爱华网■文／胡仑 2007年12月6日，腾讯在一年一度主题为“数字，创新”的AdAge大会上，正式发布了网络广告的腾讯智慧精准定向工具TTT（TencentMINDTargetingTools），正式打出“细分受众，精准传播”的旗帜。业内人士表示，腾讯先是发布了在线互动营销行业的MIND标准，接着又拿出了精准定向工具TTT，足以表明腾讯在网络营销业的强大话语权。 12月4日，AC尼尔森发布的《2007年10月中国网络广告市场研究报告》显示，2007年10月我国互联网广告市场价值约为8.7亿元，前10个月的广告市场价值累计接近75亿元，预计全年我国网络广告市场的规模将突破100亿元。不过，在网络广告规模不断膨胀的同时，传统的网络广告面临着巨大的挑战，包括横幅、弹出、按钮等广告形式的平均点击率不足0.18%，搜索广告的点击率也出现不同程度的下降。 计世资讯分析师刘冰认为，实现投放的科学合理和有效精确将成为网络广告发展的关键。面对细分化的目标消费者，广告主希望通过精准广告帮其过滤不同需求的人群，从而找到目标人群，进行定向投放，在降低广告成本的同时增强广告效果。传统的网络广告无法衡量投入产出比，加之恶意点击带来的困扰，寻求解决之道成为广告主的迫切愿望。 从用户角度看，信息的碎片化和爆炸特点提高了网民筛选信息的成本，大量广告包围在用户周围，形成各种干扰和噪音，网民的广告体验日益下降，低注意力问题日益严重。而精准定向技术既提供给消费者所需要的信息，降低了广告的干扰性，又帮助广告主提升了传播效果。腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，精准定向技术是基于腾讯MIND体系下的关键组件，它的出现是植根于网上消费者和广告主的需求。 腾讯广告平台和产品部总经理姜跃平表示，虽然所有的网络平台都在寻求精准定向的方式，但由于不同的平台运作模式不同，导致了在精准定向上的参差不齐。“一些广告商只是做到了模糊定向，缺乏有效的方式和足够的用户平台对用户群进行有效的细分投放，处在定向广告的初级阶段，但却打着定向广告的幌子，这很容易让广告主失望。” 精准定向的主要技术瓶颈是分析用户基础信息和用户上网习惯，对用户进行分类，以及广告的匹配投放和精细化的效果衡量。其中用户基础信息的搜集和分析是最为关键也是基础性的环节。正是在这一点上，腾讯具有得天独厚的平台优势。腾讯的QQ客户端活跃用户达到了2.9亿，QQ号码覆盖了90%以上的中国网民和腾讯平台的所有业务。腾讯依托其海量的用户基础和QQ号码实现的用户身份识别和行为分析，在可靠性和准确度上远远超出了其他媒体以部分用户的注册身份、IP和Cookie为主的技术手段。
一位长期跟踪网络广告行业的分析师认为，定向广告是行业发展大势所趋，无论是窄告、搜索广告、内文嵌入式广告，都是在提高广告与用户行为和属性的相关度，但大都是围绕内容进行分析和定向，其精准度上往往存在缺陷，不能稳定、可靠地识别和分析网民作为自然人本身，而围绕“人”的定向是更加直接的精准营销。从平台基础看，腾讯QQ覆盖用户群广泛，几乎所有的用户都使用QQ。从可定向广告资源和定向形式看，TTT允许广告主选择多维度、多平台、多广告产品组合的广告投放策略，降低广告主参与精准广告营销的门槛。广告主既可以选择高端人士、白领丽人等已经聚类的群体特征，也可以通过设置用户人口统计学属性、地理位置、时间段、上网场景、兴趣爱好等设定广告的目标受众。 腾讯智慧精准定向工具还提供了营销效果后期评估和监测手段。艾瑞市场咨询副总裁黄嘉骊表示，广告主越来越重视广告投放效果，定向广告、内容相关、用户行为相关等精准广告满足了广告主的需求。 刘胜义认为，其实精准定向广告还只是在线互动营销的一个工具，腾讯前段时间发布了在线互动营销的MIND标准，M代表可衡量的效果，I代表互动式体验，N代表精准导航，D是为差异化品牌提供差异化的营销方案。精准定向工具可以看作是“腾讯智慧”体系中的一个组件，腾讯接下来还将陆续推出更多的“腾讯智慧”组件来完善在线营销体系，为合作伙伴提供更好的服务。 网络营销在经过几年的高速发展后，必然会从粗糙向精细化升级，让越来越多的广告主认可精准营销，帮助他们以最低的成本取得最大的营销效果。在网络营销升级的过程中，谁能最先获得市场的认可，谁就能在未来的在线营销市场拥有主导权。
