爱华网■文／本刊记者 王英 曹雨 发自北京
当11年前王俊岭站在水泥袋子上，向他唯一的下属慷慨激昂做演说的时候，他对烤鸡餐饮事业的梦想才刚刚开始。那时候，他希望随着自己一手创办的百富烤霸的成长，在未来的公司内造就100个百万富翁。弹指一挥间，而今他发现，要完成中式快餐连锁的全球性梦想，百富烤霸面临着新的问题。 一路走来，怀揣4000元现金的创业者如今成为新疆百富餐饮管理有限公司?事长，小公司发展成为拥有60多家连锁店的餐饮企业，连肯德基、麦当劳等国际餐饮连锁巨头对其也不得不刮目相看，甚至动了收购的念头。 日前，记者获悉，?历了十余年发展的中国快餐行业知名品牌百富烤霸即将改换LOGO，并重新确定自己的产品文化和企业文化，主打楼兰美食牌，大力推动中西合璧的健康美食风尚，彻底抛弃传统西式快餐的油炸产品。是什么?因让百富烤霸着手大刀阔斧的变革？借助此次变革，百富烤霸能否开启中国快餐行业的新纪元？ 独特定位造就西域快餐品牌 著名科学家钱学?指出：“快餐就是烹饪的工业化，把古老的烹饪操作用现代科学技术和?营管理技术变为像工业生产那样组织起来，形成烹饪产业，这是人类历史的革命。犹如出现于18世纪西欧的工业革命，用机器和机械动力取代了手工人力操作，这是快餐业的历史含义。”由此可见，工业化是衡量现代化快餐业的一个重要标准。 在很长的一段时间内，国内快餐市场上，肯德基和麦当劳占据着大半?山，而标准化成为制约中式快餐不易做大的瓶颈。逸马首席顾问马瑞光表示，不少中餐连锁企业就是因为标准和连锁模式问题导致?营不善，比如马兰?面、红高粱餐饮连锁等。中国的一些传统美食，诸如天津的“狗不理”、兰州的牛肉?面、西安的羊肉泡馍、郑州的羊肉烩面、武汉的豆皮热干面、重庆的“三大炮”、云南的过桥米线，由于无法进行标准化的生产，至今仍屈居于小吃的市场地位。 王俊岭深刻地意识到，以往中式快餐之所以无法大规模地进行连锁化?营，主要?因在于产品无法实现标准化复制。因此，王俊岭在11年前获悉古楼兰传统的烧烤工艺?理后，请来了美国和新加坡食品工艺自动化流程设计专家，将这种古老的工艺转化为快速自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统，然后与德国著名的食品设备生产厂家合作，设计、制造大漠烤鸡流水线生产系统──百富烤霸工艺。 传统油炸食品的烹制是一个吸油的过程，油炸食品由于?过长时间的高温处理，会出现蛋白质焦化，易产生杂环胺类化合物和致癌物质。一般的烟熏火烤类食品会含有燃料燃烧时产生的三四苯并芘、二氧化硫等致癌化合物。传统电烤箱中700摄氏度的高温会使食物中的水分大量流失，造成蛋白质焦化。而百富烤霸在世界首创的“边蒸边烤”工艺则是利用洁净的电能作为热源，利用水蒸气将烤箱内的温度始终控制在215摄氏度，及时补充食品流失的水分，避免营养成分流失，避免焦糊，操作过程无污染，能够排出食品本身多余的油脂，确保食物口感酥香鲜美、色泽金黄、丰富多?。 围绕这套工艺，百富烤霸开发出十几项拥有完全自主知识产权的专利技术。在激烈的市场竞争中，拥有自主知识产权，企业才能构筑壁垒，掌握话语权。 为了保证烤鸡品质纯正，百富烤霸选择内蒙古和新疆天然生长的草?鸡为?料。在?料供应的各个环节，百富烤霸完全按照国际化的物流标准进行管理。 如果说麦当劳、肯德基开创了炸鸡时代的产品标准，那么百富烤霸则在沿袭楼兰历史文化的基础上，结合技术创新开创了烤鸡时代的产品标准。 在接下来的几年里，百富烤霸在新疆开设十几家快餐厅，一跃成为2003年度新疆“最具成长力的企业”。2006年，百富烤霸荣获“乌鲁木齐市最具人气特色餐饮十佳企业”称号。神秘的西域美食也只有在形成标准化可复制的产品之后，才能走出新疆，走向全国乃至全世界。百富烤霸目前完全具备了标准化、无差异复制的技术基础和实力。
寻找新的品牌支撑点 二十多年过去了，中国餐饮市场发生了巨大变化。相关资料显示，2006年中国餐饮业规模超过1万亿元，至此该行业连续16年实现两位数高速增长，与1978年相比增长了188倍。 但是，与快速发展的餐饮市场不相称的是，中式餐饮业还没有能与外资品牌叫板的全国性餐饮品牌。红高粱、荣华鸡等中式连锁快餐曾一度风头甚劲，但因为种种?因，现如今早已偃旗息鼓，甚至销声匿迹。在洋快餐的市场缝隙中求生存的百富烤霸发展到今天，同样面临着巨大的挑战，一场新的变革势在必行。 百富烤霸醒目的以红色为主色调的装潢很容易让人联想到肯德基，其成长也不断伴随着“?袭、模仿麦当劳、肯德基”的质疑声。百富烤霸在创业之初，其产品结构以及开店模式，的确在很大程度上模仿了肯德基和麦当劳。对此，王俊岭并不否认，认为自己正是在模仿和学习的过程中进行了挖掘和创新，也曾或多或少地依靠比附策略获取传播效应。但是，发展到一定规模的百富烤霸，是否仍然离不开“模仿”？在洋外衣的包裹下，百富烤霸的形象一度是漂移和模糊的，难怪有人认为百富烤霸是在打着别人的旗帜做自己的生意。百富烤霸自己的形象又在哪里呢？ 韩愈在《为韦相公让官表》一文中有一个著名的论断：“澄其源而清其流，统于一而应于万。”百富烤霸诞生在新疆，新疆曾?为古楼兰文明所滋养，无论是馕还是比萨，都是带有异域风情和少数民族印记的餐饮文化。 但是，如果仅仅以楼兰文明作为传播点，有一个问题是无法回避的：楼兰毕竟是消失了的文明。因此，仅以楼兰文明作为品牌的支点会有失厚重。 在不断思考、考察和对比研究中，百富烤霸找到了自己的文化之根，不只是楼兰，而是整个西域概念，和丝绸之路、大敦煌、楼兰、新疆、欧亚大陆联系最紧密的一个概念。在品牌的几个维度中，百富烤霸明确了自己的定位：突出西域特色，模糊“西式快餐”和“中式快餐”的界限。“我们是标准的快餐业，就产品结构而言，毫无疑问有着鲜明的西餐印记，这一点无须回避。我们应当从我们的品牌文化角度出发，在品牌传播中刻意模糊中式、西式这两个概念，强有力地宣示我们的西域文化，把人们的视线从中、西论题中转移开来，形成对我们西域特色的最终认同。”王俊岭说。 “如果我们植根于神秘、深邃、以楼兰、敦煌为代表的西域文明中，我们就可以堂而皇之地以独有的西域文化面向市场，面向未来。而灿烂的楼兰文化、敦煌文化，也给我们的企业文化提供了丰富的营养，为我们整合、完善、提升企业形象提供了丰富的素材，为企业可持续发展提供强有力的支持。” 西域在世人眼中向来有一种神秘的美感，这种神秘的美感来自于延续了几千年、连接世界四大文明发源地的丝绸之路，也来自于丝绸之路沿线神秘的楼兰古国、狰狞的罗布泊、荒芜的大漠??而以烧烤为代表的新疆饮食，无论是在北京、上海等国际化大都市，还是在内地的二、三级城市，都极具号召力与美誉度。于是，美食与神秘的美感相结合，同时又被赋予现代时尚气息，百富烤霸迅速征服众多食客。 百富烤霸在开拓市场的过程中，借助西方餐饮技术和理念解决自己面临的问题，但又没有抛弃本土文化，反而从本土的文化资源中找到了?营的支撑点，并且把现代化的特性移植到本土传统文化之中，推出符合现代市场要求、具有地方风情和文化认同的产品，以此满足本土消费者的物质需求和精神需求。 品牌理念与产品升级 概念只是品牌传播的第一步，如何将概念和产品融合在一起，则更为关键。在认定了自己的品牌文化渊源之后，百富烤霸的品牌定位随之而清晰：中西合璧，传承西域蒸烤文化，领先餐饮科技，高举绿色健康旗帜，打造世界一流快餐品牌。百富烤霸确定的品牌属性和消费者定位是：高品质，领先科技，多元化，为白领、青少年、儿童精心打造健康快乐消费。 在产品结构上，百富烤霸将进一步开发新疆特色产品，引入??水果、玉米?、葡萄酒、牛羊肉串等产品，丰富产品品种，凸显西域特色。 为了强化品牌定位和属性，百富烤霸决定更换沿用了多年的孙悟空形象标识。?因在于，孙悟空形象不是百富烤霸所独有的，属于全中国、全世界，而且由孙悟空产生的《西游记》、金猴皮鞋等一系列联想，也会弱化百富烤霸品牌本身所蕴含的信息。 在店面设计上，百富烤霸将充分运用西域印记、符号、平面产品和吉祥物等设计元素。目前，百富烤霸新的LOGO正在设计之中。据悉，这个新的LOGO灵感创意来自楼兰文化中一个非常著名的形象。新的LOGO将使百富烤霸的品牌、产品与文化达到高度的契合与统一。 虽然改变企业形象和LOGO具有一定的风险性，但王俊岭认为，为了百富烤霸长远的发展，这种改革是势在必行的，其风险是百富烤霸必须承受的短暂之痛。 如今，百富烤霸也被赋予了新的内?，它早已不再是王俊岭最初“创造一百个百万富翁”的概念，而是有了更广阔的文化内?：“百”为概数，“百富”指企业文化传承于西域文明，而西域文明是包含了世界诸多文明的宝贵财富，以“百富”喻之可谓贴切。 抢占市场制高点 有限的商铺资源与无限的市场空间永远是一对矛盾，虽然在理论上竞争者的市场机会是平等的，但仅就渠道来看，则是非此即彼：对方占有了渠道，你就无法进入。 麦当劳和肯德基是如何选址的？一般情况下是有麦当劳的地方就有肯德基，不管是社区店、车站店还是商业区店，莫不如此，这是由共同的商圈选择、共同的目标顾客群体所决定的。百富烤霸在西安、重庆等地的很多餐厅都建在肯德基餐厅的附近，与全球快餐巨头面对面交锋。面对肯德基，“烤鸡专家”百富烤霸对顾客依然具有强大的号召力与感染力，每一家新店开张后都人流如织，尤其是位于西安东大街上的百富烤霸店，距离肯德基仅仅几十米，但丝毫没有受到肯德基的影响，生意火爆。 肯德基凭借先发优势，建立了相应快速的决策反应组织机制，集中力量，整合资源，稳健而又快速地扩张，同时依靠供应本土化确保其利润最大化。百富烤霸如何找到自己市场扩张战略的支点呢？王俊岭说：“我们的发展战略是，巩固西北，?略沿海，抢占京、沪、穗等战略要点。”如此看来，百富烤霸进军京沪市场，已是势在必行。 在连锁?营模式上，百富烤霸确立了“直营连锁”与“特许连锁”齐头并进的提速战略。“零加盟费策略”，以参股?营形式，用比较少的资金投入换取品牌迅速扩张，也是百富烤霸的发展思路之一。百富烤霸对每家加盟店都会有一个6～10个月的培育期，然后将培育成熟、运转顺畅的店面转让给当地有合作意向与能力的加盟者，转让费用大约为200万元。之后百富烤霸会根据这家店的具体情况，每年收取3％～5％的管理费和1％～3％的广告宣传费。 十年铸一剑。如今的百富烤霸在品牌形象、工艺流程、产品等方面都与洋快餐形成了鲜明的差异化区隔。2008年，百富烤霸将以全新的品牌形象亮相，这对百富烤霸以及中国快餐行业来说都是一个新的契机。全新的百富烤霸能否从此走上迅速扩张、稳健发展的康庄大道，将成为2008年中国快餐行业最值得期待的一件事。
