爱华网A会计师事务所的信息化战略是“以销售为中心的知识管理平台”，即客户关系管理＋项目管理＋知识管理＋人力资源管理＋工作流，其中又以客户关系管理为重点，知识管理为纽带。
■AMT研究院
A会计师事务所是一家地区规模的会计中介服务机构，是当地规模最大、最具影响力的会计师事务所。公司除法定的审计、验证资本业务以外，还取得多项执业资格，包括资产评估、工程预结算审价、工程招投标代理和工程咨询等。全所现有100多名从业人员，其中70%的从业人员具有大专以上学历，具有高、中级职称的会计、经济、工程技术专业人员占60%以上，公司常年外聘一批专家和专业人员，形成了一支专业人才齐全、整体业务素质较高、职业道德良好、年龄结构合理的执业队伍。公司目前已具备为各种类型的客户（不含证券上市公司）提供审计、验证资本、工程招投标代理、税务咨询等全方位、多层次服务的能力。 按理说，身为这样一家优秀事务所的合伙人，陈先生应该没有什么可担心的了。事务所的发展，完全能够按照目前已经建成的框架进行下去，看上去似乎顺风顺水。但是他认为，今年需要刹车了，他和其他合伙人都觉得需要在管理上多下功夫，以备为下一轮的快速发展打下坚实的基础。有一个计划他已经想了很多年了，那就是想找到一个平台能够很好地把客户和项目管理起来。因为事务所在运营过程中出现的很多问题都告诉他，事务所要想上一个台阶，在内部管理上必须下点功夫。于是，在陈先生的这套思路的引导下，A事务所全所上下进行了一次知识管理改革。
A会计师事务所由小到大、由弱到强的过程本质上就是一个提升内部治理机制的过程。 制度先行 随着市场和行业日趋成熟，A事务所意识到其内部机制将成为日后主要的竞争力。事务所由小到大、由弱到强的过程本质上就是一个提升内部治理机制的过程。A事务所的内部治理从制度建设入手，首先强化内部管理制度，按照业务质量控制、人事管理与工资分配、市场营销与客户服务、财务管理与会计核算及会计师事务所文化建设等五个管理体系设计制度。 除了制度以外，A事务所采取的治理方法还包括业务标准。其主要目的是规范事务所业务员的销售行为。事务所风险的产生是从业务员承接业务的活动开始的，因此要规避事务所的风险，强化内部治理，也得从销售的标准化来开始。另外，长期以来事务所不规范、不透明、不合理的内部分配制度也造成了事务所的内部混乱，因此透明公开的分配制度也是A事务所内部治理的重点之一。 再好的制度，没有执行就是废纸一张。再好的系统，没有制度的保障也同样是个摆设。 IT体现执行力 在行业中摸爬滚打了多年的A事务所意识到，形成了新的制度并不意味着就能成功。高质量且忠诚的客户、高质量且忠诚的员工和高质量且可积累的知识是事务所的核心竞争力。因此，员工发展、客户服务和知识积累是三个非常重要的衡量事务所取胜之道的指标。那么，如何将制度转变成指标上的进步呢？ A事务所的信息化战略是“以销售为中心的知识管理平台”，即客户关系管理＋项目管理＋知识管理＋人力资源管理＋工作流，其中又以客户关系管理为重点，知识管理为纽带。 在以前没有信息技术支持的时候，上述的这些需求也不是不能够完成，只是代价高的离谱：一大批经过严格培训的员工，他们要熟悉各路人脉，精通相关专业业务知识，对项目能够控制得游刃有余，对于潜在的销售机会要及时捕捉和跟进，对新知识的学习能够时刻进行……如果真的能够培养出这样的员工，只怕也留不住。 因此，IT系统作为企业知识管理的工具，其目的在于提高其管理思想的执行力。再好的制度，没有执行就是废纸一张。再好的系统，没有制度的保障也同样是个摆设。 知识时代的客户关系管理 在A事务所，碰到比较多的业务之一就是审计，单子不大，有时只有几千块。这种单子的客户一般对品牌没有什么认知度，因为这种业务属于普遍业务，没有强烈的个性化特征，也不需要什么技术含量，就好像买一台21寸的彩电，国产和进口的质量差不多，国产的还便宜一些。这时候，往往是规模比较小的事务所比较占有优势，因为他们的整体运作成本是很低的。有时甚至是一人吃饱全所不饿，价格是可以低得离谱的。然而，作为客户而言，一般不仅仅是只有一种审计需要事务所帮忙处理，可能同时会有几种业务需要事务所帮忙。另外，客户对合作伙伴一般有一种依赖性，合作开了，有了感情基础，下次有什么业务自然第一个找原来的合作伙伴。因此，如何让客户对事物所产生感情基础，是A所进行知识化的客户关系管理变革的入手方向。 A事务所通过分析和总结过去的销售经验，意识到在销售的过程中，客户、销售人员、部门经理、公司高层这四者所关注的问题和所需要的知识是不同的。这一点在进行知识化的客户关系管理变革中是非常关键的。 在知识时代，对客户的观念已经与以往的大规模生产时代不同了。对于事务所这种服务行业的营销更是如此。对于A事务所来说，向客户推销服务是远远不够的，要将事务所做大，做强，就得建立在沟通并且信任的基础上与客户交流。因此，A事务所在全所上下推行一套新的营销理念：“向客户学习”。一方面，从销售的过程中学习知识，学习销售的经验，并向整个事务所推广发展；另一方面，与客户的交流能够使得事务所直接了解客户的需求，并能够及时地向客户推广其需要的服务，甚至引导客户的需求。 事务所行业的销售自动化 有了变革的热情，还得有切实可行的解决方案来解决问题。A事务所解决其CRM难题的方案是：销售自动化（SFA）工具箱. 销售自动化是一套IT时代的销售方法论，是一套以知识为核心，实现“向客户学习”的销售过程。通常SFA这样的工具涉及一系列销售活动，通过在销售流程中每一个分立的步骤，来引导销售人员。这不仅可以确保销售人员会考虑到销售周期中的每一步，提供一个全公司统一的销售流程，而且还自动安排和分配后续的运作。当这套工具覆盖所有的销售活动时，他们可以作为一种有效的培训助手，销售人员的学习工具，最小化人类的缺点，并最终让个人和整个团队都获得更高的工作效率。 但A事务所深知，将其他行业的成功经验照搬过来是行不通的。产品营销的方法在服务行业的营销活动中并不完全适用。在产品销售中，产品往往是标准化的，有形的，其质量在销售前是固定的。在服务的交易中，客户会与服务提供商接触，而服务的质量会出现跛行和反复。服务的结果会受服务提供商、服务的提供程序，甚至客户的支持度影响。在服务营销中，服务的质量以及客户满意度取决于服务本身的质量和服务传递的质量。 A事务所根据他们自身的业务特点设计了自己的SFA工具箱，包括以下模块：销售人员管理、客户信息管理、销售机会管理、销售活动管理、销售合同管理，最终设计出的销售活动流程。 每一次成功的销售过程都经历三个阶段：销售线索、销售活动、销售合同，这三个阶段形成一个销售漏斗的过程。销售线索的获取通常利用的手段是市场活动，销售线索确认后，就可以转化为销售机会，进入销售机会的管理过程。相对于销售线索而言，销售机会有更多实质性的销售活动，比如与客户深入的沟通，提供解决方案，解决方案讨论，商务报价，合同谈判等，而销售线索的管理过程相对简单，比如寄送技术资料，问题回复，电话沟通等，多为不与客户面对面的活动。 对于更加复杂的销售过程，比如一些大型服务项目的销售机会，涉及到事务所多个部门之间的协同，销售活动多而复杂，对时间节点和销售活动的控制都很重要，需要一个团队来跟进销售机会，这样一般销售机会的管理功能就会显得薄弱，所以在A事物所的CRM系统中把大型销售机会的管理用项目管理的方式来进行管理。销售机会成功后，就可以转化为销售合同，合同规定销售的产品和服务就可以转化为销售订单，对于不是特别复杂的产品和服务销售，销售合同未必是一个必须的管理环节，可以直接将销售机会转化为销售订单，一旦销售订单确定，就进入商务处理的环节了。 活动管理工具 活动管理工具提供分类索引，来协助计划主要的客户事件，如代表提议或发送产品描述。提醒者能够发出重要的到期的任务信号，产生所需要的文件，或根据用户的输入来做决策。例如，一个SFA工具可以给那些不积极的，或长期没有业务往来的客户发出一个邮件建议，或者提醒销售人员进行客户访问。销售过程中的日程计划安排工具，能使管理人员计划和安排分立的任务，也就自动化了个人和组织的工作日程。不仅优化了团队销售，并确保公司级在整个销售周期上的一致性。团队协作工具能让远程团队成员使用Web浏览器进行实时聊天，进一步确保同步的努力，并使得销售会议和培训更新将更及时、更实际。经理可以将聊天内容保存在中央数据库中，以便于缺席者与迟到者进行查阅。活动管理工具也能提供有价值的有关销售周期的实际分析，让销售团队来检查关键任务中的持续时间和程序。 客户联系资料管理 客户联系资料管理是A事务所销售自动化工具的一部分，用来处理事务所与客户进行联系的相关资料。联系资料管理模块可以用来维护客户资料库，区分是客户主动联系还是事务所主动联系，允许销售人员区分客户和潜在客户的信息，保存联系时的相关文档资料。 使用客户联系管理工具，销售人员可以回答以下几种类型的问题： ●客户Y公司的邮件地址是什么？ ●谁负责与这个客户联系？ ●谁是客户方的联系人？他的电话号码是什么？ ●客户的应付账款部门电话是多少？ ●哪些客户属于最近需要今天的审计业务？（不通顺） ●我何时该打下一个电话？我最近一次是何时给那个客户打电话的？ 销售机会管理 机会管理也被称为“联系管理”或“渠道管理”，目标是提供简单的销售战略而把握住销售机会，销售人员能够通过对应的方法，将机会转为交易。甚至不仅仅跟踪客户账户历史，还监管线索、拟订下一步的销售战略。 不同的销售线索，不同的客户，对于事物所的意义是不一样的。有些客户的单子可能只有几千元，而那些大客户的单子则可能会有十多亿。如何区分大客户与小客户？如何将销售的重点和资源分配的重点集中在高利润的客户上面？A事物所采用了一个“客户价值评估表”的工具,这套工具将客户的价值分为若干个因素，每个因素赋予不同的权重。通常这些因素都是可以量化的，以方便打分。 A事物所采用的销售机会管理模块，可以根据事务所开展的不同业务对销售线索进行区分。这样销售经理能够根据员工的业务知识领域或所在的地区，将销售线索分配给相应的销售人员。这种类型的线索分配能促使更快的成交，达到更高的成交率。 销售合同管理 会计师事务所每年签订的合同数量众多，很多时候对到款情况不能及时、整体地把握，有时候尾款到没到都不知道。另外在手工管理的情况下，合同号容易发生错乱的情况，比如错号、重号等。错乱号会导致整个公司合同的不规范，不方便统计查阅。根据这种情况，A事务采取了销售合同管理。销售合同管理模块可帮助事务所规范所有合同号及合同正文，方便统一查询及统计。针对事务所的不同业务，在签订合同时，系统能够选择相应业务的合同模板，销售人员只需要将相应的字段填入模板中，就能形成规范的合同，而合同号是由系统自动生成的，能够确保不会重号。 对于合同的首付款和尾款，系统能够加以区分。在签订合同时，由业务员将付款条件输入到系统中，可以是业务完成后付尾款也可以在一定时间期限后支付。对于前者系统会在结项时予以提醒；对于后者，系统会在到期时提醒。 佣金分配管理 A事务所的佣金分配方式与其他事务所一样，比较复杂，如图4所示，有按项目金额提成分配、按工作时间提成分配。参与分配的员工也分为管理层、一线员工、后勤员工，执业CPA与非执业CPA等。根据参与项目的投入、风险承担的大小以及业务能力的高低，不同的业务人员有着不同的分配比率和分配方式。代理记账的佣金与验资项目的佣金是不同的，同样在代理记账业务中，顾问的佣金与普通业务人员的佣金又是不同的。 对于复杂的佣金分配规则，A事务所一方面在制度上明确了分配规则，以保证公平，另一方面，A事务所在信息系统中通过业务流的形式确保分配过程的规范和严密。在佣金分配流程设计上，必须经过填写分配表、会计处理、项目负责人分配处理、财务核对以及拥金发放这五个环节。这样的处理，涉及了3个部门的审核，能够保证佣金分配过程的公平和透明。 佣金的分配政策也同样能够定义在系统中，只要相关业务人员启动佣金分配流程，系统自动获取佣金计算的相关数据，自动进行佣金分配。 销售报表 销售报表的工具，主要是用来向事务所管理层回答在销售过程中出现的问题，而这些问题在以前手工条件下只能对进行推测与分析，这些问题包括：在销售周期中哪一步我们失去了大多数销售机会？上个月在西北地区有百分之多少的线索促成了销售？平均的销售周期大概是多长？与业界最佳的管理相比怎么样？上一年北京分公司办事处的定单数量与上海相比怎么样？等等。
