爱华网企业家要跳出自己看自己，不能把自己简简单单的当作 “人”来看待，系统塑造企业家品牌正是超低成本塑造强势品牌的重要基础
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<人与品牌> 品牌的背后是“人品” 企业家不仅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成为企业品牌传播以及产品品牌传播的超级媒体，让自己成为企业公关的超级“中子”，轰击其它类似“铀核”的媒体，促成“重核裂变”，为企业赢得更多更好的品牌传播机会。
为什么要这样说呢？众所周知，在中国经营企业，绝大多数情况下，企业家和企业是要一起出名的。例如，提到海尔，大家都会想起张瑞敏；提到万科，大家都会想到王石；提到阿里巴巴，大家都想到了马云。 因此，从一定意义上来说，企业家已经成了其所经营品牌的形象代言人。这个代言人在气质上，比任何的明星都更合适；在忠诚度上，也比任何的明星更可靠、更稳妥：这是必然的，因为品牌即人品，企业家的综合品质决定了其所经营品牌的综合品质，企业家自然可以说是其所经营品牌的最佳代言人。 比如，我在一次论坛中听了某食品企业老板的高谈阔论后，随即判断其“人品”有问题，便告诉妻子其产品一定有问题，不要再购买该品牌的产品，妻子当时还认为我有些武断。后来不幸被我言中，其企业的员工亲口告诉妻子其公司产品的“虚假性”。妻子转告我时，露出了会心的一笑。 当然，企业家成为其所经营品牌的代言人，更重要的意义还在于其能够为企业赢得大量超低成本的品牌传播机会，甚至是免费品牌传播机会。进一步来说，系统塑造企业家品牌正是超低成本塑造强势品牌的重要基础之一。 企业家是企业品牌背后的主人公 为什么呢？原因很简单。我们习惯追根溯源，把企业的成功归功于一个人的成功，这种方式促使媒体非常热衷于挖掘品牌背后的故事。企业家作为品牌背后的核心主人公，自然是媒体关注的重中之重。尤其是当企业家做出某些“创造性”或“出格”的动作时，更会成为媒体疯狂追逐的对象。 例如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，褒贬不一。 “下跪事件”引得各大媒体争相报道，让李阳和“疯狂英语”获得了大量的免费传播机会，超低成本地快速提高了李阳疯狂英语及其包头基地的知名度。但是，“下跪事件”不仅让我们看到了“疯狂英语”背后人的“疯狂”，而且让我们看到了一个知名英语教育品牌社会责任的缺失。这是疯狂英语创始人李阳先生应该考虑到的，毕竟教育的主要责任是“育人”。一旦偏离“育人”这一核心目的，所有的炒作都会伤害李阳的个人品牌，而且会伤害整个社会。李阳应该反思自己的炒作策略。 所以，企业家是品牌传播的超级媒体，我们要以经营媒体的方式来经营企业家这一品牌传播的“核心媒体”。如此，我们才能在品牌塑造的道路上走得更快更轻松。 <个人品牌的“三纲五常”> 从本质上来说，企业家品牌与企业品牌、产品品牌是相通的，所以，在打造企业家品牌的时候我们可以参考相关的策略和方法。但是，企业家品牌也有其不可忽视的特殊性，需要我们区别对待。正是基于这样的认识，我研究提出塑造企业家品牌的“三纲五常”策略，下面具体阐述。 根基在于“三纲” “三纲”主要是指打造企业家品牌要“以企业家个人品牌定位为纲”，“以社会责任为纲”，以及“以企业品牌和产品品牌建设为纲”。“三纲”是塑造企业家品牌的重要根基，离开了这“三纲”，企业家品牌的积极作用就会大打折扣。 其一，以企业家个人品牌定位为纲。塑造企业家品牌首先必须做好企业家品牌定位，而且要遵循“三位一体”的定位法则。对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，因此，在进行品牌定位时，三类品牌的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾。 另外，在做品牌定位之前，我们仍然需要进行“品牌定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相似的，甚至是相同的。另外，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。 其二，以社会责任为纲。全球闻名的慈善家卡耐基先生有一句名言：“在巨富中死去是一种耻辱。”这句话值得很多中国企业家深思。实际上，企业家品牌形象的建立，很大程度上要依靠企业家展示自己的“社会责任感”来建立。这是有着人性根基的，因为，不仅大多数人都有一种“侠义心肠”，而且，大多数人都喜欢具有“侠义心肠”的英雄。灾难或困难来临，企业家能够挺身而出，自然在提供物质帮助的同时，其“侠肝义胆”的英雄形象更是满足了人性的内在需求。 其三，以企业品牌和产品品牌建设为纲。塑造企业家品牌主要不是为了企业家个人“名扬天下”，而是为了更好的塑造企业品牌和产品品牌。要尽量保持企业家品牌与企业品牌、产品品牌在知名度和美誉度上保持一致，而不能让他们之间产生太大的距离，更不能把企业家打造成了名人，世人还不知道其企业品牌或产品品牌是什么。中国有不少这样的“明星”企业家，这里就不具体举例了。 驱动在于“五常” “五常”是企业家品牌的日常驱动力，其主要是指要成功塑造企业家品牌，企业家就要常练内功、常创新、常制造新闻事件、常走访基层、常反省。要成功塑造企业家品牌，这五大驱动力缺一不可，下面逐一阐释。 其一，常练内功。中国企业家大多很聪明，但是有很多企业家缺乏终极的信仰，容易自大，所以，练内功之前懂得“谦卑”是关键，企业家必须认识到这一点，否则练内功就是“练内空”。练内功的最好途径就是“学习”。 其二，常创新。企业家品牌不能千人一面，即使是做慈善捐赠等公益事业也最好能有新意，如，邵逸夫先生主要捐赠于中国教育事业，这样就能更好的塑造企业家品牌。再如，万科地产董事长王石先生以52岁的“高龄”成功地登上了世界最高峰——海拔8844米的珠穆朗玛峰，创下了中国年龄最大的登顶珠峰者的纪录。王石以这种方式来塑造企业家品牌，同时也提升了企业品牌，创新性可以说是无与伦比，取得了很大的成功，值得企业家学习和借鉴。 其三，常制造新闻事件。制造新闻事件离不开创新，但是其比创新的目的性要强，而且来得更直接、更迅速，可以说是五大驱动力中最直接的驱动力。当然，企业家在制造新闻事件的同时，也要懂得“将计就计”，利用已经发生的事情来塑造品牌。 其四，常走访员工。企业家品牌，不仅要做给企业外部的人看，更要做给企业内部的员工看。因此，企业家要经常走访基层，与公司员工交流，如此既能快速真实的掌握基层员工信息，提高员工的工作积极性，而且能够树立“亲民”的企业家形象，可谓是一举多得。例如，为了与一线员工分享信息，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生不惜驾驶飞机巡视，不惜建立企业自己的全球卫星网络系统，以实现每个月面对全体沃尔玛员工演讲的目的。通用电气前任CEO韦尔奇先生也有类似的做法，不仅有效塑造了企业家品牌，而且识别提拔了一大批人才，捕捉把握了一系列商机。山姆·沃尔顿曾说，一定要让每一个一线员工知道他的所思所想。这句话值得“深居简出”的企业家思考。 其五，常反思。孔子说：“吾日三省吾身”，古希腊哲学家苏格拉底说：“未经省察的人生没有价值。”伟大的圣人和哲人每日尚且需要反思，企业家自然更需要反思。现在，企业家每日处理的事情多过孔子和苏格拉底，自然难免出错，因此，企业家必须经常反思以尽早改过或弥补，并避免日后再次出错，进而有效推动企业家品牌的塑造进程。 （作者系远卓品牌机构策划总监）
