爱华网苏敬轼被百胜全球首席执行官Noavk称赞为“在中国市场创造了和麦当劳美国一样的成功”
文/蔡一飞
周二中午12：45，一派繁忙景象。 收银台前排起了队，餐厅座无虚席。餐厅副理周云忙着招呼顾客，他一手拿着点餐单，刚为排在队伍后面的顾客点完单，以加快排队速度；在人声鼎沸的餐厅里，常常听得到他和同事们齐声喊道“您好，欢迎光临”。这里是东方既白美罗店。 通往二层楼梯拐角，是巨大的镜子，上面用中国书法写着“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”这是餐厅名“东方既白”的由来——取自苏轼《前赤壁赋》。巧合的是，东方既白的掌门人名叫苏敬轼。 准确地说，苏敬轼的职务是，百胜餐饮集团（Yum!Brands，Inc）全球执行副总裁，中国事业部总裁。苏敬轼掌管的，是中国快餐市场排名第一的肯德基；中国排名第一的休闲餐饮品牌必胜客，并在中国开拓了必胜宅急送业务。 这位沃顿商学院的MBA，几乎被看作中国快餐行业的教父。他成功带领肯德基在中国市场快速发展，用2000家门店的数量将800余家门店的麦当劳远远抛在身后——要知道麦当劳至今还占据着全球老大的位置。用百胜全球首席执行官DavidC.Novak的话说，肯德基在中国市场创造了和麦当劳在美国市场一样的成功。 现在，中国人苏敬轼，做出了大胆的决定——让肯德基涉足中式快餐，并希望肯德基模式能够在中式快餐快速复制，用百胜中国官方的说法，叫“肯德基标准”。 复制肯德基 东方既白美罗店的开业，是中国消费者完全接触这个全新品牌的开始。美罗店位于上海最繁华的徐家汇商圈，西边的美罗城和东面的天钥桥路，都是这个商圈内主要的餐饮聚集地，在它的对面还开着一家“永和大王”；而百胜中国总部，就在与之遥相呼应的港汇广场。 但这并不是百胜在中国市场开出的第一家东方既白。 上海人可能还记得，2004年春天，一家叫东方既白的中餐厅出现在上海宝山区一处安静地点。这是百胜中国故意而为之，因为苏敬轼知道“第一次做肯定不会成功”，而百胜需要一个试验的场地，所以“选择了一个人不大去的地方，不希望它生意太好，不做任何宣传，不希望太多人知道”。这样既不会做砸了东方既白的品牌，也能够从实体店的运营中摸索经验教训。 资料显示，当时餐厅采用自助服务，服务员身穿中式立领衬衣，顾客用大盘子盛饭和菜，菜单里还包括碳酸饮料。那餐馆门庭冷落，因为盛在盘子里的米饭凉得很快，而煮馄饨的速度怎么也快不了。一年后，这家试验店完成了历史使命，宣布关闭。 有评论说，百胜开始确定，顾客喜欢肯德基的模式，并希望在那里吃到中餐。对这个评论最好的注脚，是消费者不知道从什么时候开始，就已经开始在肯德基吃到中餐，比如那个著名的寒稻香磨饭。我们甚至有理由相信，这是百胜在为酝酿阶段的东方既白调查市场空间。 无论如何，苏敬轼和他的管理团队在这个门店中吸取到教训，他们重新设计了东方既白的方案。 进门对面是一字排开的收银机，迎面是清晰的菜单和价格，服务员穿着马球衫，带着棒球帽，胸口别着他们的名字；餐厅经理穿着衬衫和背心在餐厅和柜台后面忙碌；餐厅里都是塑料的餐桌和餐椅，头顶上吊着诱人的饭菜图片；甚至餐厅负责清洁的员工身侧同样都挂着一个安利的清洁剂喷壶……这里是东方既白吗？那感觉，如果换一个LOGO，换掉菜单，给服务员换个颜色的衣服，马上就是一个肯德基。不仅在门店外观上与肯德基的差别不大，东方既白沿用了肯德基20年来在中国市场使用的管理模式，来自肯德基的管理人员，成为东方既白品牌管理团队最核心的组成。
王齐，原肯德基上海地区总经理，被任命为东方既白总经理，他是将肯德基在上海门店增加一倍的功臣，有网友博客称其“很有风度”。现在，王齐麾下的不少管理人员也都来自原肯德基团队，现任东方既白美罗店的店经理王翱，从大学实习就在肯德基，在进入东方既白前在武汉肯德基工作，并从美罗店副理一直做到经理。 “因为都是快餐，所以这方面运用到肯德基的很多资源。”苏敬轼说。 更重要的是，东方既白在营运方面确立了详细的统一操作流程和标准，这是从肯德基的标准发展而来。举个例子吧。和肯德基一样，东方既白采用“即买即取”的销售方式，顾客需要等在收银机前面，取餐后自己找座位坐下用餐。因此，东方既白要求在90秒内完成“点单、唱单、配餐、收银、取餐”的全过程，这是肯德基的标准。 这是一个需要魄力才能做出的决定，没有一家中餐馆敢承诺上餐的时间，因为烹饪的时间与饭菜的口味息息相关。为此，东方既白必须做出牺牲，从菜单里取消了“馄饨”，因为馄饨的准备时间至少需要2分钟——尽管对大部分中式快餐店而言，这是必不可少的食品。据了解，现在东方既白做得最慢的产品是面条，必须要等够90秒。 但是肯德基有足够多的门店，足够丰富的商圈运营经验和门店管理经验，能够帮助东方既白向标准化靠得更近一点。和肯德基一样，东方既白的食品是有抛弃时间的，到时间卖不掉就必须扔掉，因此对备餐的要求很高。在东方既白美罗店的周围，有6家肯德基门店，这些门店都在徐家汇商圈内多年，对工作日和节假日的用餐高峰时间，高峰时期和非高峰时期人流量等都有详细的数据，肯德基的经验可以帮助东方既白做出最初的决定。 东方既白是用“肯德基的标准”来打造中式快餐，基本的要求是“食品安全、美味、质量好、稳定、方便、环境舒适和速度”，苏敬轼说。
“东方既白与肯德基的相同点很多，一样管理餐厅的方法，要说不同，主要是在食品上。”王翱说。 研发的挑战 中午12：46，东方既白的餐厅内几乎座无虚席。服务员郑晓文端着一个盘子穿梭在餐厅，今天里面放的是蛋挞。她的任务是请餐厅用餐的顾客试吃，并询问他们“觉得好不好吃”，尽管时不时会遭到拒绝，她始终面带笑容。当被问及蛋挞和肯德基的有什么区别时，郑晓文说，“这是港式蛋挞，而肯德基的是葡式蛋挞”。 15分钟后，郑晓文从二楼下来，盘子已经基本上空了。 12：55，值班经理郑懿走到两个用完餐的女孩面前，她们在中餐时间点了两份汤，喝得所剩无几。郑懿俯下身来，轻声地询问，“汤的口味如何”？ 这是东方既白门店管理团队（包括经理和副理在内）所有人都必须进行的工作，用王翱的话说，就是对顾客“吃得最多的东西，和吃得最干净的东西”主动去了解，目的是知道消费者“喜欢什么样的食品”或者“没吃掉的食品，是不是做得不够好吃”。 “如果时间允许，我们希望每一个进入餐厅的顾客，都要去询问，”王翱还说，“在发现问题的第一时间就要反馈给公司”。 香芒蛋奶布丁，就是这样一个“问题”。这是一个甜品，最初的名称叫“蛋奶恋”，但是王翱们发现，顾客看到这个名称时，并不能意识到这是一个怎样的食品，有哪些原料，问题迅速反馈上去，新的名称就应运而生了。 对东方既白来说，餐品，是最至关重要的东西。管理模式可以复制，流程可以借鉴，只有一样是肯德基没有的，那就是餐品——这里提供纯粹的中式快餐，肯德基能提供的经验少得可怜，一些都需要东方既白自己来做。 百胜的研发队伍在其中起了重要的作用，来自百胜中国的消息说，尽管目前东方既白仅仅在上海一个城市开出了10个门店，但有一个肯德基、必胜客研发团队人数相当的研发团队，专门为东方既白服务。 让我们也换个口味，拿包子来举例吧。据了解，研发团队付出了3~4个月的努力，目标是将这个人们最熟悉的产品做出新意，要求是面皮松软但有弹性，馅料饱满。研发人员对馅料的口味、湿度、黏度；面皮和馅料的比例等等都进行了无数的摸索和尝试。最后的成品是我们现在看到的“秋叶包”，外形呈叶子形状，里面包的是“鱼香肉丝、梅菜扣肉”。 依然是沿袭了肯德基的风格，东方既白也要求研发部门每1个月到1个半月必须推出若干新品。事实上，为了保证新品上市的速度，就在我们说话的当下，就有几款已经研发成熟，并且教会门店所有员工按流程制作的新产品等待推出，还有更多的新产品正在研发中。参考一下肯德基的数据，也许可以帮助我们理解，肯德基目前共有52个产品供应，每年还有超过20个新产品上市。这会是东方既白的未来吗？ 不过，东方既白还需要摆脱中国人只在正餐时间走进中式餐馆的习惯。 13：15，郑懿开始督促前台服务员更换收银机上方的产品广告——“QQ圆红豆汤”的图片替换下“原盅萝卜牛腩汤”，现在开始下午茶时间，东方既白卖和午餐并不完全一样的产品；同样的，他们在早餐菜单和午餐菜单也不一样，不过顾客始终只有三三两两。 这个时候，就在离它数步之遥的肯德基美罗店和必胜客美罗店，依然人满为患，肯德基还有很多人为找不到座位发愁，而必胜客才不过刚刚把排长队的高峰错过去而已。 坦率地说，东方既白还面对更多挑战，这是中国人再熟悉不过的食品，最大的缺点是——众口难调。在大众点评网上，针对东方既白的点评居然多达589条，对服务基本没有异议，但对食品的口味褒贬各半。 这点苏敬轼也非常清楚，尽管他的梦想是“有一个菜单，中国各地人都能找到喜欢吃的东西”，但他同时说“这是个巨大的挑战”，只能“让媳妇见见公婆，然后根据公婆喜不喜欢，媳妇再调整”。好在，苏和他的管理团队都是中国人，不用像麦当劳的高管到中国就职前，先去中国人家庭生活几天，了解中国人的饮食习惯。他们每天都在吃中餐，他们起码知道自己喜欢吃什么。
