爱华网李宁公司的前CEO陈义红，单飞之后不仅选择了一条与李宁模式完全不同的商业之路，而且其财富还超过了老东家
文/孙欣
香港联交所闪光灯下的陈义红，表情还略带生涩，他不善言谈，很少大笑，脑袋上的刘海齐刷刷自然地垂着，而非常见的“老板头”——把头发光溜溜地整个后梳，露出骄傲、智慧的额头。那刘海似乎和他本人一样，有意隐藏着光芒。 又一只土狼。灵敏的嗅觉、高度的自信、勇往直前的霸气，看似低调内向的陈义红在商战中毫不手软。仅用了短短3年，就将动向体育——一间李宁公司旗下年销售额仅几千万的国际体育品牌代理子公司，做成了独立的年销售额超过8.5亿元，净利润超过3亿人民币的明星公司。2007年10月10日，中国动向（集团）有限公司（3818.HK）在港上市，收报5.43港元，较招股价3.98港元大涨36.43%，按此计算，中国动向的总市值达298.7亿港元。这一天，陈义红的财富首次超过了他的前老板，体育界负有盛名的李宁。
自立门户 2002年，李宁公司（2331.HK）为代理意大利运动品牌Kappa专门成立了子公司“北京动向体育发展有限公司”（中国动向集团的前身），李宁公司持有80%股份，陈义红私人拥有的北京佳利风公司持有20%。在经营和财务上，动向体育完全独立运作。这很大程度上是李宁为了解决“元老难题”而做的一种制度安排。由于与李宁发展理念不合，陈义红当时已经淡出公司的实际运营，由更年轻的张志勇接班。 最初两年，Kappa的年销售额徘徊在几千万上下，雷同的“运动”定位让动向难敌更大牌的耐克、阿迪达斯，又免不了与李宁品牌自身“左手打右手”的尴尬境地。 相比之下，李宁总公司的业务却蒸蒸日上。动向的员工大多是陈义红从总部调来的，职位、薪酬没有上浮，加上找不到经营突破口，一度人心不齐，怨声四起。 陈义红不得不开始考虑转型。2004年，在澳洲出席的一次Kappa的全球订货会议上，Kappa另一条主打时尚风格的产品线让陈义红眼前一亮。当初他们在挑选Kappa产品时，想都没想就选择了运动风格，完全忽视了这另一种风格——运动与时尚结合。而Kappa在国际上的成名之作正是率先发明了展露线条美的紧身运动衣，它的LOGO就是两个背靠背坐在一起的青年男女轮廓。“我突然间感觉到，我们失败的原因就是在产品的定位上出现了差异。这个时候我们看到另一组产品，这组产品把体育的精神融汇在里面，但它又不是纯粹的体育用品。” 陈义红顿时发现了另一条差异化的路线，然而，要说服那些下属们并不容易，毕竟时尚业是个更残酷的竞技场。在动向内部出现了很多分歧。“当时我们看到新产品都很吃惊，根本不是以往见过的体育服装，没有很有力量感的颜色，也不是舒适的版型。所以一些人当时并不认为那会成功。”据北京动向市场部人员回忆。 陈义红为改变内部分歧召开了多次会议。“为了让那些沉湎于运动的经理们转型。我们正式的经理会从会议室改到酒吧、KTV这样的地方去开，逐渐演变成头脑风暴式的讨论。我们到底要什么样的产品？当你置身在那样的环境，就会发现原来中国真正需要Kappa这类品牌是哪一种人，哪一种生活方式。比如我们把衣服做小不是要省成本，而是把衣服做给身材好的那些人去穿。我们要告诉消费者Kappa是美的合体。”陈义红最信赖的助手，现动向集团的首席执行官秦大中说，他曾在李宁公司负责过国际业务和财务管理。 数月之后，陈义红再次孤注一掷。2004年6月28日，李宁集团在香港上市。上市后，需要按照资本市场的需求重新规划战略，于是请来了罗兰贝格咨询公司等为之谋划。考虑到Kappa的代理权只有5年，合作能否持续不确定，对集团利润贡献有限，且李宁集团与Kappa总部提出买断Kappa在中国大陆及澳门的独家品牌代理权遭拒，罗兰贝格最终建议李宁卖掉动向。
而在陈义红和秦大中看来，“这是上市公司才有的顾虑，普通公司就无所谓了。”经过对风险和收益的仔细比对，他们认为意大利方面不敢贸然进入中国市场，只要动向做得好，代理合作破裂的可能性很小，而且当时Kappa的销售额明显上升，趋势可观，于是陈义红行使了股东的优先权，于2005年8月底正式买下了李宁公司手中的80%股份，真正当上了老板，为此，陈义红不惜卖掉了在李宁集团的所有股份。秦大中也随之离开李宁，在动向集团任首席执行官，拥有4%左右的股份。
一些当年跟随陈义红打天下的李宁公司高管也在其感召下，尾随而来。如今，动向的核心高管层中，除了董事长陈义红、CEO秦大中外，还有4位有着李宁公司的背景。 回顾这段往事，李宁感慨这是一件两全其美的事。“不做这个，陈义红也会做其它生意，他一直想自己创业，不适合做职业经理人。” 新“动向” 陈义红操盘后的思路和方式都与李宁时期大相径庭。他极其重视设计，不仅不照搬意大利的Kappa样式，还自掏腰包数百万元进行产品开发。中国动向在亦庄的三幢办公楼中，就有一幢楼专门提供给研发团队。设计师来自意大利、韩国、日本及中国，日韩设计师的主要工作就是调整颜色，将欧洲流行的柔色调整的更为跳跃、奔放；放大LOGO，突出所谓Italy风情；修改版型，使之更能体现东方人身体曲线。 另一方面，Kappa的品牌营销也从传统电视广告、运动赞助商行列中全身退出，开始用流行服饰品牌的推广方式：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行时尚的推广路线。秦大中透露，外国运动品牌的推广费用在营业额中所占的比重约13%至16%，而动向仅占8%左右。例如，动向花费300万元赞助中国明星足球队，依靠孙楠等歌星的名人效应取得了不错的品牌推广效果。 而对渠道的精耕细作更是陈义红的看家本领。短短两年时间，就从200家扩充到1500家店铺。 合力之下，中国动向业绩显著提升。更让人意想不到的是，曾经苦求而不得的Kappa品牌所有权竟然自个儿主动飞来了。原来，2006年初，Kappa总部突陷财务危机，急需资金，而在众多代理商中，动向条件最优，且不久前刚提出过购买意向，正是首选。 陈义红的直觉告诉自己，这是一个千载难逢的机会。但显然，这并不是一场轻松的谈判。虽然意大利人心急如焚，还是开出了1亿美元的价钱。动向不同意，相反给出了一个极低的价钱，试探对方的底线。意大利人虽未同意，也没有火冒三丈，这让陈义红等很兴奋。 最后，动向以约3900万美元买下了Kappa在中国大陆和澳门地区的品牌所有权。签字后，陈义红之前对公司战略、产品规划、市场策略上的所有不确定性也都迎刃而解。更让他们意外的是，走出谈判室时，门外竟站着两个久候的人——他们来自摩根斯坦利，其中一位正是后来动向集团的执行董事高煜。他是摩根斯坦利亚洲有限公司直接投资部的副总裁，主要专注于中国市场的PE投资。他也是在联交所主板上市的百丽国际控股有限公司的非执行董事。 其实此前，已有数家敏锐的投资机构与动向联系，但摩根斯坦利无疑是反应最快速的猎手。紧接着，第二轮与摩根斯坦利的谈判便开始了。“大摩看似很宽容，其实是绵里藏针。”秦大中总结说，“他们的杀手锏是‘你说什么我都相信，然后跟你签对赌协议’。”显然，在某种意义上，动向成为了摩根斯坦利眼中的另一个“蒙牛”。 摩根斯坦利有关人士曾公开表示，在全球看好时尚业的摩根斯坦利，此前已经投资于全球“快速时尚”模式的经典代表ZARA的母公司INDITEX集团。而摩根斯坦利在中国则看中了另一个商机：运动时尚用品市场。他们预测2008年北京奥运会将引发中国的全民运动高潮恰好，谈判中途，陈义红等回到北京参加了一场秋季订货会。会上，Kappa的经销商、客户以及店员等表现出了与以往不同的积极，订货的数量也超出预想。2005年Kappa的销售额只有2亿元多，而此时，他们预估2006年的销售额能超过8亿。这些喜讯增强了动向的底气。在之后的谈判中，动向的要价一下提高了约60%，但由于摩根斯坦利也派人参加了订货会，对这次提价不仅没有意见，相反还更加积极。
关键是“对赌协议”。据媒体称，动向与摩根斯坦利订立协议，倘若公司2008年盈利未能达标，其主要股东将要向摩根斯坦利转让最多20%的已发行股本。如果中国动向2008年盈利比目标低15%，主要股东则要转让的17.6%股权予摩根斯坦利。相反，如果公司期内盈利能超出5590万美元，摩根斯坦利便会向主要股东转让已发行股本的1%。“大摩和我们赌2006年的利润是1.8亿元，2008年的利润是4亿元，而当时我们2006年已经做了3亿，因此在我们看来达到指标基本没问题。”秦大中说。 据秦大中说，当时还有一家世界非常知名的投资机构向动向抛出橄榄枝，双方接洽后感觉不错，但在是否实施多品牌策略等某些问题上有分歧，陈义红最终说服了对方，对方也表示信任管理层，甚至着手拟定协议。但最后陈义红却变了主意。他的理由是，虽然现在取得一致，但毕竟理念不同，倘若今后碰到经营困境，或是多品牌战略遇到挫折时，就很难保证同舟共济。 而摩根斯坦利，在动向看来是更加投契的投资者。“他们的许多理念跟我们接近，还会帮助我们找到正确的方向。”秦大中说。在买断Kappa品牌所有权时，动向面临两种选择，仅买下中国大陆和澳门地区，或是买下全球的所有权。由于当时Kappa的市值较低，前者已经是后者交易金额的约70%。倘若冒险一试，现在的动向很可能已经成为Kappa全球惟一的主人，不过，在壮怀激烈的背后，动向需要面对欧洲企业难以预计的企业负债和员工成本，以及其他想不到的潜在风险。陈义红，差点就被激情撞了一下腰。幸而，摩根斯坦利以及动向的其他人一起帮他熄灭了这个充满诱惑的念头。很快，摩根斯坦利正式投资动向2500万美元，获得20%的股份。 除了高煜进入董事会，摩根斯坦利还推荐了几位独立董事，其中包括长江商学院院长项兵及中信国际合作公司主席徐玉棣等。他们在财务审计方面皆是一流人物。此外，摩根斯坦利还借助其全球搜集分析信息的优势，帮助动向修正发展策略，寻找并购对象。“近期我们刚上市，正在考虑大摩给我们提供的一些商业机会。”秦大中说。 快速上市 摩根斯坦利的进入也无疑加快了动向在香港的上市进程。 2007年初，中国动向正式向联交所递交了上市申请。上市前，中国人寿、老虎基金、银泰百货成为动向的基础投资者，分别持有约3500万股、3500万股和1000万股。事实上，陈义红等就希望引进的财务投资者起到某些战略投资者的作用，这就是为何他们选择了并不声名显赫的银泰投资。 “银泰旗下控制着不少百货业的上市公司。在未来中国的渠道市场上，银泰将扮演一个非常重要的角色。我们希望与这些投资者建立更加长期稳定的合作关系。”秦大中说。 “投资者主动找到我们，因为公司盈利能力太强了。”陈义红向媒体表示。动向2006年的净利润较2005年增长200％，2007年至今的业绩较去年同期增幅也高达90％以上。根据招股说明书预测，该公司2007年度的预测净利润为6.33亿港元。 随着动向上市，陈义红的个人财富超过李宁，二人的关系也似乎变得更加微妙。“他过50了，我过45了，过去的经历对我们都是财富，现在只是商业上的冲突，人生上没有。我从小是被竞争训练出来的，对于竞争，从内心来讲，不怕，也不是很喜欢。”李宁如此对《中国企业家》表示。 陈义红方面则更加低调，他在接受香港媒体采访时表态，“不排除未来再有机会与李宁合作，但动向绝对不会仿效李宁，再用十几年时间建立一个本土化品牌。相反，动向的主要目标将是引进更多的国际品牌。” 营业额（2006年） 动向10亿 李宁31.8亿 安踏12.5亿 市值 动向322.46(亿元) 李宁283.95(亿元) 安踏253.98(亿元) PE 动向N/A 李宁92倍 安踏122倍 数据截止2007年11月14日
