爱华网2007年5月，橡果国际在纽约证券交易所挂盘上市
文/丁琳
对电视购物公司橡果国际来说，2007年称得上是“手机年”。 2007年以来与橡果国际合作的众多国产手机厂商里，康佳瞄准的是“炒股”这一细分功能市场：继康佳D266TV股票手机在橡果国际的电视购物广告中狂轰滥炸数月之后，上个月，又推出专业炒股决策手机——D319。与D266相比，橡果国际在康佳D319这个产品中所扮演的角色显得更为重要：该产品内置的“操盘手”软件，即来自于橡果旗下益盟软件公司的自主研发产品。 橡果国际此举，也在向外界传达一个信息——它不只是利用电视购物渠道推广产品，还可以通过策划和技术支持，提升产品的整体价值。 自2007年5月成功登陆美国纽交所之后，橡果国际面临的挑战和所有现实渠道商毫无分别——终端成本越来越高，而靠买卖差价获取的利润空间则越来越小。根据有关统计，从2004年至今，各地电视台的电视购物广告费用平均涨了2.5~3倍。另一方面，上海文广集团、湖南广电集团等众多电视台纷纷进入电视购物业，而去年底，国内电视老大CCTV也宣布开播“CCTV中视购物”频道。电视台本身的一大优势就是掌控频道资源，橡果国际却不具有这种成本优势。事实上，很多诸如东方CJ之类的家居电视购物（HomeShopping）频道，走的正是薄利多销的路子，综合折算下来，电视购物比市场上同类产品的价格要低20%左右。因此，橡果国际只能选择做更多的市场推广服务，借此“创造更高的附加价值”。
2007年以来，电视购物带动了整个国产手机的销量热潮。据业内统计，2007年电视购物手机每个月销售不会少于50万台，其中还不包括电视购物影响地面渠道的出货。俨然已经成为一个“手机渠道商+推广商”的橡果国际也从中收益颇丰，除了做手机电视直销的直接收益，甚至还获得了一部分来自于供应商的地面收益提成。 根据易观国际的报告，2007年1月至9月，金立手机为8款产品的市场推广，向橡果国际投放2.37亿元。电视短片广告在最大投放规模的月份共投放38个电视台，其中央视3个，境外2个，卫视26个，广告片通过不断重复加深消费者对品牌的认知作用。金立品牌手机的市场被迅速打开，2007年1月至9月通过橡果国际销售量达到3万台，而同期在国内市场的销售量达到151万部，份额迅速涨至3季度末的1.6%。 但是尽管如此，2007年以来，橡果国际却不打算做“更深层”的渗透，这与橡果以往的风格有所不同：两年前，橡果国际CEO胡煜君曾经提出了“不为他人做嫁衣裳”的经营思路：自己控制生产，并把品牌掌握在自己手上。合作伙伴的优势如果是研发和生产，橡果的优势就是市场和推广，双方结合起来共赢，底线是一起共享这个品牌，最好是品牌也归属于橡果国际。而此前橡果国际收购的好记星、背背佳等品牌，通过成功的运作，一度成为公司的主打产品。2005年橡果国际斥资1.5亿元在央视投放“好记星”广告，销售量达到120万台，销售额近6亿元，而当年橡果国际的销售额只有12亿元。但是这次，橡果国际却没有自己做手机品牌的意思。 “手机是一个非常专业的领域，从产品的研发、制造到维护等，都要有成熟的体系去做，除了营销，大部分都不是我们所擅长的。”橡果国际副总裁林漫说，“我们现在应该更加专注于自己核心的领域了。” 直到去年还占据着橡果国际至少“半壁江山”的自有品牌业务，2007年以来已经有了较大比例的下降。据了解，目前自有品牌大概占橡果国际整个销售的40%。一方面是因为公司的盘子越来越大；另一方面，橡果国际也认识到，自有品牌不应该占有太大的比例。橡果国际总裁杨东杰认为，在前期，平台是半开放的，现在，橡果国际要完全开放这个平台。而对于一个完全开放的平台来说，确定合作伙伴就成了一件更为重要的事情。 因为想要获得较大的控制权，橡果国际原来比较倾向于同中、小企业供应商合作。但由于大部分产品均不是自己开发，橡果国际很难提供完备的技术保障，而中小企业供应商又容易出现质量以及售后服务问题，往往会影响到橡果国际自身的信誉。在上市后，提升公司美誉度、在顾客中建立长久可靠的信誉已是迫在眉睫，所以利用上市后的品牌优势与更有规模、更规范、更有品质的大企业合作，对橡果国际来说就显得越发重要。 从另一个角度来看，橡果国际的商务平台越来越大，目前拥有遍布全国的频道资源，还有3个生产基地、4个大型仓储中心、7个小型物流中心、80多个分销商和25000多个零售终端，并专设了1000多人的客户服务团队。大的平台必须要寻找有更大市场承载力的合作伙伴，以降低分摊成本，更好地发挥媒体效应。这就要求合作伙伴必须有足够的地面运作能力去抢占市场份额，在全国有足够的产品服务支持以及充足的资金链。 最近，橡果国际有了新的合作伙伴——中国联通。自2007年10月起，中国联通与橡果国际联合推出了全新模式的业务——通过电视直销推广终端补贴套餐业务。在此模式下，联通建立了开放式的号码库，并建立了一个全国统一的卡、号资源平台以及相应配套套餐的资费政策，橡果国际则提供全国性的媒体资源。另外，双方还将呼叫系统、信息管理系统和物流系统做了充分对接。现在，通过电视购物，用户就可以在号码库中的近万个号码进行开放式选购。 在此之前，橡果国际推广的联通世界风的双网双待手机也取得了一定的效果。而在业内人士看来，这次套餐业务的意义在于，既是电信运营商首度公开涉水电视购物，又代表着橡果国际从单纯的销售手机拓展到了结合入网的综合服务。 眼下橡果国际还在进行着多种服务业务的尝试，例如与太平洋保险合作开发一些保险产品，但诸如保险产品节目的制作和播出方式；电视购物公司、保险公司、顾客、代理商4者之间的整体利益架构该如何设计等问题，都还处于摸索阶段。而且，相比其他传统产品，保险产品对于供应商，以及渠道商的信誉度要求更高。之前，国内最大电视购物公司之一——东方CJ也在保险产品领域与太平人寿展开了战略合作。 值得注意的是，保险等服务类产品在收益方面并不一定会给橡果带来更高的利润，甚至可能还会低一些。但对橡果国际来说，这一步是必须要跨出的。
