爱华网一个来自日本的另类品牌妄想成为全球流行文化的范思哲——但这真的可能发生
文/倪妮
的确，时尚潮流店Mess精心布置的黑亮大理石装饰多少能体现出特立独行的味道。但由于坐落在北京的历史文化保护区，它也很容易隐没于东四北大街成片的灰砖老房之中。当然了，无论如何，新店还是要比位于隆福寺的原店址好找得多——它潜伏在地下商场，千回百转的所在。
然而，这一切并不能阻止Mess声名远扬。或许，刻意的低调正好是对Mess老主顾审美倾向的绝妙反衬：花哨的帽衫、腹部有夸张造型的肥大牛仔裤以及颜色绚烂的运动鞋是最in街头风尚的典型标识。对社会主流消费模式而言，夸张的不仅是风格，还包括价格，动辄上千甚至上万人民币的单价令人望而却步。即便如此，Mess店外还是会聚集起长长的等待队列。 Mess的吸引力真的来自这些夸张之处吗？其实，真正的魔力来自那些标有“Bape”Logo的嘻哈派服饰。Mess是中国大陆为数不多的出售Bape真品的店铺。迄今为止，来自日本的Bape品牌，仅在香港和台湾开设了专卖店。 事实上，自1993年创办以来，Bape一直以这种“收敛”的姿态来表现张狂。它从未没有购买过一页杂志广告版面，但Ludacris、KanyeWest、SnoopDogg、Jay-Z、JustinTimberlake之类的西方流行歌手却乐意穿上Bape在MTV或YouTube上曝光，这样一来，Bape受到全世界自我意识觉醒的青少年不遗余力的追捧，顺理成章。 以小猴子为标识的Bape本是个“生造词语”，源自有“日本街头文化教父”之称的Nigo于1993年创立的“ABathingApe”（洗澡的猴子），据说，其形象和经典科幻电影《人猿星球》以及《大话西游》中的主人公均有神似之处。事实上，这个古怪形象更像是一个来自东方的时尚侵略者，如今，它主导着东京、香港、北京甚至伦敦的街头文化。2001年，Bape第一家伦敦服装店开张，并从此以每年4家新店的速度增长。 简单说，限量版Bape正在成为喜爱街舞、极限运动、动漫，并乐于在路人惊异目光中徜徉而去者最新款的全球统一制服。 不过，Bape的意义不仅在于它引领了街头风尚，在时尚界，引领者通常保质期过短，但Bape却在14年中逐步将自己推向更大的舞台。事实上，Bape在为我们这个世界提供一把隐形标尺：Bape的核心顾客是一些标榜全新生活理念的年轻人类；从不会踏入Bape店的人们显然是传统生活方式的无偿代言者，而那些好奇的Bape观光客则在两种选择之间游移不定。 无疑，和所有街头文化的代表性品牌一样，Bape的价值在于它不断挑逗生活的常态，将异类因素注入其中，最终形成更为多样化的生存样式。但实现这一点并不容易，以Bape为例，它在品牌塑造、流行趣味的平衡木之间逐渐调整自己的商业步伐，每一步，都走得悲喜交加。 “像生鱼片一样新鲜” 在东京涩谷区，一个被称为原宿后街的地方孕育了日本当代青年文化潮流，并因此享受时尚界特别的偏爱。日本最大的服装公司之一World矗立在街角。离它不远，是已经成为世界级品牌的CommedesGarcons。不过，真正让原宿后街闻名仍是Bape。 一个原因是，在商业形态上，Bape并不仅是个服饰品牌，在其发源地原宿，还有Bape发廊、儿童商店以及咖啡店——对Bape迷来说，Bape盘子盛着的咖喱饭，Bape杯子里的乌龙茶，都有特别的味道。通过提供生活中所需的各种物品，Bape一直致力于将自己打造成一家生活方式公司。 与此相呼应，Bape希望给人们留下“无处不在”的印象。比如在2001年，日本几乎所有百事可乐的罐子上都裹着Bape包装。也许正因此，Bape有能力仅依靠“口碑传播”的方式进行营销，并敢于一次次拒绝希望为其做广告，但形象并不符合品牌要求的众多名流。 和百事之类大公司的合作使Bape的产品线相当稀少，而事实上，Bape始终在营造品牌的稀缺价值，不断推出一系列极为罕见的“绝版”产品，这是它脱颖而出的秘诀之一。 在北京Mess店的二层，几乎是Bape的天下。每款各一件单品的帽衫、T恤、裤子及休闲帽有序挂放，另一侧的玻璃柜里则展示着各色运动鞋，四处角落里放置着该品牌的一些模型玩具，配合着店内深黑的主色调、天花板上点状灯光以及透明的落地玻璃窗，使这些产品散发出不可琢磨的诱惑。 “我们的产品实在是卖得太快了。”Bape的店员也许会这样解释，但事实上，一个更为合理的理由是，他们的产品实在是太少了。Bape的所有产品不仅严格控制产量，更规定顾客一次只能购买一件产品，且只能是自己的尺寸，这造成了店外经常排着长队等候。 Bape说不上奢华，但绝对算是“新鲜”，“如同放在冰箱里的生鱼一样。”该品牌的一个设计师说。他们确实是这样看待自己的“作品”：稀少、易腐烂，清晨刚刚制作出来，像寿司一样完美地摆在橱窗里，勾引顾客的“胃口”。 为了达到这种效果，有时需要冒着牺牲短期利益的危险。1999年，面对着与类似品牌的痛苦竞争，Nigo大胆地将东京以外的分店全部关闭，让世界只存在一家可以购买Bape产品的商店。代价是，利润几乎跌倒了谷底，但Bape品牌也借此充分曝光。 的确，Nigo绝对是Bape的命运主导者。在不同的年代，他赋予了这个品牌不同的主题。一度，Nigo将作为Logo的猴子象征为日本安逸、凡事漠不关心的年轻人。这个颇具讽刺意味的比喻，却真的成为时下年轻人标榜自己的写照。独一无二的高价值消费是他们用来快速来探索世界的方式，而Bape产品的稀缺感恰好迎合了他们的口味：自我是不可替代的。 或许，在多变的世界里最为珍贵的是那些恒久不变的东西。而属于Bape的那个超越时间概念的“不变”，就是其注重自我意识的理念与生活方式。它不仅契合了Bape核心顾客的特征，同时也是创始人Nigo本人所秉持的态度。
