爱华网通过并购进入中国市场的墨西哥烘焙巨头宾堡，在短短半年时间内，已经打开了北京、天津、石家庄、太原等多个北方城市的市场
文/刘立新
近来，北京各大超市的食品架上多了一款“宾堡”（BIMBO）牌面包，外包装是一只可爱的小熊。 中国市场对这只“小熊”还比较陌生，但它的来头并不小。这家来自于墨西哥的世界第二大烘焙食品生产企业宾堡，目前已在美洲、欧洲和亚洲的18个国家和地区拥有76家工厂。 2007年4月，宾堡远渡重洋，开始了其中国之旅。 鲸吞潘瑞克挺进中国市场 要进入一个陌生市场，并购在该市场已经成熟的企业无疑是最便捷有效的手段之一。宾堡的中国之路正是从并购开始的 一年前，宾堡集团亚洲区总裁霍尔赫·萨拉特先生来到中国开拓市场，他说：“这是一个梦想，更是一种挑战和冒险。中国是一个完全陌生的市场，我首先要做的事，就是睁大眼睛、打开耳朵、张开嘴巴，不断学习和了解情况。” 霍尔赫的考察在2007年4月有了结果。 2007年4月，宾堡完成了对北京潘瑞克食品加工中心的收购，合同金额高达近亿元人民币。北京潘瑞克食品加工中心是西班牙潘瑞克公司（PANRICO）在北京设立的食品加工企业，与宾堡集团同属西班牙语系的外资品牌。 收购潘瑞克是宾堡在欧美主流市场之外的第一起收购行动。借此，宾堡正式进军中国市场。为什么选择潘瑞克？宾堡北京总经理张晏晨告诉《新财经》记者：“潘瑞克已经建立了成熟的生产、销售体系，在北京拥有3000多个销售终端，是北京面包市场名副其实的‘老大’。”接手一个已经有相当成熟度的企业无疑比重新开疆拓土要省力许多。 就在完成收购的当月，在董事长罗伯特先生的率领下，宾堡集团董事会成员云集北京，首次在墨西哥境外召开全体会议，商讨了集团在亚洲的发展方向，并确定中国为开拓亚洲市场的桥头堡。 据张晏晨介绍，收购后，宾堡集团对潘瑞克相关产品线和销售渠道进行了全面整合。 2007年5月，宾堡将原潘瑞克的包装彻底更换为带有宾堡小熊的新包装，并陆续在京、津市场推出一系列由宾堡自主研发的新产品。 收购完成以后，宾堡开始埋头细耕市场。正如做面包需要经过基本发酵、滚圆、中间发酵等环节一样，初入中国的宾堡也在经历着微妙的“发酵”过程。 老款加新品巩固市场是关键 半年以来，宾堡并没有大规模改变潘瑞克原有的产品结构，仅陆续增加了几款国外畅销品种。宾堡此举意在稳中求变 如今，张晏晨的墨西哥同事们就喜欢上了中国饮食，吃饭时，必点“鸡肉加花生”（宫爆鸡丁）以及“薄饼卷鸭肉”（烤鸭）。然而，对做惯西式食品的宾堡来说，如何尽快满足吃惯了豆浆、大饼的北京消费者的胃口，无疑是一次难度颇高的挑战。 张晏晨表示，宾堡对北京、天津及周边市场的饮食习惯和消费行为进行了深入调研，针对调研结果，开发出了一系列适合当地消费者口味的新品。在他的办公桌上，记者看到了数十款面包，有的是即将投放市场的新品，有的已经得到消费者认可，销量稳定。 霍尔赫表示：“中国市场变化太快，竞争对手很多，我们只有不断推出新产品，才能赢得主动。”因此，他本人经常逛超市，看看消费者买什么样的面包，还会耐心地询问他们的意见。 记者在部分超市进行了调查采访，某超市的一位工作人员告诉记者：“多纳圈、巧克力派、巧克力杏仁卷筒蛋糕等产品销量很好。”一位姓张的女士表示：以前经常吃“义利”和“宫颐府”，有点味觉疲劳了。后来发现了“宾堡”，吃了几回，感觉还不错。 面包虽小，但卖面包的学问却很大。面包的保质期基本在七天以内，因为消费者一般不会购买还有两天就过期的面包，因此，面包的实际寿命也就三五天。如何把握住这短短几天，赚取最大利润，考验着面包生产企业。为了赢得尽可能长的摆放时间，宾堡成立了庞大的配送队伍，将上货时间压缩至最短。公司还专门开发了一套电子地图软件系统，分析寻找车辆行驶的最佳路线，最大程度地节省运输时间。 在企业管理方面，宾堡将总部的一些成熟做法直接移植到北京公司。宾堡北京现任总经理张晏晨是原潘瑞克的老臣，他明显感觉到了公司的变化。 张晏晨表示，中国企业在很多方面还缺乏国际化的管理经验，宾堡在生产管理、质量控制等方面，有着丰富的的经验。在食品安全、设备清洁等方面也有系统、科学的管理模式，这些直接引入北京分公司以后，公司就有了焕然一新的感觉。 扩张才刚刚开始 短短半年时间，宾堡已经打开了天津、石家庄、太原等多个北方城市的市场。事实上，宾堡的中国扩张才刚刚开始 当记者问及宾堡对于中国市场的期望值，张宴晨并没有正面回答：“我们并不看重暂时的市场份额，宾堡在中国与其他企业共同发展。一个成熟的市场，一定会有几家企业齐头并进，很难是一枝独秀。” 张宴晨的回答有着太多的职业精明。事实上，宾堡进入中国虽半年时间，但并没有闲着。宾堡已经将市场拓展至天津、石家庄、太原等多个北方城市。 或许宾堡有耐心，但来自拉美的宾堡决不会甘于一般。从宾堡在美国市场的表现，我们就可见一斑。 上世纪90年代后期，宾堡并购了美国达拉斯的一家面包公司，杀入美国市场。凭着一句简单的“还记得我吗？”宾堡将得克萨斯州的墨西哥顾客看做自己的初期客户，开始培育美国市场。 初入美国市场并不顺利，宾堡开始几年连续亏损。宾堡一直坚持着，将部分墨西哥畅销品牌引入美国，并建立了全国范围内的分销渠道，使进口的产品能运输到美国各地的西班牙裔市场。这样的坚持最终让宾堡成为一个品牌，而不只是一个西班牙语的单词，成为在美国西南部重要的面包和面粉供应商。据悉，目前，宾堡品牌在美国排第三，美国市场2006年的收入占集团总收入的25%。 张宴晨反复强调，宾堡开拓美国市场时，开始并没有以赚钱为主要目标，看好的是市场。现在，宾堡投资近亿元进入中国市场，看中的也是中国市场的广阔空间。 记者问及宾堡2007年在中国市场的表现，年仅36岁的张宴晨回答得有些小心翼翼。他坦言，“压力不小，但充满信心。”他向记者透露，2007年的增长速度达到了两位数。采访最后，张宴晨表示，“对于烘焙企业而言，消费者是企业发展的原动力。无论产品品质、运营模式还是配送模式等，最终取决于消费者的认可度。因此，只有消费者接受了，我们才有资格谈其他。”
记者观察 中国烘焙食品消费市场还远远没有饱和，牛奶面包代替早餐桌上的豆浆油条，已经被精明的商家提上了议事日程。 烘焙行业产品同质化程度很高。采访中，记者发现知道宾堡的消费者并不多。多数消费者表示，买面包，对于品牌并不是很在意，购买意向更多的因为习惯了某产品的口味。 对于中国市场，宾堡岂有不想赚钱的道理？已经打开了十多个国家和地区的市场大门，宾堡自然深谙市场开拓之道，也明白“心急吃不了热豆腐”的道理。 对于宾堡而言，进入一个新兴市场，必然面临扩大品牌影响力、提高消费者认可度等问题，而这一切需要策略，更需要时间。
