爱华网■文/本刊记者 李颖 发自上海
将中国5亿多部手机变为可以收看广告的互动平台，亿动广告传媒（Madhouse）不是推出此项业务的唯一一家，却是最大、最智能的一家。 亿动广告传媒CEO马良骏希望亿动广告传媒成为一个“快刀手”，将广告主的品牌信息快速地传递给更广泛的特定目标用户群体，并与他们适时沟通。这种一触即发的互动效应成为亿动广告传媒对付竞争对手的有力武器。 无线营销绝不等于短信群发 马良骏看到了国外无线广告市场的发展，相信无线广告在中国市场有无限潜能，决心在手机的小屏幕上大做文章。 2006年1月，亿动广告传媒在上海成立，尔后获得戈壁合伙人有限公司和集富亚洲投资有限公司第一期360万美元投资。“刚开始跟客户接触的时候，他们的第一感觉是：‘老马，你怎么开始做垃圾短信群发了？’”马良骏回忆当初跟客户洽谈手机广告时的情境，还是非常无奈。 艾瑞咨询副总裁黄嘉骊认为：“无线营销处于刚刚起步阶段。”无线营销在市场的培育初期，由于短信群发的门槛低，涌现了一批利用用户手机号码进行垃圾短信群发的公司，令整个无线营销市场为负面影响所拖累。“一开始，确实有很多广告主对无线营销不甚理解，以为无线营销即短信群发，从而担心影响品牌形象而排斥无线媒体。”亿动广告传媒市场公关经理王莹说。 虽然市场上有对无线广告误解的声音，但是，马良骏坚信新兴行业内的机会主义蝗虫终有一天会四散而去。他时刻提醒自己要跳出SP框架，重新定位无线广告，并带领自己的团队埋头研发具有核心优势的基于无线互联网的广告投放和管理平台系统。2006年7月，由亿动广告传媒自主开发的无线广告管理系统（MadServing）正式上线。它的问世使马良骏有了充足的底气来扭转广告主的错误观念。
为了让更多的广告主了解无线营销，亿动广告传媒主动举办各种无线营销研讨会，对广告主和广告代理公司进行无线营销的普及教育。易观国际在《中国手机广告专题报告2006》中指出：“从2006到2007年，手机广告市场将得到快速增长，并有望在2010年成熟的商业模式和产业链分工形成时进入理性成长。” 市场的改观从亿动广告传媒的广告收入就可见一斑。“我们的业务进展相当好，2007年的收入将会是2006年的8～10倍。”马良骏说。 “你看在我们的平台上投放广告的都是国际品牌，它们觉得很多东西是其他媒体所没有的，它们愿意提供给我们，让我们来做这个新的营销方式。”3G门户总裁张向东说。对此，王莹感同身受：“最容易接受无线营销的还是外资企业，因为它们在国外就已经开始通过手机媒体来进行品牌信息的传播，国际大品牌对无线媒体的信息和成功案例的积累有助于无线媒体在国内的进一步推广。” 无线营销的技术含量 亿动广告传媒有了国内最为智能化的亿动无线广告管理系统(MadServing)这一独门秘笈之后，马良骏更加坚定了亿动广告传媒是媒体代理而非广告代理的定位。 马良骏解释说，媒体代理偏向于和媒体直接合作，广告代理则偏向于和广告主直接合作。亿动广告传媒偏向媒体代理，一方面直接和媒体合作，帮助媒体开发更多的广告资源，并且提高资源利用率。另一方面，亿动广告传媒可以和广告公司合作，一起开拓中国无线营销市场，规避了很多竞争，可以得到最多的合作伙伴。 目前，亿动广告传媒与国内1100多家主要门户和专业无线互联网网站建立了合作关系，覆盖了70%以上的中国无线网络流量。“未来，我们会与一些领先的无线媒体进行独家战略伙伴关系的建设。”马良骏说。
亿动广告传媒的无线广告投放，依托的是其自主开发的高度智能的无线广告投放系统。“要达到或超越亿动无线广告管理系统现有的技术水平，需要投入大量的技术开发资源，包括时间、人力与资金，而2008年奥运营销商机在即，短时间内，亿动无线广告管理系统很难被复制或超越，”马良骏颇为自豪地说。
据悉，亿动无线广告管理系统的精准投放、频次监控、广告版本自动优化以及广告效果视觉优化的功能已经超越了中国市场上的同业竞争者，亿动广告传媒申请了多项专利保护，同时系统本身也在不断地进行优化和升级。 王莹用自己的手机向记者展示了这其中的奥妙，当用手机登录无线互联网站之后，浏览任何一个频道，在10毫秒之内，亿动无线广告管理系统就能反映出王莹手机的归属地、手机的类别、型号、品牌、零售价格、所选运营商、手机浏览器版本等信息。“由此系统可以定义出该手机用户属于哪类消费人群，推断该用户的购买能力和兴趣点等等，再根据广告主选择的定向标准向符合要求的手机用户定向投放广告，用户在无线互联网上所看到的广告是与他相关度非常高的有效广告。”王莹说。 无线广告管理系统是如何做到频次监控和广告版本自动优化的？王莹进一步解释说，比如，诺基亚的某个广告活动在第一天的无线广告投放中有数十个不同设计的广告版本，采用轮播形式，第二天系统可以计算出前一天各个时间段哪个广告版本点击率最高，并对其优先播放，点击率低的广告版本则被淘汰，这样一来，系统保证了广告点击率的不断优化。另外，根据广告主对手机用户定向投放广告设定的参数，系统可以限定每个用户观看广告或有效下载等行动的次数。一般同一个广告活动、同一个用户可以设定展示3次或点击3次的限制，如果用户在该广告播放三次内点击观看，证明该广告对该用户已经有效，就不需要再播放了，相反，如果该用户在该广告播放三次后都没有点击，说明其对该广告没有兴趣，也不需要再对其播放了。 此外，针对时下日渐风靡的手机视频，亿动广告传媒特别开发了可以实现多重智能定向的手机视频广告产品。“收看同一个视频的不同手机用户将看到特别定向的视频广告内容，也就是说，两个用户观看同样的手机视频，中间插播的视频广告可能不同，而同一个用户收看相同视频广告的次数也将被精确统计和限定。这样一来，既给广告主省钱，又增加了无线网站广告位的利用率，优化了网站的收入模式，是双赢的。”王莹说。 在谈及未来亿动广告传媒是否会将其业务延伸到其他国家的问题时，王莹解释说：“我们不排除进入其他国家无线营销市场的可能。但是相比之下，传统广告比如报纸广告、电视广告的投放和运营基本上是无国界的，而无线广告却例外，因为它取决于每一个国家无线通信服务的运营环境。例如，在日本，所有的手机都是由运营商定制和出售的，所以，用户使用手机先选择运营商，同一个运营商定制的手机参数可能是相同的，而且手机号码也不像中国是按照地域来划分的，而是随机的，没有规律可循，无法利用这些信息做精准定向营销。因此在日本，智能定向技术就不一定有用武之地，因为它需要因地制宜地获得系统支持，反之亦然。国内的无线营销市场还有非常大的潜力可挖，2008年的奥运营销高潮和3G的部署，也会给无线营销带来巨大的机会，在此之前，亿动广告传媒主要关注的还是中国市场。” 面对无线广告产品向标准化、规模化发展的趋势以及3G时代的到来，马良骏也做了充足的准备。他特别指出：“除了无线广告投放和监测，亿动广告传媒还整合了互动短信平台，提供创新的无线营销技术，比如小区短信、二维码及蓝牙运用等。亿动广告传媒是中国电信3G实验室的无线广告独家战略伙伴，3G到来之后，对亿动广告传媒的无线广告新产品开发和销售都会起到巨大的推动作用。” “经过一年多的市场培育，2007年已经有很多广告主和广告代理公司理解了无线营销的含义，进而主动要求了解无线营销模式并进行广告投放。但是，市场的普及和教育工作仍然是亿动广告传媒需要攻克的重要壁垒，2008年我们会有针对性地举办一系列的培训和研讨会，加强与大型广告代理公司的沟通和合作。”王莹说。
