爱华网文/蔡一飞
19元的浴盐和护脚霜，42.5元的杏仁蛋糕，99元的拉杆箱，198元每位的自助晚餐，每5米19元的楼梯防滑条……这些商品的外观设计引人入胜，在它们面前，你疑惑自己身在何处。没错，这就是宜家俱乐部的会员店。 想用这样的价格得到这些东西，你必须填妥一张宜家俱乐部会员登记表格，你会得到一张红黑底色的卡，上书“IKEAFAMILY”，还有长达15位的会员卡号，然后去收银台刷卡买单。否则，你就得为同样的商品多付数元到上百元的非会员差价。况且，这样的申领过程是完全免费的，所以，为什么不呢？ 当你这样想的时候，宜家的效果就达到了，精心设计了这些产品，宜家的目的就是“招募更多会员”。宜家一个月最多给会员发两次短信，邮件也不会频繁到被默认成垃圾邮件，但这些信息对会员应该很有用，比如最近的冬季大减价开始了，并且提前3天对会员开放，如果你不想和所有人挤在一起购物，这个消息就很及时。 一份宜家的调查表明，宜家的顾客群体中年龄在25～35岁之间的居多，其中60%是女性，24%有孩子。因此这些商品的设计，主要针对这些年轻女性，一类是放松用的产品，比如浴盐或者SPA商品；一类是出差用品，比如洗漱盒和拉杆箱；还有一类是关系孩子安全的产品，比如桌椅防撞角和防夹手的安全门档。 需要吗？ 一项招募会员加入宜家俱乐部的计划正在全球铺开，目前已经有80%～90%的宜家门店加入到实施此项计划中来，其中包括中国市场已经开业的北京、上海、广州和成都门店以及即将在2008年开业的深圳门店，最核心的目的是培养和提升宜家顾客对其品牌的忠诚度。 然而，宜家也许从来都不缺少忠诚客户。宜家忠实的拥趸遍布全世界，他们有一个共同的名字叫“宜家饭（IKEAFans）”，甚至有一个来自民间的“宜家饭”网站为这些拥趸提供全球沟通的平台。 在中国，跋涉数百公里专程前往宜家购物的消费者大有人在——每个周末从上海开往杭州或者是南京的火车上，一定能见到若干个耀眼的黄色宜家塑料袋；成都店和广州店开业之后，这个阵营拓展到成渝铁路沿线和广深铁路沿线；还不包括那些不定期自发组织的各地自驾团购团。有媒体消息说，沙特宜家派发礼券的时候，成千上万人前往排队，拥挤甚至造成了人员伤亡。 虽然在宜家设有门店的国家，其市场份额不过5%～10%，但是对宜家品牌的认识度大大超越了公司的规模。评论相信，只要消费群体不断跨入中产行列，对宜家的需求就有增无减。 宜家还需要更多的忠诚度吗？答案是肯定的。“真的粉丝，只要是宜家的东西，什么都喜欢。”宜家俱乐部中国区经理曾岚说，不过大部分的顾客都没有这样的绝对忠诚。 宜家依然担心，价格和距离在顾客选择零售商时起到了关键的作用。始终有一种未雨绸缪的紧迫感围绕着宜家——如果另一家零售商价格更低，离顾客更近，顾客就有可能抛弃宜家。事实上，身后真的有一大帮天才在追赶，他们都把宜家当作竞争对手，他们开更多的店，可能卖更便宜的商品。尤其在中国市场，如果你想要更便宜，可以去苏州蠡口家具城；如果你想要更近，那么红星美凯龙或者月星家居都是不错的选择。 持续降价和永续开店显然不是好办法。宜家需要知道忠诚的顾客们在哪里。宜家现在的努力是——牢牢抓住他们，并给他们最想要的商品和服务，最好能够“超越他们的期望值”。而且，与顾客沟通的渠道也在受到挑战。《商业周刊》的数据说，大公司在黄金时间播出的电视广告最多只能影响15%的人群，而这个数字在上个世纪80年代中期为40%。尽管宜家很少投放硬性广告，但大众媒体始终是其品牌营销的重要手段。“媒体方面的成本在不断增加，而且媒体越来越细分和多样化，我们从这个方面获得回报已经开始下降。”宜家英国客户忠诚度经理GlynBirchall说。
重要的是，“我们如何与顾客之间建立直接的联系，并让顾客更了解宜家”，Glyn说。宜家俱乐部会员制体系应运而生。这种转变的思想基础是，顾客会躲避那些强行推销，但如果能够潜移默化地渗透到他们的日常生活中去，那么宜家的品牌将会产生更大的影响力。 “我们会得到更多的利润。”Glyn用数字佐证说，“在实施会员俱乐部项目的6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。” 宜家提供的数据显示，自2005年12月在北京宜家首次尝试以来，宜家在中国市场已经招募到超过130万名会员，其中一半左右来自北京；而且会员每一单的平均购买比非会员增加30%。 看看宜家是怎么做的。 信仰推销 一个最核心的部分是，宜家根据会员来店频率，而不是购买金额进行奖励。 在宜家看来，这是计划目前成功的重要原因。这充分体现了宜家深沉的自信——只要来，就必然会买东西。更重要的是，宜家相信，和来店频率较少一次购买价值较多的顾客相比，来店频率较高但是购买未必这么多的顾客更有价值。 很多项鼓励会员经常到宜家门店逛逛的措施被设计出来。 在周一到周五，会员到宜家来能够享受免费的咖啡；周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；每周都会只面向会员开放的家居装饰讲座，电话电脑都可以报名，等等。 一个最经典的案例是，宜家曾经向每个在圣诞节期间购买圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月淡季到宜家门店来，就可以报销部分圣诞树款。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下呢？ 还不止这些。上海的孙女士如果早一点成为宜家的会员，她可能就不会错过很喜欢的桑汉姆沙发，这款沙发在宜家销售数年后前不久停止了生产。在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知到曾经购买过，或者是曾经有过购买意图的会员，“比如曾经买过某个柜子的会员，我们会询问是否需要换柜门或者其他配件。”曾岚说，“否则等停产了就只能全部换掉了。”要知道，宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。最近曾岚在做的一件事情是，寻找倾向于买新商品，或者是质优价高的商品的会员，并向他们发出邀请——一款在瑞典卖得很好的新系列家具，从沙发到书柜将在2008年早些时候登陆宜家中国。曾岚希望她选出的这些会员会有可能对此充满兴趣。事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。 如果你搬了家，并且及时更新了你的地址（因为这样你才能定期收到宜家的“比圣经发行量还大”的目录册），那你很快就会收到来自宜家的消息，对宜家来说，搬家就意味着新的巨大的市场需求。
更多的优惠还在酝酿中。未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你前去宜家门店的频率已经引起了曾岚和她同事们的注意。 那么宜家得到了什么？仅仅是销售收入吗？ 从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某一个顾客所购买的单品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销售就上去了。Quant公司执行董事NigelGatehouse这样评价宜家对顾客数据的分析。 更重要的是，宜家在推广会员卡的同时也推销了宜家的信仰，会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是宜家风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是宜家风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是宜家味的。 这里本来就不缺少忠实的拥趸——人们的活动围绕着新颖入时的设计、低价位的商品和疯狂的促销活动展开。更重要的是，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。宜家会员俱乐部的博客正在努力将这种全球消费群体的感觉凸显出来，全世界的人都上宜家的网站上晒自己宜家风格家的照片，你为什么不呢？ 全球宜家俱乐部会员杂志也是如此，每个宜家会员都能免费得到这本杂志。从2007年冬季开始，宜家中国开始加入到会员杂志“IKEAFAMILYLIVE”中去，这个杂志在全球各地选择宜家风格的家居拍摄刊登。一对住在北京宜家以南一公里的年轻夫妇成为第一个吃螃蟹者，这篇被重点提及的文章传达出一个重要的信息——不需要所有的家居都在宜家购买，重要的是你家居的理念来自宜家，而宜家的家居适合任何流行的“混搭”风格。 一个有意思的细节是，并不是所有人都在乎宜家的免费咖啡，甚至还会有人觉得“掉价”，但会员杂志告诉你，咖啡是否免费不重要，重要的是每天到宜家来喝杯咖啡，这是生活方式，无关乎免费。 不过，相对于这个会员俱乐部而言，中国的消费者更需要多开几家宜家门店。据说，2008年能看到结果了。
