爱华网默多克挑起的商业电视新闻战终于迎来第一声枪响，他能赢么
文/沈霄戈
就在福克斯商业新闻频道(FoxBusinessNetwork，以下简称FBN)这个念头第一次闯进天才商人鲁珀特·默多克脑海里的刹那，它的敌人便同时诞生：美国商业新闻的头号垄断者，通用电气(GE)旗下的CNBC。 因此，自从2007年10月15日正式亮相以来，FBN和CNBC之间天生的敌对关系便开始主导美国商业新闻事业的走向。和CNBC平起平坐么？默多克断不能容，他向来理想远大，甚至，FBN不过是新闻集团(NewsCorp)为日后的全球商业资讯巨人奠定的第一块基石。 为此，FBN几乎排演了一场“事先张扬”的战争。早在频道开播之前，关于FBN四处挖角的小道消息便在坊间大肆传播。现在，网络来的明星阵容一一到位：节目以清晨5点来自伦敦现场报道的“福克斯商业早新闻”开始，6点到10点播放的是“早餐钱经”，主持人兼FBN执行副总裁阿里克斯·格里克（AlexisGlick）正是前NBC“今日秀”的主持；而在傍晚5点以酒吧为场景的“快乐时光”节目中，Fox新闻资深记者丽贝卡·格曼斯（RebeccaGomez）和她的明星搭档科迪·威拉德（CodyWillard）是绝对的主角。 尽管FBN为开门红煞费苦心，但情势还是将它迅速拖进了残酷的新闻战争。关于“快乐时光”的节目样式，CNBC事先得到了风声，提前在其“快钱”节目里新辟了来自摩根士丹利的新闻直播，同样命名为“快乐时光”，简直是公开挑衅。 不过，或许FBN喜欢这样的对手。事实上，两者的针锋相对绝不仅仅体现在栏目名称上。FBN开播第二天下午，CNBC正在讨论英特尔的盈利问题，FBN“快乐时光”的科迪则随机采访一位消费者的圣诞节消费计划，后者的答案是“昂贵的巧克力”。 显然，FBN有备而来。CNBC的寡头地位来自于它极力吸引富豪、准富豪或富豪白日梦患者这类观众，因此，它的核心竞争力建立在对财经术语的繁文缛节般的运用，但FBN则着意刻画平民化的风格来展现当日最惹眼的商业新闻。 在FBN一档关于股市行情的节目开头，主持人威拉德会夹起两美元扔进小费罐里，并以自嘲的口吻发誓说：如果我说了类似“基本点”之类的术语，就扔上两美元——矛头直指CNBC。 不错，FBN立场鲜明，一心凭借反主流的姿态将CNBC挑下马。长久以来，华尔街式财经用语仿佛一道天然屏障，将财富拥有者和公众断然分隔，现在，FBN打算发起一场财经新闻的亲民运动，在西方财经新闻史上，这个举动是空前的。 个人新闻时代 由于野心勃勃，FBN多少有点仓卒上阵之嫌。在开播前的十天里，电视台一片杂乱，演播室一边在组织新闻论坛，另外一侧便有采用FBN风格的主播向扮演嘉宾的制片助理讲述当天的商业故事，甚至，还出现过正在直播的节目和字幕毫无关系的失误。这很容易给批评者以口实。 不过，福克斯新闻的董事长兼首席执行官罗杰·艾利斯(RogerAiles)，这个曾一举拯救福克斯新闻网的王牌媒体人比批评者更擅于使用娴熟的“政治手腕”。面对《纽约时报》的采访，他嘲弄CNBC周末的电视购物，并公开指责CNBC“美国商业频道”的自我标榜是对FBN的剽窃。当然，在指摘对手的同时，艾利斯必须开辟新路。FBN的王牌主播尼尔·卡维多(NeilCavuto)正在塑造掺杂了个人特色的强硬风格：我们不用行话也不使用分析，而且不惮于否定一些看起来成为常规的金科玉律。 挑战主流表达方式，在任何情况下都是一场浩大的工程。除了打造王牌主播，FBN还得充满耐心地做好每一个细节：FBN屏幕下方滚动的股价标注着公司的名称，而不是仅仅显示符号标示，并作了归类以便察看；同样是商品交易节目，CNBC的节目会快节奏播报一串费解的代码和数字，FBN则试图把商品期货演化成日常百货的价格。而且，故事性栏目需要明确打上FBN的标记：一对夫妇在新汉普敦威胁试图向他们征税的国税局人员；油价上涨可能对普通美国民众的取暖费造成何种影响。 如果抛开新闻战争这个层面，默多克和他的团队仍在做一些正确的事情。当FBN派出的记者出现在芝加哥一幢半施工状态公寓的走廊里，报道建筑工如何艰难筹集项目资金时，该节目正瞄在国家陷入经济灾难的准星上。看来，FBN身体力行地要给大众更有分量但也更有趣的商业新闻。 某种程度上，公众对这类新闻的需求正在浮出水面。不少人已经厌倦了CNBC夸大其词的节目内容，转而在网络上表达对“面向个人”的商业频道的渴望。目前看来，FBN也正在迎合这一口味。 面对FBN的挑战，CNBC总裁马克·霍夫曼(MarkHoffman)开始以行业分析师的口吻予以回击。他是个受众细分时代的倡导者，认为有限新闻只有在精深地提供窄众服务时才会做到最好：“我们希望受欢迎但不是平民化，我们关注的是那些富有或立志富有的受众市场”，霍夫曼解释说，CNBC的受众是拥有股票、债券或基金的60%的美国家庭。 不过现在看来，一些重量极的商界人物正在做着相反的判断。FBN开播第一周，eBay的CEO惠特曼(MegWhitman)、纽交所CEO约翰·塞恩(JohnThain)，石油大亨布恩·贝肯斯(T.BoonePickens)便纷纷来捧场。而周四下午，沃伦·巴菲特的专访更是重头戏，甚至，随着前惠普主席兼CEO卡莉·费菲丽娜(CarlyFiorina)被聘请为付费撰稿人，FBN的人气被逐步抬高。 未来之路 但是，对于FBN而言，找到一个广告客户和找到个性化的受众一样充满挑战，广告商暂时采取观望的态度。 相反，CNBC的日子并没有那么糟糕。尽管随着网络的兴盛，CNBC的节目收视率明显下滑，但CNBC的财报依然漂亮。2007年第三季度的广告增长率比去年同期上升32%，此外，CNBC从网络运营商每个月人均每个订户收取30美分的费用，一年3.24亿的收入，而目前FBN开始收取的网络定制费只有来自9千万户的每月人均12美分到15美分。 不过，在默多克的媒体乌托邦中，FBN没必要那么急功近利。1999年罗杰·艾利斯刚从CNBC转投新闻集团旗下，默多克就考虑让他打造一个平民化的商业频道：“我想另外一个商业新闻频道应该开始运作了……哪里有垄断，哪里就存在着机会。”但直到2005年，默多克才开始大刀阔斧地推进新频道的开辟。他希望FBN成为他提供“温和而友好”的商业新闻理想的基石。 当然，该设想一经提倡也历经波折，保守派担心FBN变成美国公司的义务公关部。好在，根据贝塔调查公布的一个关于有线网运营商的研究表明，市场能够接纳一个全新的频道，这给融合了默多克的乐观主义和艾利斯谨慎风格的FBN带来了希望。对FBN有很高的兴趣度的成人比例已从2005年的16%上升到了2007年的23%。对默多克来说，这是个不赖的开始，此后，FBN或许能有力量将默多克的媒体帝国焊接得更为坚固。 默多克之前囊括怀中的道琼斯以及旗下《华尔街日报》无疑是强大的资源后盾。而从好莱坞21世纪福克斯影业公司到亚洲的星空卫视、欧洲的天空卫星电视，构成了默多克强大的媒体帝国网络——不难想象FBN“快乐时光”的那间酒吧场景，未来几年内有可能将通过卫星传送，被中国、印度、东欧的观众所熟知。事实上，默多克的计划正在有序进行，现已提出申请但尚未进行任何谈判磋商。 此外，10月15号FBN开播的同时，一个网络频道也同时开通。现在，广告商的网络投放度正在剧增，福克斯整体商业新闻网的构成自然不能缺少这一环节。 不过目前，这个整体网络的组建还面临一个最为直接的考验：道琼斯和CNBC的签订的内容共享协议2012年才到期。最好的方式是，届时，《华尔街日报》利用协议中的回旋空间尽量减少在CNBC上出现；迫使CNBC的股东通用电气和新闻集团签订一份新协议。即使是最慢的一种，也没有超出默多克的承受范围，在商业上，默多克早已开始未雨绸缪，再三盘算如何为《华尔街日报》、Marketwatch和Foxbusiness.com合并寻找广告商。 默多克的商业新闻网如若成型，必然会对这个行业产生不可低估的影响力。或许，除了好战者，FBN无意中扮演了财经新闻操作模式的启蒙者。一个位于华尔街的名为Thestreet..com的网站把自己发展成了“小”但值得信赖的财经信息提供者。Thestreet的CEO并不惧怕FBN，他甚至预期内容撰稿者的名字能尽可能多地出现在FBN上，伴随着Thestreet的广告在屏幕上滚动——看起来，FBN启蒙工作的实质是在为日后的CNBC树敌，并借此重新确立商业在个人生活中的位置。
