爱华网■文/本刊记者 苑二刚 发自北京 “平时上网，广告是一种人们不得不被动接受的东西，很容易引起人们的反感。如何让人们主动接受广告，愉悦地体验广告呢？” 2007年春天的一个下午，尹海龙、刘旭光和几个朋友坐在一起聊起了这个话题。几番碰撞之后，一个创意浮现在他们的脑海里：如果让人们在网上像玩游戏一样看广告，回答一些与广告有关的问题，就可以得到积分；当积分达到一定程度，就可以换取网站提供的礼品，这样，不仅广告的效果会异常好，网站肯定也会受欢迎。 想好了就干，他们很快完成了网站的各项筹备工作，一个月后网站开通了，尹海龙他们给网站起了一个好记且诱人的名字──馅饼网。中国第一家以广告体验为主的娱乐互动社区网站就这样诞生了。 社区营销 相比于上一代网络，2.0时代的网络具有社区化、个性化以及互动性等特点。在2.0时代的网络中，馅饼网有着自己的特色。 “与天涯社区这样的传统社区网站、猫扑网这样的个性化社区网站相比，我们的特点体现在互动上。”馅饼网总裁尹海龙说。 尹海龙介绍了两种最基本的互动模式：一是视频互动，针对广告设置问答题，用户回答正确就可以赚得积分“馅饼”，参与讨论和传播的用户也会得到积分，促使用户关注广告、传播广告。二是小寻宝游戏，以“馅饼”为奖励，带领用户进入寻宝过程，最终把用户带到企业网站上，从而增加企业网站的流量。 “盈利来自广告主，把其中一部分分给用户，这就是我们盈利模式的实质。”馅饼网副总裁刘旭光说，“这里不包括对用户的收费，馅饼只能是积分，不能像Q币一样变成钱与钱的关系，如果可以用钱买，用户就会以赌博为主，恐怕除了麻将桌生产商，没人会给拥有赌徒用户群的网站投广告。” 对于一般视频网站最为头疼的因流量增长而引发的带宽不足，对于馅饼网来说根本不是问题。考虑到可以像传球一样把用户从自己的网站上传到企业网站，流量问题就像“分洪”一样可以得到解决。 刘旭光指出：“因为这种盈利模式，运作起来以后的实质就是我们面对企业，企业面对用户。传统的视频网站运作模式是网站上要面对企业，下要面对用户，所以它们担心流量的增长和投入的加大。但对于我们来说，这些问题恰恰不是问题，通过广告，由企业来面对用户，所以这种模式使得我们反而希望看到流量的增长和投入的加大。我所说的馅饼网的优势，也就体现在这里。” “从根本上说，社区就是互联网的未来。”刘旭光说，“在各个阶段互联网的表现形式不同，比如现在的酷6、土豆，也是隐含着社区模式的，只是在特定的环境中没有显示为主流。但从未来来看，社区这种集中、生命力持久的模式就是下一代互联网。视频走互动社区道路是一个趋势。” 业内特别关注的Web2.0模式，其中就包括了社区。不难想象，按照Web2.0的理念，1.0门户内容肯定满足不了未来互联网的发展，网友自己缔造互联网的时代必将来临。这种理论说的就是社区化发展。 然而社区在中国并不是那么好发展的，刘旭光说出了一个原因：“不能说社区这种产品不好，我们的民族文化环境导致了现在社区在中国发展的前景仍不是很明朗，不如其他形式。因为网络环境的不同，运营方式也只好不同。以游戏为例，美国游戏社区的用户就是为了玩游戏才来社区，但中国用户的目的就不纯，为了游戏而来社区的恐怕不到50%，很多人是抱着诸如交友、在虚拟世界得到认可之类的目的。现在的社区并没有像我们互联网人的初衷那样，做到集中再辐射。” 刘旭光从社区层面看到了互联网的路程，他指出：“互联网的发展从来没有离开过社区，比如新浪中文BBS，虽然当时没钱它只能搞BBS，但也正是这个BBS成就了新浪。社区的特点决定了它会成为主流。” 以慈善文化聚集高端用户 “首先定位好自己，让用户明白你的特点，然后就是让企业知道你的用户群。对于网站来说，让广告主明白你的用户群，是让他们乐意投放广告的前提。”尹海龙说。 但是赚积分的网站已经不再新鲜，比如腾讯网站里的QQ币、猫扑网站的猫皮，都是和馅饼网里的馅饼一样的“奖励”，而且这种社区化的积分策略往往导致用户的年龄段比较集中。馅饼网通过馅饼吸引过来的网民也和腾讯的网民一样存在低龄化的特点，这与其白领互动社区的定位显然相悖。 在广告客户的压力下，如何提高用户群的质量成为尹海龙不得不考虑的一个问题。“我们希望吸引那些来我们网站不仅仅是为了礼品的人，我们希望具有一定经济能力、富有爱心的白领人士成为我们的网民。”尹海龙说。 一个新点子帮助他们解决了这个问题。“如果我们让那些点击网站、看广告参与游戏免费得到馅饼的人，把这些馅饼捐出去，由广告主兑换成钱再捐给慈善机构，这样他们只花了一些时间参与我们的活动，就向社会奉献了爱心，他们一定会乐意的。而这样的人群应该是任何一个广告主都喜欢的，这也非常符合我们当今建立和谐社会的主旋律。”尹海龙至今仍然为自己的这个主意而得意。 一开始尹海龙还担心自己的网站中这样的人不多，没想到这个活动一开始，参与的网友就特别踊跃。一个网民一下子就捐出了四千多个馅饼，相当于捐了几百元钱。鉴于网站建立时间不长，这样的事情令人相当惊讶。 “这说明我们一下子扣住了这个社会最需要的感情脉搏。很多人是有爱心的，但是到相关机构去捐又相当麻烦，而我们为他们提供了一个奉献爱心的好渠道。”尹海龙说。 社区营销是以人气为基础的，用户的习惯和社区文化对于社区品牌的树立至关重要。“天涯社区以开放和人文情怀聚集人群，猫扑则以搞怪吸引人群，而馅饼网的社区文化就是慈善，吃馅饼、献爱心就是我们的口号。”尹海龙如此定位自己的社区文化。
离盈利还很远 不可否认，馅饼网出生在一个好时候。2007年，在中国这样一个网络人群飞速增长的国家，互联网的第二个春天仍然在持续，土豆网、优酷网、偶偶网、六间房等视频网络不仅吸引着很多人的目光，也引来了风险投资机构的频频关注。 和众多新生力量一样，馅饼网的发展速度惊人：短短5个月，馅饼网的团队从5个人变成了50多个；在上线3个月内就拿到了第一笔1500万元天使投资；网站的注册量已经超过100万人，日最高点击量达到50万次。 但尹海龙也清醒地认识到刚刚诞生的馅饼网离盈利还很远：“广告在我们这里的传播是一种口碑营销，这样的广告效果是无与伦比的。以我们目前的能力还不足以吸引很大的广告客户，但我们希望能够吸引那些新品牌、新产品，在中国，新品牌还是占多数。” 在韩国留学并在韩国互联网协会工作过的尹海龙对韩国的网络非常了解。对比中韩两国的创业环境，他认为，在韩国由于上网的人数比较少，市场风险比较大，风险资本市场不像中国这么宽松，所以韩国的互联网创业人员往往比较谨慎，对创新要求比较高。而在中国，很多网站在差异化和创新方面有着很大不足，这很容易产生泡沫。“我希望能像韩国的互联网创业人员那样时刻保持谨慎心态，不断创新，把网站做好。”尹海龙说。
