爱华网在营销3.0时代， 菲利普·科特勒说： “如果一个品牌不立足于带给消费者情感及精神的价值主张， 无论这个品牌多大， 会在5年内逐步退出历史舞台。 ” 开始接触这句话时， 多少有些觉得危言耸听， 然而随着更为深入的探索和实践后， 越发觉得这句话并非杞人忧天。 在过去的2012年， 伽蓝集团也是朝着这个方向去做的。 要想从功能、 情感、 精神层面与消费者达成共鸣， 不能只是依赖某一个平台， 而是要 “最有效的整合营销” 。 “整合” 是最难但最为有效的方法， 自然堂品牌在2012年就是采用了多对多的推广方式， 回到消费者的原点， 开展整合主题营销。 2012年伦敦奥运会， 自然堂品牌作为中国跳水队的官方合作伙伴进行了奥运营销， 推出了 “征战伦敦、 美在巅峰” 的整合主题营销活动——策略先行， 内容为王， 整个项目整合了品牌、 公关、 网络、 终端等各个消费者触碰点， 进行全方位的360度营销， 市场成绩同比增长40%。 2012年， 伽蓝集团在十年发展战略的基础上， 制定了非常清晰的品牌三年滚动发展规划， 针对价值链中的侧重点、 目标消费群、 产品组合、区域和渠道、 组合最优化等方面制定了细致的策略及方法。 未来的营销工作重点还是回归到最原点， 以自然堂为例， 品牌将围绕着如何让更多消费者体验、 尝试、 使用品牌的产品和服务， 来进行品牌的设计发展和建设推广 。 2013年的营销工作， 既要叫座也要叫好， 一方面要开发出高品质的产品， 一方面也要将品牌、 产品背后的故事及价值主张带给消费者。 营销预算变化： 2013年， 我们在营销投入方面还是会以消费者为中心， 立足更为长远、 开展更为高效、 全方位的品牌推广活动。 在整合主题推广的策略下， 数字营销会融合在每一个推广项目中， 具体组合比例会因消费者的不同而变化， 总体投入相信是符合市场趋势的， 也是具备竞争力的。 新媒介平台： 新媒介平台日新月异， 不能只看平台本身， 而是看这个平台对消费者生活方式以及价值主张带来的变化。 有一点是， 我们会在传统媒介上结合更多 “数字” 层面的互动。 我推荐 NIKE的FIND YOUR GREATNESS案例，它的核心概念是： 伟大不仅仅属于天才和超级明星， 也未必出现在奥运会赛场中 ， 每一个普通人都可以伟大。 其中有一条广告片给人印象深刻， 一个孤独的胖子在一条马路上跑步， 显得很孤独， 但很执着。 之所以喜欢这个案例， 是因为在大家的目光都聚焦于世界冠军、 超级明星之时， NIKE却从另一个侧面描述了更能打动广泛消费者内心的故事和价值主张。 我观点 1、 在营销3.0时代， 营销之于消费者不再是一对一、 一对多， 而是多对多； 消费者也成了自媒体。 2、 品牌的使命不仅仅是卖产品给消费者， 或者满足和维持消费者价值需求， 而是带给他们更加快乐、 美好的生活。 3、 核心营销理念转向更注重提供价值主张。
我挑战 2013年是品牌十年战略规划第一阶段中的关键一年， 品牌会提升到一个全新的高度， 在清晰的目标和策略之下， 需要强有力的保障来将这些策略落地， 保障包括了组织、 关系网络、 资源、 能力、 系统等等， 只有将这些全部落实才能确保策略的真正落地。 同时， 希望在新的一年中， 调整出更好的工作节奏， 万事俱备在先， 在咖啡厅喝着香浓的咖啡， 从容只待一声令下 ， 即可全面启动。 方凯雷，毕业于复旦大学管理学院管理科学专业， 加入伽蓝集团之前， 任职于宝洁中国有限公司， 担任吉列全球事业部品牌总监。 2012年加入伽蓝， 负责整个雅格丽白、 医婷及新品牌管理工作， 随后负责自然堂品牌建设推广工作， 主要包括品牌建设推广 、 品牌公关、 媒介预算与策略、 新媒介预算及策略与计划、 平面设计、 专柜设计及陈列与形象规范等。
