爱华网潮起潮落间，领军者和落后者来了又去。现在，谁站到了汽车行业的风口浪尖上？谁又将后来居上，成为新的领跑者？ 美国的汽车产业，始终是一个竞争激烈的行业。 整个行业进入低迷期后，达尔文的进化论就显得更为残酷。2008年的行业预测显示，在目前轻型车销量只有1.6亿辆的基础上，未来10年，汽车的销量将更低。 这些轻型车辆，包括客车、皮卡、小型货车、越野车等轻型车，但不包括中型货车和拥有18个车轮的重型汽车。 即使是宝马、梅赛德斯-奔驰、本田和丰田这样的顶级汽车品牌，也在不断地互相厮杀，想把对手挤下台。 宝马在2007年的销量，已经创历史新高，但它仍然希望其旗舰7系列，能够像梅赛德斯-奔驰的S系列那样出名；梅赛德斯-奔驰在2007年的销量，比前一年也有所突破，但它仍然希望自己的初级车即C系列，能够像宝马那款卖得特火的3系列一样。 这样做，双方似乎都从趣味的角度出发，而并不单纯是要销量上升。 同时，你难以想像得到，即使是全球最大汽车制造商丰田公司，也会有很多烦心事。也许正如日本人所形容的那样：“竖起的钉子伤了人。” 继续前进 在美国市场，包括日产等许多曾经落后的品牌正在奋起。2007年，对于重新设计的现代雅尊来说，是非常得意的一年。日产的某些车型例如全新的荣格(Rogue)，以及重新设计的美伦奴(Murano)，似乎都在恰当的时机抢占了市场。 福特公司的马自达品牌是另一个后起之秀。马自达汽车有“很厉害的产品”，圣地亚哥战略视野调查公司汽车总裁亚历山大?爱德华兹(AlexanderEdwards)这样评价。
战略视野调查公司有一套建立在“需求层次理论”基础上的调查模式。该理论认为，消费者在喜欢一个品牌并且去购买它之前，必须先获得满足感。这类似于心理学家亚伯拉罕?马斯洛非常著名的理论，从低级的生理需求，到安全需求、爱和归属的需求、自尊需求，一直到最高级的自我实现需求。 爱德华兹认为，研究显示，马自达已经兼顾到品牌形象和产品质量两个方面。成功的品牌都必须考虑到产品的安全性和趣味性。例如，有的品牌已产生一些“伟大”的产品，但是其更重视的是“有趣”，却较少地关注基本的安全需求；而大多数人在购买前，会首先考虑购买“安全”而不是“有趣”。 奥迪的大跨越 奥迪品牌也吹响号角，加入了竞争者行列。其目标是，到2015年，成为美国豪华轿车市场的第一。 这个目标定得有点离谱，因为2007年，奥迪在美国的销量是93508辆。这还不及宝马和梅赛德斯-奔驰去年在美国销量的一半，也不及豪华轿车品牌冠军雷克萨斯销量的三分之一(数据由新泽西州一家工业统计公司提供)。 “我们看到了成为市场第一的潜力。既然我们已经在一些欧洲市场上成为市场领跑者，那么，为什么不可能成为美国市场第一呢？”奥迪集团前市场销售总监拉尔夫?魏勒(RalphWeyler)在今年的北美国际汽车展上接受采访时说。(他已离职创办自己的咨询公司，估计会吸引一些奥迪和大众的消费者。其继任者是保时捷汽车公司原北美总裁彼得?史瓦森波尔)。 奥迪的投资都花在了点子上，包括最终的社会地位象征：该公司曾经在2008“超级杯”的年度冠军赛上，投资500万美元做过一个60秒的广告。“超级杯”是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛，在美国有极高的电视收视率。 按照德国汽车行业的俱乐部标准，奥迪的广告用语非常暴力。其广告是模仿电影《神父》中的情节拍摄的。广告中，奥迪用一种电动机润滑油代替了血液，还有酷似梅赛德斯-奔驰前端的“砍掉的头”、头巾装饰物等。 “如果无法在《今日美国》报纸上打全版广告，那么，为什么不尝试一下‘超级杯’呢？有时候，你需要独特的思维。”魏勒说。 现代汽车公司也在“超级杯”上做了广告，介绍它即将推出的现代Genesis最新车型。这是该品牌的第一款豪华车。 市场将最终决定，到底是现代还是奥迪取胜，或者说，他们的努力是否会昙花一现？ 豪华车和轻型车 豪华车品牌比市场上其他汽车品牌表现得都好，然而，美国轻型车的销量两年来却在持续下滑。2007年的销量同比下跌了2.8%，只有约1615万辆，比7年前的最高销量1740万辆还低7.5%。 当整个行业发展到繁荣的最后一个峰值时，低迷期就随之而来。正如克莱斯勒新营销总裁吉姆-普利斯(JimPress)所说：“好习惯都是在不景气的时候形成的，而坏习惯却都是在行业景气的时候形成的。” 1998年5月7日，德国戴姆勒-奔驰汽车与美国的克莱斯勒汽车宣布合并，新公司称为戴姆勒-克莱斯勒汽车公司。然而到了去年，由于不可调和的矛盾，戴姆勒-克莱斯勒汽车公司再度分家。 福特汽车公司卖掉了部分资产，包括其蓝色卵形标识，并将所得资金用来投资新产品。它正在想方设法出售旗下的品牌陆虎和美洲豹，这两个品牌都是它以前从别的公司收购来的，当时还成立了豪华车子公司——第一汽车集团，当然，该公司现在已经倒闭。但是，福特公司现在仍持有沃尔沃汽车品牌。 福特的林肯品牌正在进行艰难的改革，其中包括新产品MKXcrossover。但是，实用的福特品牌，首先仍是一个小型敞篷载货卡车品牌。 残酷的竞争 与福特和克莱斯勒汽车一样，通用汽车正努力实现转换，从非常耗油的卡车到较小型的汽车，以此适应较高的油价，改变消费者品位。通用旗下的雪佛兰、凯迪拉克、土星等品牌，似乎动力十足，已经找到了正确的方向。 “在人们对于其普遍信任的基础上，土星汽车进一步提高了产品质量。”圣地亚哥战略视野调查公司的爱德华兹说。重新设计的2008款凯迪拉克，也推动了该品牌的进步。 保持不变的成本也是巨大的。在过去10年中，通用打败了奥兹莫比(Oldsmobile)，而克莱斯勒击败了普利茅斯(Plymouth)。上个月，发展一直缓慢的五十铃汽车公司对外宣称，到2009年1月，它将提高自己生产的美国新车的销量。这家公司因一个虚构的汽车销售员乔?五十铃(JoeIsuzu)而出名，从1985年到1999年，它在美国的销量，每年平均超过10万辆。 从最好的轿车，到最差的轿车，都面临着激烈的竞争。这并不是谎言。 作者：JimHenry出处：《商业周刊》2008年2月22日编译：曹惺璧
