的过程。 而由于对网站推广的本质认识不够，导致了盛洲的网站推广没有很好地把握网站推广的方法和搜索排名之间的关系。一般而言，网站推广有三种方法，但是盛洲只注重了其中的一种，即搜索引擎排名和行业网站登录，忽略了其他两种技术性推广方法——域名多重指向和相关性推广。比如，盛洲的特色是软基处理，那么你们就可以把“软基处理”的域名占领，并且都指向盛洲的企业网站。还有一个例子，广东有一家经营陶瓷的企业，该企业一次性购买了与陶瓷有关的50多个域名，把陶瓷相关领域的主要域名都占领了，于是在一个月内就接到了100万元的订单。而且相当多的域名都不用花费太多的钱。另外，盛洲也没有做相关性推广，换言之，没有将其与同行业、同领域的企业挂钩，没有与相关性网站之间的链接，相反，如果能做到网站的相关性推广，那么就可以实现与其他网站客户资源的相互过渡。 同时，以上三种方法都属于技术性推广范畴，而技术推广只是一般性推广，内容性推广才是网站推广的核心。现在有一种错误的观点，认为用钱买排名就能买到流量，这是很肤浅的。网站的价值往往体现在内容上，而盛洲在这方面也做得不够。从内容推广的三方面来看，首先是特色推广，一是要推出企业自身的创新技术和专有技术，而盛洲并没有把自己的专利技术在推广中体现出来，这就十分可惜；二是要运用典型案例来体现案例的真正价值。 主持人：上海傲立环境有限公司（www.shanghaionly.com）也是一家做工程的公司，其总经理张有为就在典型案例推广方面做得不错，而且他用写博客的方式呈现出这些案例，形式上更为生动。 王汝林：是的，傲立不仅在企业网站上写有典型的工程案例，而且将该工程的实际效果显现出来，比如说节约经费30％，这就是该工程案例的真正价值。而在盛洲的企业网站上，虽然有案例，但是没有反映出明显的工程效果。 龚卿：我同时也在进行博客推广，现在我已经在新浪、搜狐上用我们公司的名称开博，主要介绍公司信息以及产品信息。 王汝林：你能想到博客营销，值得嘉奖。但是选择在新浪和搜狐上开博，又显得有点文不对题。尽管这两个网站的博客受众面很广，但是他们并不是盛洲销售产品的目标客户，也不是软基处理的客户，所以，盛洲还没有抓住自己的网上客户群，而这也正是我要讲到的内容推广的第二点——如何有效开展博客营销。实际上，盛洲可以到软基处理的研究所、设计院以及其他相关网站上去开博，或者在自己的企业网站上开辟博客家园，建立自己的博客客户群。 主持人：我看过龚卿的博客，内容主要是围绕公司介绍和产品介绍，但是在表现形式上与一般博客文章大相径庭，语言太过书面化、太生硬。 王汝林：的确，有点像大学生论文，这也是我想说明的盛洲在内容建设上的第三个缺陷——既缺少鲜活的语言，又缺少商务特征。语言鲜活，便于客户的阅读；抓出的案例要有说服力。我估计这一现象很可能是因为龚卿是专职网络推广，所以不懂软基处理技术，而写这些内容的专业工程师又不懂网站推广，因此只是力求语言上的严谨。
龚卿：的确是这样。 主持人：是否可以将公司的工程师调动起来，让他们像写故事一样将自己做过的工程项目的感受经验记录下来，然后把这些内容放在王老师前面提议的在企业网站上建立的博客里。 王汝林：这个建议不错。同时，除了前面我所讲到的技术性推广和内容推广之外，还有一种更高层次的推广方法，即智能策划推广法。这种方法一般可以通过三条途径切入：第一是进行创意策划推广，第二是案例带动推广，第三是依附事件推广。无论哪一种，关键是要把商业智慧融入其中。另外，案例推广和事件依附，首先要有一个生动的事件或者案例。比如，珠三角地区在软地基上建设了某条铁路，采用了盛洲的某项产品或者技术，那么就可以在宣扬、介绍这条大动脉的同时，介绍盛洲是如何解决这个软地基处理问题的。换言之，在为别人搽粉的时候也要搽在自己的脸上。 推广评测：文章结尾的那个句点 龚卿：我原以为自己已经将所有的网络推广方法都用上了，现在看来还有许多工作要做。 王汝林：除了上面的工作之外，接下来我还要给你多添一项工作，那就是对网站推广之后效果的测量和评估，而这本身也是一种引申性推广活动。主要包括三个层次，第一是网站排名查询，也就是通过网站推广之后要看看企业网站在世界排名是一个什么样的态势，有多少流量，每月深层次的点击率有多少。目前这方面的查询很简单，因为有大量关于流量排名的网站，不用投入太多成本就能查询到。第二种方法叫做流量跟踪，就是在流量排名的基础上需要进一步了解：上个月有多少客户访问企业网站，本月有多少提升或者下降，同时进一步跟踪访问者究竟是哪些人、来源何处。比如，盛洲的软基处理技术和排水材料很适合沿海、沿江地区，如果发现网站访问者并不是主要来自这些地区，这时就需要检查网站推广的地域方向是否有误。 龚卿：这样我就能迅速了解到网站推广的漏洞，并及时补救。 王汝林：的确，所以我们说对网站推广效果的测量也是一种推广。 第三种方法更上一层楼，是对已有流量和访问情况进行智能分析。这时需要对企业网站在一周、10天、一个月、一个季度、半年以及一年时间中流量的变动情况、来路情况以及趋势加以研究，并建立企业的“客户资源累积数据库”。在这个数据库中，你就会发现一些稳定的客户，他们一天或者一个月多次访问你的企业网站，这时你就可以给他们写信邀请他们加入你的博客群，这样一来就逐渐把客户资源吸收进来。 龚卿：您刚才提到了网站流量统计，有什么途径能够得到这样的数据？ 王汝林：网站流量统计数据一般有简单的也有复杂的。可以在网上下载一个关于网站流量统计的软件，加载之后就能够得到一些比较简单的流量统计数据；另外，可以找一些网站流量的检测和统计系统，一般登陆后需要填写统计网站、统计说明以及统计项目。目前这些系统收费的还不多，即使收费价格也很便宜，一般按统计项目收费，从1元到18元不等。 最后，我补充一点，由于盛洲公司有一定的特殊性，其既销售排水材料又做工程服务，而通常情况下，有行业服务就一定会宣传相关理念，比如软基处理理念。所以与一般销售产品类企业不同的是，盛洲要处理好软基处理理念宣传与推广产品之间的关系。在我看来，盛洲应该以软基处理理念宣传为主导，使排水材料依附于理念宣传，用工程案例推动产品销售，用实际效果引领开发产品市场，只有把理念宣传和产品推广很好地结合起来，盛洲才能实现并获得真正的商业价值。
