爱华网奢侈品消费者和网民重合度很低，事实证明，现在已不是这样了
文/谭相宜
“我一向就是个标准的爱花钱的女人”，董妍驿笑着说这话的时候，身穿Chloe风格的复古风衣裙，手上是施华洛斯奇的超大水晶戒指和男式豪雅表。 喜欢华服、化妆、美食的她甚至从来没有想到过创业，从搜狐辞职后，仅仅付出了租用一台服务器的钱，和朋友搭伙开创了专门发布美容、购物信息的时尚论坛OnlyLady。这个“闺阁私房话”式的小天地在五年内做成了时尚类网站人气头牌，聚集了80万名活跃会员，今年8月7日，全球第八大网络媒体公司CNET宣布收购OnlyLady。 在这个业内颇受关注的收购背后，董妍驿的最大感受竟然是“终于有人打理我最不擅长的技术问题了”，加入CNET后，因为过去棘手的技术问题立刻得到了解决，在短期内整个网站流量又翻了一倍。 从世界范围内来说，类似这样时尚类网站被市场青睐的例子绝非偶然。种种迹象表明，网络时尚媒体正成为资本市场最新的热捧目标。 由VOGUE杂志衍生出的潮流网站Style.com，从2005年起就成为各大品牌广告投放的热点。成立只有两年的澳大利亚网络时尚媒体GlamMedia，不久前第三轮融资1850万美元，而该公司目前整体估值在1.5亿美元左右。许多过去很难在网上买到的国际奢侈品品牌，从Marni到MichaelKors，都已经开始了网上销售。成立于六年前的英国奢侈品购物网站Net-a-Porter，平均每天有400张以上时尚品牌订单，人均花费400英镑以上，并且每季度销售额增长幅度在49％以上。 很多年来，奢侈品厂商一直傲慢地宣称，只投放广告在那些印刷精美的铜版纸杂志上，而普通报纸、网络、甚至电视，因为小众，不够优雅，不够有距离感，都基本不是他们考虑的范围。但是近五年内，越来越多的数据显示，纸张媒体占据的人们阅读时间越来越少。以IDG集团为例，目前，IDG的收入中有35%来自于网络，预计到2010年，这部分收入将达到IDG总收入的50%，而传统纸媒方面的收入将只占到32%。 正因为如此，IDG不但参与了对GlamMedia的投资，同时在国内和《时尚》传媒集团合作，打造了高端时尚网站YOKA。成立只有一年的YOKA已经有了注册用户48万，最高访问量已经达到1200万，引来众多VC的频频接触。“我们的增长很快，单从上半年看已经盈利了，有接近400万的收入，合作客户包括OMEGA和卡地亚。我们制作的时尚集团同名电子杂志，一个月的下载量已经惊人突破900万。”YOKA总裁周俊说。YOKA的电子杂志，虽然和时尚集团旗下15本杂志内容相同，但是在读者人数上呈几何倍数的增长，网络媒体的优势可见一斑。 这股热潮让奢侈品牌同样感同身受。周俊坦言，一年多前刚开始做项目调研的时候，曾经拜访过各大品牌，而从当时众多的疑惑，到如今，短短的一年，“奢侈品厂家的态度已经有了非常大的变化”。和一般只有5%预算用于宣传的普通品牌不同，高档品牌往往需要拿出10%甚至更多的预算来打造品牌形象，“很多时尚品牌不是不认可新媒体，只是当时找不到他们投放标准的网站，YOKA一开始就定位于符合高档奢侈品广告投放标准的高端网站，”周俊说，“在我们这里，没有偏低端的情感两性类的栏目，也没有撩人的美女图片。”更为奢侈品牌看重的还有网络的快捷性，“比如10月19号FENDI在长城上的秀，一般时尚杂志再快也得11月出刊才能报道，而我们的汇聚时尚界各个方面名人的博客圈第二天就出了数位作者的图文报道。FENDI方面看了报道非常高兴。” 比起YOKA的高起点，OnlyLady显得更加草根和实用。董妍驿这样说：“我们走过了一段弯路才意识到，其实OnlyLady最吸引人的地方在于‘社区感情’，与其它网站相比，用户愿意来我们网站的原因是OnlyLady更加富有感情色彩。” “比女人更懂得女人”，OnlyLady里拥有颇具规模的B2B纯女性商品交易平台“福丽社”，以江浙女网民为主的会员们更把南方女性独有的潮流感和精明细致发挥到了极致。在世界各地工作生活的会员们致力于挖掘全球性价比最高的商品“代购”，在美国能买到最便宜的LAMER，北京中友商场著名的打折日，国内没有销售的法国的药妆品牌……一一都不会放过。
“这里更接近于一个人与人的交流平台，而不是简单的资料、知识和说教。”董妍驿说。OnlyLady拥有国内最大的护肤品数据库，提供近200个品牌的7000个产品的详细知识，包括中英文产品名称、产品系列、容量、市场价格，以及80万名会员集体参与的试用报告、评分，网民可以通过自己的肌肤情况综合搜索到最适合自己的产品，并由OnlyLady知名美容顾问坐镇，实现一对一的在线美容咨询。在很大程度上，OnlyLady做到了国内传统时尚杂志没有做到的事——真正的商品使用感受和毫无顾忌的中立评价。在这里，每个人都可以是意见领袖，同时因为OnlyLady一早就强调过绝对不会因为广告而删改会员的讨论，在这里，你才可以看到对一些奢侈品牌的批评。虽然与几乎所有的一线护肤品厂商建立了广告合作关系，董妍驿坚持“只有客观性，才能永存”。 因为常见的购物扎堆心态，OnlyLady近几年内创造了很多次购买风潮，从韩版“季候风”服装的流行，到类似美加净发乳、百雀羚护肤脂、片仔癀珍珠膏这样传统国产化妆品的热门，可以清晰看到消费者心态的转变。 由于网民消费能力的大大增强，虽然很多人认为真正的奢侈品消费者和网民的重合度是很低的，但在周俊看来，“实践证明，现在已经不是这样了。”在GUCCI最新的中国区VIP客户调查里，“两万个VIP中间有接近八成是网民，这些奢侈品消费者更多的是富豪的太太、子女、亲友，我认为中国的奢侈品用户未必是真正赚钱的，但是是家里有钱的。” “IDG在投资国内时尚项目前做过很详细的市场调研，认为在中国，有很多和欧美成熟消费市场不一样的地方。首先是偏年轻化，甚至比欧美已经年轻化的奢侈品消费市场更年轻，在新浪的相关调查中，第一次拥有高档商品的购买者年龄在19岁以前的占40%多，而19-25岁占20%。很多中国区的奢侈品牌负责人也都认识到，80后的消费能力比你想象中还要大，他们完全没有危机感，会‘月光’来买名牌。同时中国的时尚消费人数规模非常巨大，有很多局部或者偶然消费奢侈品的人，比如攒几个月工资买一个LV的包，收入虽然没有达到，但是局部消费了，所以一下就把奢侈品的潜在用户群加大了。” 做时尚网站已经让周俊这个70年代生人、做网络和投资出身的企业家生活有了天翻地覆的变化，他买了生平第一件时髦的紫色衬衫，把皮带从香港鳄鱼换成了登喜路，还破天荒买了5000多块的VERSUS眼镜和1万出头的暗花CANALI西装。所有这些奢侈品消费，都是过去的他完全不能理解的。“中国的企业家对时尚的态度也有了很大的变化，我们企业家的传统之一就是节约。但是现在时代变了，新一代的企业家会有全新的生活态度，更懂得享受物质。”
