爱华网文/本刊编辑部
黎松江 黎松江，美籍华人，UPS中国资深副总裁。这位在航空速递行业有着二十多年工作经验的资深职业经理人，是UPS中国区整合工作的主要领导者。 领航UPS中国转向 这一年多来，也许是黎松江在UPS工作最繁忙的一段时光。 UPS设立中国区已有19年历史，以往其业务分为快递和供应链管理两大板块，分别由两家独资公司经营。如今，UPS中国区效仿美国总部的做法，将这两大业务整合，实现统一管理、统一销售，由此完成了从传统包裹快递商向综合物流供应商的转变。 这场自上而下的整合运动涉及人事、组织架构等多方调整，是UPS应对未来市场挑战的一次重要转型。UPS中国区的业务整合从今年年初启动，率先在华北区展开，随后将向华东区和华南区推进。而黎松江则是UPS中国战略转型的领航者。 根据《UPS亚洲商业监察》报告显示，92%的亚太区中小企业领导者将中国内地评为2007年最具经济增长潜力的市场；57%的中小企业领导者认为，中国内地将在未来10年内超过美国，成为全球最大的消费市场。 世界跨国物流巨头对中国市场虎视眈眈，但是与UPS全面出击、向综合物流供应商转型不同的是，UPS的主要对手则致力于做好细分市场。例如，TNT选择了出售其供应链管理业务而专注于直邮和快递；联邦快递则在今年3月高调宣布携手民营航空公司奥凯进入中国国内快递市场；DHL则率先挺进发展中的西部市场，先后在陕西、云南和四川等地建立了分公司。因此，UPS在中国的转型到底是福是祸很难说得清，但可以肯定的是，UPS面临着巨大的风险。 在黎松江看来，在中国市场，UPS所面临的不仅仅是成本竞争的问题，还有如何扩展服务网络、如何与合作伙伴建立良好的协同商务合作关系等等。只有将服务质量不断向深层次推进才是赢得更多客户的关键，这一切与UPS的高效管理密不可分。 目前，UPS每年大约投资11亿美元用于信息化建设，包括货物全程跟踪系统、快速分拣系统、清关系统等。除了高科技手段，UPS还特别强调员工培训，以货运司机为例，为确保投送的准确、及时、安全，UPS规定了300多个标准技术动作。这种细致到近乎苛刻的培训传递着UPS的服务理念。 独资后的UPS一方面抓紧在中国市场的网络布局，另一方面也积极进行品牌营销，其中赞助2008年北京奥运会是眼下一项重要的工作。赞助奥运会可以说是世界上最昂贵的赞助。业界曾经流传，国际奥委会的赞助“准入门槛”是6000万美元，那些和奥委会有着长期合作并享有盛誉的知名品牌，赞助费都在8000万美元左右。 在近几年的奥运会赞助方面，物流公司中似乎只有UPS乐意抛头露面，它分别在1996年和2000年连续成为亚特兰大、悉尼两届奥运会赞助商。相较于UPS的高调，其最强有力的竞争对手FedEx、DHL、TNT并没有就2008年北京奥运会赞助商资格展开攻势。 2007年4月，UPS宣布将在上海浦东机场投资建立国际航空转运中心，2008年投入使用，届时将拥有每年20万吨的货运处理能力，是浦东机场现有货运吞吐量的十分之一。
“作为一个公司我们不发表单独一个国家的相关数据。”可是面对《新营销》对UPS转型以及奥运营销巨大投入的质疑，黎松江还是忍不住提供了一些数据，“2007年第一季度跟去年的第一季度比较，UPS全球市场增长了10%，亚太区增长了20%，当然中国市场在这方面作出了很多贡献。目前UPS市场的增长率是25%～28%之间，在中国市场我们已经超过了这个增长率。” 黄德荫 黄德荫，香港人，现任安利(中国)日用品有限公司总裁。1981年加入香港安利公司，历任业务主任、市场主任和市场部经理，1991年调往台湾地区安利公司任总经理。1994年安利在广州开展业务时，黄德荫就任安利(中国)总经理。随着安利（中国）业务区域的拓展，1997年5月，黄德荫被调往北京，任安利(中国)负责北方区工作的副总裁。由于其非凡的工作业绩，于2001年9月升任为安利(中国)日用品有限公司总裁，负责公司全国对外事务及业务运营工作。 制造安利式影响 10月1日，世界特殊奥林匹克运动会火炬传递到了上海。在迎接圣火的起跑仪式上，110名身着白色T恤的安利志愿者方队格外引人注目，其中跑在最前面的正是安利(中国)日用品有限公司（以下简称安利）总裁黄德荫，他脸上带着温和的笑意，连他自己也数不清这是第几次参加安利的志愿者活动了。 以创新模式布局中国 在29年的职业生涯中，黄德荫有26年是在安利度过的。26年来，他始终如一地使用安利的产品，不仅体现了他对所服务品牌的忠诚，而且也证明了他要站在消费者的角度，体会使用产品的感受。他说：“安利的产品很好，不过我们有一套非常有效的反馈机制，有机会拼命地找产品的毛病，向市场部反映问题。” 谈到安利，黄德荫沉浸在回忆中，即便在安利遭遇中国政府对于传销和直销的禁令时，面对有人赞扬、有人不屑、有人谩骂，他都保持了一颗平常心。当时，在安利（中国）董事长郑李锦芬女士的带领下，安利确定了“不慌、不乱、不离、不弃”八字方针。当时，很多外资直销企业撤离了中国市场，在那样一种几乎是风声鹤唳的情况下，作出这样的决定其实是相当困难的，也是带有极大风险的。 虽然直销和传销是两回事，但过去十几年公众被传销所困扰，使得像安利这样的正规直销公司无可避免地受到冲击和误解，中国有其独特的国情，转变公众的观念是一件长期工作。即便如此，安利尝试着通过各种传播手法，积极发挥安利对公众的正面影响。直销的传统形式是不设店铺的，但安利按照中国政府的要求转型经营，对安利原有的经营方式作出了重大调整。安利成为首家以“店铺加雇用推销员”创新经营模式布局中国的直销公司，既保留了安利的优势又符合中国国情，中国市场一跃成为安利在全球最大的市场。 正是这种谦和的心态扭转了安利不利的局面，并成功地使安利转型。安利还改变了直销企业不做或极少做广告的惯例，邀请奥运冠军、影视明星代言，广告投入占到安利销售额的1.5%。 美国安利公司董事长史提夫·温安洛对此表示：“中国曾要求直销企业设置店铺，方便退货，这个要求反而刺激了安利的创新，我们发现在中国开设店铺收到了意想不到的效果，对于展示品牌形象、通畅物流、提高顾客信任度等方面有很多益处，我们有意将这种模式推广到某些海外市场。今后安利在中国的经营模式也是一种融合直销、店销、经销的混合模式。” 2006年12月1日，安利正式获得中国24个省区和5个单列市的直销权限，几乎覆盖整个中国。直销牌照的取得让安利全体同仁兴奋不已，“获批直销经营许可是安利（中国）发展历程中一个重要的新起点”。 自取得直销牌照后，安利（中国）仍在谋求战略转型和创新销售模式。2007年，安利（中国）推出全新的营销员工制度，并广设营销网点。与此同时，新产品的推出和推广也将是安利（中国）的首要工作之一。通过屡次创新，安利的品牌形象得以牢牢根植于消费者心目中。 公益理念根植于心 在安利已经把公益当作一种习惯的同时，黄德荫把公益的理念根植在了自己的心中。 黄德荫说他的“快乐在公司外”，他带领安利（中国）经营多个有影响力的公益事业，他本人不仅在公众场合参与这些公益事业，还经常利用闲暇时间和专门从事爱心救助事业的夫人一起帮助那些需要救助的儿童。他的亲力亲为不仅强化了安利健康的品牌形象，而且也使安利（中国）的营销人员从中得到了莫大的激励。 十余年来，安利（中国）积极投身公益事业，回馈社会，截至2007年6月，捐赠、赞助公益事业款项累计近1.9亿元人民币，参与实施的公益项目达3100多项，涉及关爱儿童、保护环境、倡导健康的生活理念等方面，参与公益活动的营销人员近20万。 2003年，美国安利公司在全球发起“爱心手牵手”关爱儿童公益活动，截至2006年12月，员工志愿服务达到606000个小时，投入3900万美元，共救助500多万名需要帮助的儿童。黄德荫带领安利（中国）的管理层完全高度认可“爱心手牵手”以及公益赞助的主旨和使命。从2004年开始，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并把这三大主题视为三大品牌项目进行管理。 2005年9月，安利（中国）正式结缘世界特殊奥林匹克运动会，并将自己组织开展的著名全民健身项目“安利纽崔莱健康跑”重新定名为“安利纽崔莱健康跑──为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”。牵手“世界特殊奥林匹克运动会”表明安利（中国）以一种新的形式继续开展其“爱心手牵手”的项目，在此后的两年时间里，安利（中国）对特奥运动提供了全方位的支持，献出爱心、出钱、出力、出人。 “赞助世界特殊奥林匹克运动会并不是要获得商业利益，只是希望我们的帮助，不仅仅是对这个群体的帮助，更是对他们所在家庭的支持，是对社会的进步与和谐的贡献。这样的体育盛事，不仅会给智障人群本身带来体育运动的快乐，也会让他们身后每一个坚强的家庭感到安慰。”黄德荫说。 儿童代表未来，拥有无限美好的前景，这与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是吻合的。而“健康”“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展阶段，“健康”、“环保”成为日益突出的社会问题，设立这两个主题是为了让更多的人参与进来。“我希望每一名营销员、每一名员工，都积极参与公司组织的公益活动，更希望通过这些活动影响他们，使他们个人也能够将热心公益的理念根植于心。从而提升每一个人的道德素质，最终开创出全新的人生和社区形象。”黄德荫说。 在安利（中国）的本土化进程中，黄德荫以“精益求精”的工作态度，秉承了“诚信立业”的企业理念和经营之道，并营造了安利（中国）独特的文化，使安利（中国）走出了一条不同于其在任何一个国家的经营模式。 李岚 李岚，现任联想集团副总裁，历任联想集团助理总裁及企业推广部总经理，从1988年加入联想集团工作至今，曾多次参与或主持联想品牌管理阶段性项目工作。曾于1993～2001年期间在香港从事联想集团上市公司媒体关系及投资者关系工作，并参与联想集团重大的收购、兼并项目。李岚拥有丰富的企业形象推广、市场推广及品牌管理工作经验，并拥有多年从事财经市场投资者关系工作的丰富经验。
联想奥运战略的幕后推手
离2008年8月8日北京奥运会开幕的时间越近，联想集团（以下简称联想）这家奥运会TOP10顶级赞助商就越忙活。
2004年3月，联想以6500万美元(含50%的产品实物)的巨额赞助，正式成为2008年北京奥运会TOP10顶级赞助商的第一家中国企业。奥运无疑是一次巨大的营销机会，在家门口的奥运更是难得。韩国三星借势奥运营销一举成为世界一流品牌的成功案例，让众多需要国际化突破的中国企业看到了希望。李岚说：“我们希望能够在海外提升认知度，可以说联想在海外对消费者的认知度是非常陌生的。国际化发展是联想的愿景，我们希望有一个载体和平台让我们把品牌推广到不同的国家。”从那一刻起，李岚被正式推到了国内公众的面前。 早在2001年7月13日，北京申办2008年奥运会成功几天后，联想就开始考虑自己的奥运营销战略，并成立了由CEO杨元庆为领导的特别小组，时任联想助理总裁兼企业品牌推广部总经理的李岚是成员之一。李岚1988年从北京大学毕业后，从联想开始了自己的职业生涯，一直从事集团品牌管理和整体对外形象管理及推广工作，现在则成为了联想主管奥运营销的副总裁。 联想启动奥运营销战略时，确立了三大基本点：奥运营销与奥运精神的契合度、关注度以及公益性。这成为2008年以前联想品牌发展战略的指导思想。“从2004年开始，我们就按照奥运市场公众关注的热点规律来规划未来4年的工作。”李岚表示。 作为2008年北京奥运会顶级赞助商的联想，希望把花费巨资取得的TOP权益发挥到极致，由此开展了多个覆盖面广、声势浩大的品牌推广活动。从2004年以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动开始，到同年8月和国家教育部、国家体育总局共同举办的针对青少年的公益性活动“联想奥运夏令营活动”，联想正式启动自己的奥运营销。 2006年2月意大利都灵冬季奥运会，联想提供了包括笔记本电脑、台式机、服务器、打印机在内的设备和技术支持，获得零故障的出色成绩。这不仅仅是一次2008年奥运会的练兵机会，同时也赢得了国际奥委会和国际社会对于联想这个在它们看来还很陌生的品牌的信任，这对于迈开国际化步伐的联想品牌是一次成功的品牌宣传和推广。 与此同时，为了能够立体化地发挥竞技体育项目在营销中的积极作用，联想深化了以体育营销作为联想全球品牌推广的整体战略。李岚表示，联想将以奥运为主轴，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在长时期内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑地上升，从而推动联想品牌的稳步发展。这期间，联想每年都会签约一批奥运冠军和世界顶级体育运动队，上演一个又一个精彩的体育故事。 进入2007年的联想，更是紧锣密鼓地推进其作为奥运顶级赞助商的活动计划，活动频繁程度、规模影响范围都是前所未有的，这意味着联想面向2008年的奥运战略进入全面实施阶段。 2007年3月27日，2008年北京奥运会倒计时500天之际，联想宣布完成了向北京奥组委集成实验室的第二阶段硬件供货（共三个阶段），提供了包括笔记本电脑、台式机、打印机等在内的700台IT设备。当天，联想和CCTV联合启动“奥运倒计时”节目，这一节目将一直持续到2008年8月8日奥运会开幕。4月26日，北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想成为2008年北京奥运会火炬接力全球合作伙伴，同时由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。由此联想成为奥林匹克运动历史上首家来自中国的奥运会火炬设计单位、首家来自中国的奥运会火炬接力全球合作伙伴。第二天，联想发布科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划…… 6月23日，继北京奥组委发布火炬手选拔标准之后，联想在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动，寻找具有不断探索、超越奥林匹克精神、为创建和谐家园作出贡献的人。联想同时公布了濮存昕、申雪、赵宏博、孔祥瑞、王顺友等首批5名提名联想奥运火炬手和张胜凯、王一硕、孙涛等首批3名提名护跑手名单。与此同步，联想火炬巡展、全国店面以及官方网站等一系列火炬整合传播计划正式发布。 这其中，联想的奥运火炬发布和奥运火炬手选拔计划赚足了大众的注意力，尤其是后者给了普通公民一个圆梦奥运的机会，不仅发扬了奥运人人参与的体育精神，同时也让联想的品牌美誉度和好感度有一个提升。 李岚对此表示：“体育营销给联想带来了丰厚的回报，一方面联想品牌借助体育这种无国界的语言走向海外，品牌知名度迅速提升，这在国际奥委会的品牌调研数据里面有很明显的证据。另外，通过奥运营销，联想的产品和技术经受住了考验。最关键的是，品牌大幅提升会更加明显地在业务增长中得到体现。” 联想一直在借体育、奥运讲述着一个又一个关于联想品牌的故事，看来，联想这艘大船在奥运的东风中将越走越远。
